Fiche de révision : Diagnostic stratégique et veille

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux du diagnostic stratégique
2. Niveaux et responsabilités stratégiques
3. Outils SWOT et analyse interne
4. Analyse macro-environnementale PESTEL
5. Structure concurrentielle selon Porter
6. Matrice de portefeuille BCG
7. Études de marché quantitatives
8. Questionnaire et échantillonnage
9. Analyse et visualisation des résultats
10. Études de marché qualitatives
11. Segmentation et buyer personas
12. Veille concurrentielle et outils numériques

📖 1. Fondamentaux du diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : Ensemble coordonné de décisions visant à atteindre un objectif à long terme.
• Diagnostic stratégique : Évaluation de l’environnement interne et externe d’une entreprise afin d’identifier ses leviers de développement.

📖 2. Niveaux et responsabilités stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie corporate : Fixe les orientations générales de l’entreprise et, dans un groupe, son portefeuille d’activités et ses localisations géographiques, notamment en définissant ses domaines d’activité stratégique.
• Domaine d’activité stratégique : Unité autonome à laquelle s’applique une stratégie concurrentielle spécifique, car elle répond à une logique de marché distincte.
• Stratégie business : Identifie, pour chaque DAS, ses facteurs clés de succès et un avantage concurrentiel marqué sur un marché donné.
• Stratégie opérationnelle : Traduit les stratégies corporate et business en plans d’action adaptés aux activités, au marché local et à la conjoncture, en collaboration avec les responsables fonctionnels et opérationnels.

★ À maîtriser

• Les trois niveaux de stratégie sont :
  • la stratégie corporate
  • la stratégie business
  • la stratégie opérationnelle

Compléments

• Les DAS de LVMH comprennent :
  • les vins et spiritueux
  • la mode et maroquinerie
  • les parfums et cosmétiques
  • les montres et joaillerie
  • la distribution sélective
  • les activités de diversification

💡 Astuce mémo

Corporate choisit le portefeuille, business différencie chaque DAS, opérationnel agit sur le terrain.

📖 3. Outils SWOT et analyse interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : Identifie les forces et faiblesses internes ainsi que les opportunités et menaces externes d’une entreprise.

📝 Points essentiels

• Dans l’exemple Decathlon, l’innovation produit est une force, la dépendance au marché européen une faiblesse, les nouvelles pratiques sportives une opportunité et la concurrence de marques DTC comme Gymshark une menace.

• Pour documenter un SWOT, les sources internes comprennent les rapports internes, les communiqués de presse, les analyses d’experts et les évaluations publiques, tandis que les sources externes comprennent les études de marché, statistiques et tendances.

💡 Astuce mémo

Forces et faiblesses viennent de l’interne ; opportunités et menaces viennent de l’externe.

📖 4. Analyse macro-environnementale PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse PESTEL : Étudie les facteurs externes politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux.

★ À maîtriser

📌 Chaque facteur PESTEL doit être appuyé par une donnée vérifiable, sourcée et récente.

Compléments

• Les facteurs PESTEL comprennent notamment la stabilité et les politiques publiques, la croissance et le pouvoir d’achat, la démographie et les habitudes de consommation, l’innovation et la R&D, les normes environnementales et les changements climatiques, ainsi que le droit du travail, commercial, de la consommation et des marques.

• Les facteurs PESTEL peuvent être évalués de −5 à +5, une note négative indiquant une menace et une note positive une opportunité pour l’entreprise.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal.

📖 5. Structure concurrentielle selon Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• Cinq forces de Porter : Analysent la structure concurrentielle d’un marché à travers la rivalité entre concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des substituts, le pouvoir des clients et le pouvoir des fournisseurs.

★ À maîtriser

📌 Chaque élément de l’analyse de Porter doit être appuyé par une donnée vérifiable, sourcée et récente.

Compléments

• L’analyse de Porter peut ajouter une sixième force : le rôle des pouvoirs publics.

• L’analyse de Porter peut noter l’impact probable de chaque force de 0 à 5, où 0 est la note la plus faible et 5 la plus forte.

📖 6. Matrice de portefeuille BCG

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice BCG : Outil d’analyse stratégique qui aide à répartir les ressources entre les DAS d’une entreprise diversifiée ou les produits d’un portefeuille selon le taux de croissance du marché et la part de marché relative.

★ À maîtriser

• La matrice BCG distingue : les vedettes, à forte part de marché et forte croissance, les vaches à lait, à forte part et faible croissance, les dilemmes, à faible part et forte croissance, les poids morts, à faible part et faible croissance

Compléments

📌 Les vedettes et les dilemmes se situent sur des marchés en forte croissance, mais les vedettes ont une forte part de marché tandis que les dilemmes ont une faible part.

• Les vaches à lait génèrent des revenus sur des marchés à faible croissance et peuvent financer les investissements dans les vedettes.

• Dans l’interprétation proposée pour Apple, l’iPhone est une vedette, l’App Store une vache à lait, l’Apple Watch un dilemme et l’iPod un poids mort.

💡 Astuce mémo

Vaches à lait financent les vedettes ; dilemmes hésitent entre vedette et poids mort.

📖 7. Études de marché quantitatives

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché quantitative : Mesure et chiffre les comportements, attitudes, habitudes et intentions d’achat des consommateurs ainsi que la taille et le potentiel commercial d’un marché.
• Population : Cible, c’est-à-dire l’ensemble des personnes concernées.
• Échantillon : Ensemble représentatif de la population.

★ À maîtriser

• 🔄 Une étude quantitative suit les étapes suivantes :
  1. Définir l’objectif
  2. Définir la population et l’échantillon
  3. Choisir la méthode de collecte
  4. Rédiger le questionnaire
  5. Analyser les résultats
  6. Visualiser les résultats
  7. Formuler des recommandations

Compléments

• Les méthodes d’échantillonnage citées sont :
  • l’aléatoire simple
  • le stratifié
  • par quotas
  • empirique

📌 L’échantillonnage aléatoire simple donne à chaque individu la même chance d’être choisi, tandis que l’échantillonnage stratifié divise la population en sous-groupes.

💡 Astuce mémo

Objectif → échantillon → collecte → questionnaire → analyse → visualisation → recommandations.

📖 8. Questionnaire et échantillonnage

★ À maîtriser

• La structure de base d’un questionnaire comprend : une introduction présentant le but et rassurant sur l’anonymat, des questions de cadrage, des questions d’attitude, des questions de positionnement, des questions sociodémographiques

• Les types de questions cités sont :

  • les questions fermées oui/non
  • les échelles de Likert de 1 à 5
  • les choix multiples
  • les échelles de fréquence
  • les questions ouvertes

Compléments

• La collecte quantitative peut être réalisée :
  • en ligne
  • par téléphone
  • en face-à-face
  • par questionnaire papier auto-administré

📖 9. Analyse et visualisation des résultats

★ À maîtriser

• Les statistiques descriptives comprennent notamment la moyenne, la part, la médiane et le mode, tandis que les statistiques de dispersion comprennent l’étendue et l’écart interquartile, et les statistiques de position les quartiles et les déciles.

• Les indicateurs marketing cités comprennent la notoriété spontanée ou assistée, la satisfaction, le Net Promoter Score calculé par la différence entre le pourcentage de promoteurs et celui de détracteurs, l’image évaluée par les scores moyens de Likert, l’élasticité-prix et la fidélité.

Compléments

• Les visualisations de résultats présentées couvrent :
  • la répartition simple
  • la comparaison
  • l’évolution dans le temps
  • la corrélation
  • les critères multiples
  • la distribution des données

📌 Une recommandation doit découler d’un constat, comme proposer une campagne d’influence si les 18-25 ans font confiance aux influenceurs, une campagne de visibilité multicanal si la notoriété spontanée est faible, ou une légère baisse des prix si l’élasticité-prix est forte.

📖 10. Études de marché qualitatives

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché qualitative : Cherche à comprendre les motivations et répond aux questions « pourquoi ? » et « comment ? », tandis que l’étude quantitative mesure l’ampleur des phénomènes.

★ À maîtriser

• L’étude qualitative privilégie les entretiens individuels, les questions ouvertes et des échantillons plus petits, et produit des données non chiffrées analysées de façon sémantique plutôt que statistique.

Compléments

📌 L’échantillon qualitatif est une sélection raisonnée fondée sur des profils et critères définis, tandis que l’échantillon quantitatif vise la représentativité par quotas, tirage aléatoire ou stratification.

• Les études mixtes peuvent associer un focus group pour tester un concept ou message publicitaire, puis un sondage national.

💡 Astuce mémo

Le quantitatif mesure combien ; le qualitatif cherche pourquoi et comment.

📖 11. Segmentation et buyer personas

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation data-driven : Regroupe des clients ou prospects en segments homogènes à partir de données réelles et mesurables plutôt que de l’intuition marketing.
• Buyer persona : Représentation semi-fictive du client idéal, fondée sur des études de marché et des données réelles concernant les clients existants.

★ À maîtriser

📌 La segmentation classique est fixe et descriptive, utilise notamment l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle et la région, tandis que la segmentation data-driven est dynamique, évolutive et prédictive, et s’appuie notamment sur le clustering, le scoring et le machine learning.

Compléments

• Les données utilisées pour la segmentation data-driven sont :

  • sociodémographiques
  • transactionnelles
  • comportementales

• Les outils de segmentation cités sont :

  • le CRM
  • la DMP
  • la CDP

📖 12. Veille concurrentielle et outils numériques

📝 Points essentiels

• Google Trends sert à repérer les tendances émergentes, comparer la popularité de marques ou produits, suivre les pics saisonniers, explorer les requêtes associées et en hausse, et visualiser la répartition géographique de la demande.

• SimilarWeb estime le trafic et la performance digitale d’un site, ses sources de trafic et la répartition géographique de son public, et permet de comparer des concurrents.

• SEMrush sert à étudier les mots-clés, la publicité Google Ads, le trafic organique et payant, les backlinks et les opportunités de contenu SEO, SEA et social media des concurrents.

• Google Alerts automatise la veille sur les concurrents, les marques et produits, les tendances sectorielles, les opportunités professionnelles et l’e-réputation.

• Talkwalker permet de suivre la réputation et la présence médiatique, mesurer les campagnes et le sentiment consommateur, repérer des tendances et identifier des influenceurs.