Fiche de révision : Marketing : offre, expérience et prix

📋 Plan du Cours

1. Segmentation et ciblage
2. Positionnement et couple produit-marché
3. Approches du marché
4. Composantes matérielles de l’offre
5. Marque, qualité et image
6. Offre globale et gammes
7. Stratégies de marque
8. Expérience de consommation
9. Valeur perçue et satisfaction
10. Marketing expérientiel
11. Politiques tarifaires
12. Gratuité et fixation du prix

📖 1. Segmentation et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Technique de découpage du marché visant à identifier des groupes de consommateurs au comportement homogène.
• Ciblage : Consiste à identifier précisément un segment ou à proposer la même offre à l’ensemble des segments visés afin de satisfaire le consommateur et d’assurer la rentabilité de l’organisation.

★ À maîtriser

• Les quatre principales techniques sont :
  • la segmentation descriptive
  • la segmentation comportementale
  • la segmentation par les avantages recherchés
  • la segmentation psychographique

Compléments

• Les cinq segments de Carrefour sont :
  • Carrefour Classic’ pour le bien manger quotidien
  • Carrefour Extra pour le plaisir
  • Carrefour Le Marché pour la fraîcheur
  • Carrefour Original pour l’authenticité
  • Carrefour Sensation pour les nouvelles expériences

📖 2. Positionnement et couple produit-marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur.
• Couple produit/marché : Démarche par laquelle une organisation adapte son offre aux segments auxquels elle désire s’adresser.

★ À maîtriser

📌 Le positionnement concurrentiel est la place quantitative d’une entreprise par rapport à ses concurrents, mesurée grâce à la part de marché, tandis que le positionnement exprime la place souhaitée dans l’esprit du consommateur.

Compléments

• La gamme Purina Cat Chow illustre le couple produit/marché parce qu’elle propose un produit différent et adapté aux différents types de chats.

💡 Astuce mémo

Positionnement voulu ≠ position concurrentielle mesurée

📖 3. Approches du marché

★ À maîtriser

📌 Le marketing de masse propose la même offre à l’ensemble du marché, le marketing différencié propose des offres adaptées à plusieurs segments, le marketing concentré se spécialise sur un seul segment et le marketing individualisé adapte l’offre à chaque client.

📌 Le B2B s’adresse à des clients professionnels, tandis que le B2C s’adresse à des clients particuliers.

Compléments

• Air Canada adopte simultanément une approche B2B auprès des acteurs du tourisme et une approche B2C auprès des clients particuliers.

💡 Astuce mémo

B2B professionnel, B2C particulier

📖 4. Composantes matérielles de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Stylique : Ensemble des éléments qui contribuent à l’apparence physique et visuelle du produit.

★ À maîtriser

📌 Un bien est un produit matériel, tandis qu’un service est une prestation immatérielle accompagnant ou complétant un bien.

📌 Le conditionnement est l’emballage primaire en contact direct avec le produit, tandis que l’emballage protège et contient le conditionnement pour le transport, le stockage et la communication.

Compléments

• Le conditionnement et l’emballage doivent faciliter le transport et la manutention, attirer le consommateur, être pratiques et légers, et être recyclables afin de préserver l’environnement.

💡 Astuce mémo

Conditionnement au contact, emballage autour

📖 5. Marque, qualité et image

🔑 Notions clés & Définitions

• Qualité : Ensemble des caractéristiques d’un produit permettant de satisfaire les besoins du consommateur, selon des critères objectifs et subjectifs.
• Image de marque : Vision qu’a le consommateur d’une marque.

★ À maîtriser

• Les trois éléments de la marque Apple sont :
  • le nom Apple
  • le logotype de la pomme
  • le slogan « think different »

Compléments

• La création juridique d’une marque consiste à choisir un nom et des symboles, déposer la marque auprès de l’INPI, puis effectuer éventuellement un dépôt auprès d’organismes internationaux.

💡 Astuce mémo

Nom → logo → slogan → image

📖 6. Offre globale et gammes

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre globale : Combinaison d’une offre principale et de services associés.
• Gamme : Une gamme est un ensemble de produits proposés par une organisation, et la gamme d’Air France est longue car elle est large et profonde.

★ À maîtriser

• Les classes d’Air France sont :
  • la Première
  • la Business
  • la Premium Economy
  • l’Economy

Compléments

• L’offre principale d’Air France est la commercialisation de billets d’avion court et long-courriers, complétée par des services associés comme le choix du menu et des services à l’aéroport.

💡 Astuce mémo

Offre principale + services associés → offre globale

📖 7. Stratégies de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque produit : Marque utilisée pour désigner un produit unique d’une entreprise.
• Co-branding : Stratégie marketing consistant à associer deux marques afin de capter davantage l’attention de la clientèle.
• Marque ombrelle : Marque utilisée simultanément pour des produits hétérogènes.
• Extension de marque : Consiste à utiliser une marque déjà connue pour nommer de nouveaux produits.

💡 Astuce mémo

Marque produit, gamme, ombrelle ou extension

📖 8. Expérience de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience de consommation : Vécu d’un individu lorsqu’il entre en contact avec une organisation.
• Marketing expérientiel : Regroupe les techniques destinées à optimiser l’expérience du consommateur afin d’améliorer sa satisfaction et sa valeur perçue.

📝 Points essentiels

• 🔄 L’expérience de consommation comprend trois temps :
  1. avant l’expérience : le consommateur imagine ce qu’il va vivre
  2. pendant l’expérience : le consommateur est en relation avec l’organisation
  3. après l’expérience : le consommateur garde un souvenir et peut le partager

💡 Astuce mémo

Avant → pendant → après

📖 9. Valeur perçue et satisfaction

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : La valeur perçue d’une offre comprend une valeur d’usage, une valeur hédonique et une valeur de signe.
• Satisfaction : Sentiment résultant de la concordance entre les attentes du consommateur et la réponse apportée par l’organisation.

📝 Points essentiels

• NikePlus fidélise les clients grâce à des applications gratuites comme Nike Fitness Club et Nike Run Club, qui permettent de mesurer leurs performances sportives.

• Une insatisfaction fortement relayée sur les réseaux sociaux et dans les médias peut nuire à l’image de marque de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Usage, hédonique, signe

📖 10. Marketing expérientiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Théâtralisation de l’offre : Ensemble de techniques d’aménagement mises en œuvre par un magasin pour mettre en valeur ses produits.
• Marketing sensoriel : Stimule les sens du consommateur afin de favoriser une expérience positive lors de l’achat.
• Marketing immersif : Plonge le consommateur dans un univers reconstitué, notamment grâce à des casques de réalité virtuelle.

📝 Points essentiels

• Les odeurs agréables diffusées par un magasin peuvent améliorer les conditions de visite, inciter à acheter davantage, favoriser la satisfaction et encourager le retour du consommateur.

📖 11. Politiques tarifaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix unique : Consiste à proposer un prix identique pour une offre déterminée.
• Prix forfaitaire : Consiste à appliquer un prix unique à un ensemble de produits ou services, dont la valeur totale peut être inférieure à la somme des prix unitaires.
• Prix différencié : Consiste à proposer un prix différent pour un même produit selon des critères précis comme la période, la catégorie du client ou son comportement.
• Yield management : Le yield management consiste à faire varier les tarifs d’une même offre selon le taux d’occupation et le moment de la réservation afin d’augmenter le remplissage et le chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Prix unique ≠ prix différencié ; forfait = ensemble

📖 12. Gratuité et fixation du prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Freemium : Propose gratuitement un service de base à la majorité des clients et fait payer des services supplémentaires aux utilisateurs qui les souhaitent.
• Marché tripartite : Dans un marché tripartite, une organisation fournit un service gratuit au client et le finance grâce à un autre acteur, notamment la publicité.
• Subventions croisées : Les subventions croisées consistent à réaliser une marge plus importante sur un produit complémentaire ou sur une partie des clients afin de financer un service gratuit pour une autre partie.

• Sensibilité-prix : Mesure l’attitude d’un consommateur face aux variations du prix d’un produit.

★ À maîtriser

• Le coût de revient est la somme des coûts engendrés par la fabrication d’un produit et, pour la composition florale étudiée, il est de $35{,}75\ €$.

📐 Formule - La marge brute est égale au prix de vente hors taxes diminué du coût de revient hors taxes, soit $49{,}92 - 35{,}75 = 14{,}17\ €$ pour la composition florale étudiée.

📐 Formule - Le taux de marge est le rapport de la marge brute au coût de revient, soit $\frac{14{,}17}{35{,}75}\times100 = 39{,}64\ \%$ dans l’exemple étudié.

📐 Formule - L’élasticité de la demande par rapport au prix est le rapport du taux d’évolution de la demande au taux d’évolution du prix, et elle vaut $\frac{-20{,}59}{20{,}13}=-1{,}02$ pour la pizza Gomar.

Compléments

• Le modèle Bait & Hook propose un produit à faible coût et réalise une marge plus importante sur les produits complémentaires, comme Gillette avec les rasoirs et leurs recharges.

💡 Astuce mémo

Coûts + demande + concurrence → prix et marge

📊 Tableaux de synthèse

Approches du marché

Types de marque