Fiche de révision : Démarche mercatique et étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Mercatique sensorielle
2. Mercatique situationnelle
3. Mercatique individualisée
4. Démarche mercatique
5. Connaissance et analyse du marché
6. Mesure et sources du marché
7. Enquête et questionnaire

📖 1. Mercatique sensorielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique sensorielle : Étude de l’influence des couleurs, des odeurs et des sons sur les perceptions et le comportement d’achat.

📝 Points essentiels

• Dans la mémorisation d’une paire de lunettes, les couleurs viennent en premier, suivies par les formes.

• Une odeur agréable peut inciter le client à prolonger sa visite du magasin et provoquer des achats d’impulsion.

📌 Le son signalant l’entrée d’un client doit être agréable et non agressif afin de l’inciter à franchir la porte plus souvent.

💡 Astuce mémo

Couleurs, formes, odeurs, sons : les perceptions guident l’achat.

📖 2. Mercatique situationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique situationnelle : Adaptation de l’offre et de la communication à une situation précise du consommateur plutôt qu’à son seul profil général.

📝 Points essentiels

• Uber augmente ses prix lorsque la demande explose, par exemple en cas de pluie ou aux heures de pointe.

• Starbucks propose une promotion sur les boissons glacées lors d’une vague de chaleur.

• 🔄 Un test de mise en marché simulée consiste à :

  1. Créer un faux point de vente.
  2. Observer les choix selon les placements proposés.
  3. Déduire la situation qui maximise les ventes.

💡 Astuce mémo

Profil général ≠ situation précise de consommation.

📖 3. Mercatique individualisée

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique individualisée : Approche visant à proposer une offre spécifique à chaque client grâce à une connaissance fine de ses comportements et de son profil.

📝 Points essentiels

• L’individualisation permet au produit de s’adapter au besoin du client et peut lui donner le sentiment que la marque le connaît vraiment.

• Amazon recommande des produits en fonction de l’historique du client.

• Netflix propose à chaque utilisateur des suggestions différentes de films ou de séries.

💡 Astuce mémo

Une recommandation différente pour chaque client.

📖 4. Démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche mercatique : Ensemble des actions permettant de connaître les consommateurs, les concurrents et l’environnement afin de concevoir, promouvoir et distribuer une offre adaptée aux attentes et aux objectifs de l’entreprise.
• Veille mercatique : La veille mercatique consiste pour l’entreprise à rester en permanence à l’écoute du marché.

📝 Points essentiels

• La démarche mercatique suit quatre étapes : connaître le marché, analyser l’entreprise en identifiant ses forces et faiblesses, adapter l’offre globale aux besoins au moyen du plan de marchéage, puis contrôler les résultats et reprendre la démarche à la première étape si nécessaire.

• Le plan de marchéage comprend les 4 P :

  • Produit
  • Prix
  • Distribution
  • Communication

💡 Astuce mémo

Marché → analyse interne → offre adaptée → contrôle.

📖 5. Connaissance et analyse du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu physique ou virtuel où se rencontrent l’offre et la demande de produits, biens ou services, de différentes natures.
• Consommateurs actuels : Clients de l’entreprise et de ses concurrents qui consomment ou utilisent le produit et constituent le marché actuel de la profession.

📝 Points essentiels

📌 Les non-consommateurs absolus ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, culturelles ou religieuses, tandis que les non-consommateurs relatifs pourraient l’acheter si l’offre globale change.

• L’analyse d’un marché porte sur la demande, l’offre et les produits vendus, la distribution et l’environnement, notamment la réglementation et les évolutions technologiques.

💡 Astuce mémo

DEDE : demande, offre, distribution, environnement.

📖 6. Mesure et sources du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande en volume : Nombre de produits achetés sur une période donnée, par exemple 500 paires vendues en 2024.

★ À maîtriser

📐 Formule - La demande en valeur correspond au chiffre d’affaires réalisé : $CA = quantités\ vendues \times prix\ de\ vente$.

📐 Formule - La part de marché mesure la position de l’entreprise par rapport à la profession : $PDM = \frac{ventes\ entreprise}{ventes\ profession} \times 100$.

📐 Formule - Le taux d’équipement mesure la part de la population possédant le produit : $Taux\ d’équipement = \frac{nombre\ de\ porteurs}{population\ totale} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de pénétration rapporte les ventes de l’entreprise aux ventes potentielles, tandis que le taux de saturation rapporte les ventes de la profession aux ventes potentielles : $Taux\ de\ pénétration = \frac{ventes\ entreprise}{ventes\ potentielles} \times 100$ et $Taux\ de\ saturation = \frac{ventes\ profession}{ventes\ potentielles} \times 100$.

Compléments

• Le panier moyen est la dépense moyenne par visite client ; en optique, les exemples donnés sont 285 € pour des verres unifocaux et 578 € pour des verres progressifs.

📌 Le taux d’équipement rapporte les porteurs à la population totale, tandis que le taux de pénétration rapporte les ventes de l’entreprise aux ventes potentielles.

💡 Astuce mémo

Interne, externe secondaire, externe primaire.

📖 7. Enquête et questionnaire

★ À maîtriser

• Les sources d’information se répartissent en :
  • Sources internes, comme les statistiques de ventes et les fichiers clients.
  • Sources externes secondaires, comme les études documentaires.
  • Sources externes primaires, qui collectent des informations pour un problème spécifique.

Compléments

• Les sources documentaires secondaires citées sont :

  • INSEE
  • INC
  • Credoc
  • Revues spécialisées en optique

• Les informations nécessaires à la connaissance du marché et à la prise de décision doivent être fiables et actualisées.

💡 Astuce mémo

Objectifs → échantillon → questions → enquête → résultats.