Fiche de révision : Construire une offre média innovante

📋 Plan du Cours

1. Évolution des médias et enjeux RSE
2. Renouvellement des offres classiques
3. Offres et techniques publicitaires digitales
4. Transformation des régies et métiers
5. Étapes du marketing stratégique
6. Le marketing opérationnel et son mix
7. Construire une offre média simple
8. Offres combinées et cross-régies
9. Construction et évaluation des offres
10. RSE et communication responsable
11. Enjeux du numérique responsable
12. Actions pour réduire l’impact numérique

📖 1. Évolution des médias et enjeux RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• GEO : Référencement sur les plateformes d’intelligence artificielle.

★ À maîtriser

• Les nouvelles pratiques et contenus publicitaires comprennent :

  • les datas
  • le SEO
  • le SEM
  • le SEA
  • l’affiliation
  • le GEO
  • la publicité sur IA

• La concurrence forte, l’élaboration croissante des stratégies marketing et l’importance grandissante des enjeux sociétaux et environnementaux de la RSE incitent les médias à innover et à faire évoluer leurs offres.

Compléments

• Les médias digitaux, plus récents que les mass médias classiques, existent depuis 20 ans.

• Le SEM regroupe le SEA, le SEO et le SMO, c’est-à-dire l’optimisation des médias sociaux.

📖 2. Renouvellement des offres classiques

★ À maîtriser

📌 Une offre média classique doit être renouvelée pour séduire de nouveaux clients ou fidéliser les anciens.

• Les déclinaisons régionales ou locales des médias nationaux permettent un ciblage géographique plus précis, comme le numéro spécial Savoie d’Art&décoration ou l’offre PQR366.

Compléments

• L’offre de base d’un média classique est appelée insertion publicitaire dans la presse et spot à la télévision.

• Les formats éditoriaux spécialisés permettent de mieux cibler une publicité, par exemple un numéro spécial immobilier de Capital destiné aux ménages en intention d’achat.

• Un podcast ou une émission de radio thématique peut cibler une audience particulière, comme le podcast Les années Top 50 sur Europe 1, qui vise les 45-60 ans.

• Le programme court Bleu Blanc Rouge sur France TV illustre un format télévisuel destiné à une cible sensible au made in France.

📖 3. Offres et techniques publicitaires digitales

🔑 Notions clés & Définitions

• Retargeting : Technique qui cible les visiteurs d’un site ou d’une page web ayant déjà manifesté de l’intérêt pour une marque, un produit ou un service, puis leur adresse une publicité display.

★ À maîtriser

• Les médias classiques proposent de plus en plus une déclinaison digitale de leurs contenus, et leurs offres classiques sont souvent complétées par des offres digitales.

• L’achat programmatique utilise l’intelligence artificielle et un système d’enchères pour optimiser en temps réel l’achat d’invendus digitaux à moindre coût.

• Les données des pure players permettent de cibler les insertions publicitaires selon les profils d’audience et d’améliorer le retour sur investissement.

• Dans l’affiliation, un site proposant des contenus place des liens d’achat vers une plateforme de commerce électronique ou un annonceur ; si la redirection entraîne un achat ou un lead qualifié, le site d’origine touche une commission.

📌 La publicité sur les LLM peut exploiter l’intention immédiate exprimée dans la discussion, tandis que les bannières du Web s’appuient sur l’historique de navigation et les cookies.

Compléments

• Les déclinaisons digitales de médias classiques comprennent : les sites internet de presse, la télévision en replay, les applications de circuits de cinéma, les écrans d’affichage digitaux DOOH, les podcasts ou réseaux sociaux des stations de radio

• Les régies de médias pure players du digital, comme Amazon et Meta, proposent des offres publicitaires digitales.

• AdWords permet d’acheter des mots-clés sur les moteurs de recherche dans le cadre du SEM.

• Depuis 2026, les LLM permettent la diffusion de publicité, notamment sur ChatGPT et Gemini.

• Les LLM peuvent intégrer des liens et des sources sponsorisés de manière contextuelle pour répondre à une intention d’achat exprimée par l’utilisateur.

📖 4. Transformation des régies et métiers

★ À maîtriser

📌 Les régies doivent innover, parfois de façon disruptive, et les médias classiques doivent envisager une offre digitale dans leur modèle économique pour exister dans l’écosystème média.

Compléments

• La digitalisation menace certains métiers traditionnels tout en faisant émerger de nouvelles opportunités et de nouveaux métiers.

• Les nouveaux métiers cités comprennent :

  • data analyst
  • expert programmatique
  • expert SEM

📖 5. Étapes du marketing stratégique

★ À maîtriser

• Le marketing stratégique d’une offre média suit quatre étapes : étudier le marché et son environnement, segmenter le marché en groupes homogènes, cibler les segments susceptibles de générer des clients rentables, puis positionner l’offre selon des critères adaptés aux besoins identifiés.

Compléments

• L’étude du marché et de son environnement vise à identifier les besoins du marché et les débouchés possibles.

• Les orientations du marketing stratégique constituent un socle durable sur lequel s’appuient les actions de marketing opérationnel.

💡 Astuce mémo

Étudier, segmenter, cibler, puis positionner.

📖 6. Le marketing opérationnel et son mix

★ À maîtriser

• Le marketing opérationnel, ou marketing mix, comprend quatre phases : produit, prix, distribution et communication.

Compléments

• Le prix d’une offre média peut être une fourchette et varier selon l’annonceur et les conditions de négociation commerciale.

• La distribution d’une offre média peut être : ouverte par une régie, réservée à certains clients, conditionnée à un couplage avec d’autres offres

• La puissance du plan de communication dépend notamment du caractère innovant de l’offre et des objectifs de vente ; le plan peut aller d’un dispositif plurimédia avec relations presse à un simple communiqué de presse.

📖 7. Construire une offre média simple

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre simple : Offre qui propose des espaces publicitaires issus d’un seul support.

★ À maîtriser

• Une offre simple est facile à vendre et à acheter, et ses performances sont facilement attribuables au support concerné.

Compléments

• Une offre radio simple peut proposer huit messages par jour pendant 15 jours sur Rires et Chansons, radio du groupe NRJ.

• Mixer plusieurs supports peut être intéressant pour maximiser les performances d’une offre média.

• Une offre presse simple peut contenir des annonces en simple page et en double page dans Gala.

💡 Astuce mémo

Un seul support simplifie l’achat et l’attribution ; mixer les supports peut maximiser les performances.

📖 8. Offres combinées et cross-régies

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre combinée : Inclut plusieurs supports dans une même offre.
• Offre cross-régie : Rassemble dans une même offre des propositions média issues de plusieurs médias et supports appartenant à des régies différentes.

★ À maîtriser

• L’offre composite peut démultiplier les performances de façon complémentaire : la presse apporte une surface d’expression pour développer contenu et image, tandis que le digital favorise la répétition et la transformation par le clic.

Compléments

📌 Une offre peut regrouper plusieurs supports appartenant au même groupe média ou plusieurs médias au sein d’un même support, comme la presse et la télévision sur L’Équipe ou la radio et le digital chez NRJ.

• Le couplage vidéo Prisma, Le Figaro et PQR 366 rassemble trois supports de régies différentes pour concurrencer notamment les réseaux sociaux.

💡 Astuce mémo

Combinée : plusieurs supports dans une offre ; cross-régie : plusieurs régies.

📖 9. Construction et évaluation des offres

★ À maîtriser

• L’agence média assemble des offres simples et composites dans des dispositifs adaptés aux objectifs et au budget de l’annonceur.

• 🔄 La construction d’une offre suit ces étapes :

  1. Identifier les supports adaptés aux objectifs et au contexte de l’annonceur.
  2. Pondérer chaque support selon son audience, le ciblage et le budget.
  3. Intégrer des solutions innovantes pour capter le public.
  4. Assurer une veille permanente pour adapter l’offre.

Compléments

• Un plan média d’un mois pour lancer un produit bancaire du Crédit Mutuel auprès des ménages de 50 à 65 ans comprend 10 insertions dans Le Monde, 4 dans L’Express, 4 dans Le Point et 10 dans la PQR avec une déclinaison digitale sur les sites de la PQR.

📌 Si les performances de l’offre ne correspondent pas aux objectifs, la régie doit revoir le marketing mix.

💡 Astuce mémo

Cibler les supports, pondérer l’offre, innover, puis adapter par la veille.

📖 10. RSE et communication responsable

🔑 Notions clés & Définitions

• RSE : Responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société, selon la définition de la Commission européenne.

★ À maîtriser

• La réflexion RSE en communication porte sur les enjeux environnementaux et sociétaux, notamment l’égalité entre les femmes et les hommes et l’inclusion des minorités.

Compléments

• La RSE est encadrée en entreprise par la norme ISO 26000 et contribue aux enjeux de développement durable.

• L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a été mise en place en 2008 pour mieux encadrer les publicités liées aux enjeux de responsabilité.

• L’ARPP veille au respect des règles éthiques et déontologiques, garantit des messages publicitaires loyaux, véridiques et respectueux du public, accompagne les annonceurs, agences et médias, et peut demander la modification ou le retrait de publicités non conformes.

📖 11. Enjeux du numérique responsable

★ À maîtriser

• Les enjeux du numérique comprennent l’empreinte carbone des centres de données, réseaux, serveurs et du streaming vidéo, liée à leur forte consommation d’électricité.

• Les autres enjeux du numérique incluent : l’addiction et la surcharge cognitive, les inégalités d’accès, les atteintes à la vie privée par la collecte de données, les conditions précaires de sous-traitance, le greenwashing, la désinformation, les biais algorithmiques

Compléments

• Le renouvellement rapide des appareils numériques produit des déchets électroniques difficiles à recycler et l’extraction de métaux rares entraîne des impacts écologiques et sociaux.

• Les réponses au numérique responsable comprennent les règlements européens tels que le RGPD et le pacte vert pour l’Europe, le collectif professionnel GREEN IT, le calculateur carbone de l’UPE et les actions de l’ADEME en faveur d’une communication responsable.

📖 12. Actions pour réduire l’impact numérique

📝 Points essentiels

• Les actions proposées pour une communication responsable consistent à mesurer les émissions de CO2, réduire l’impact des diffusions de campagnes, réduire les émissions indirectes de l’organisation et de ses prestataires, puis réduire les émissions liées aux approvisionnements.