QCM : Diagnostic stratégique et veille (27 questions)

Explication

Une stratégie coordonne des décisions pour atteindre un objectif à long terme. Un ensemble de mesures limité aux résultats du trimestre ne correspond pas à cette portée temporelle.

Explication

Le diagnostic stratégique évalue les environnements interne et externe afin de repérer les leviers de développement. L’étude des seuls coûts et ventes passées ne couvre pas l’ensemble de ce diagnostic.

Explication

Les trois niveaux sont la stratégie corporate, la stratégie business et la stratégie opérationnelle. Les niveaux financier, commercial et opérationnel désignent une autre classification.

Explication

La stratégie corporate fixe les orientations générales et, dans un groupe, ses activités et ses localisations. Le choix de la manière de concurrencer dans un DAS relève plutôt de la stratégie business.

Explication

Un DAS est une unité autonome à laquelle s’applique une stratégie concurrentielle spécifique, car sa logique de marché est distincte. Le partage de responsables fonctionnels ne suffit pas à caractériser un DAS.

Explication

La stratégie business définit les facteurs clés de succès et l’avantage concurrentiel recherché pour un DAS sur un marché donné. Le portefeuille d’activités et les implantations relèvent de la stratégie corporate.

Explication

Le SWOT classe les forces et faiblesses parmi les facteurs internes, et les opportunités et menaces parmi les facteurs externes. Confondre opportunités et faiblesses inverse leur origine.

Explication

La dépendance au marché européen est classée comme une faiblesse dans l’exemple de Decathlon. La concurrence de marques DTC constitue plutôt une menace externe.

Explication

PESTEL examine six dimensions externes : politique, économique, socioculturelle, technologique, environnementale et légale. L’analyse des rivalités, des entrants, des substituts, des clients et des fournisseurs relève plutôt du modèle des cinq forces de Porter.

Explication

Chaque facteur PESTEL doit être étayé par une donnée vérifiable, avec une source identifiable et une date récente. Une estimation interne peut être utile, mais elle ne remplace pas l’exigence d’une donnée sourcée et vérifiable.

Explication

Le modèle de Porter étudie la rivalité, les menaces liées aux entrants et aux substituts, ainsi que le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs. Les facteurs politiques et économiques appartiennent à l’analyse PESTEL, et non aux cinq forces.

Explication

Chaque élément de l’analyse de Porter doit s’appuyer sur une donnée vérifiable, sourcée et récente, y compris le pouvoir des fournisseurs. Un jugement qualitatif peut orienter la réflexion, mais il ne constitue pas à lui seul une preuve documentée.

Explication

La matrice BCG aide à répartir les ressources entre les domaines d’activité stratégique ou les produits en fonction de la croissance du marché et de la part de marché relative. Les forces concurrentielles décrivent plutôt la structure d’un marché selon Porter.

Explication

Une vache à lait associe une forte part de marché à une faible croissance du marché. Une vedette a également une forte part de marché, mais elle se situe sur un marché à forte croissance.

Explication

Une étude quantitative chiffre les comportements, les attitudes, les habitudes, les intentions d’achat ainsi que la taille et le potentiel d’un marché. L’exploration des raisons sous-jacentes relève plutôt de l’étude qualitative.

Explication

Une fois l’objectif défini, il faut préciser la population et l’échantillon avant de choisir la méthode de collecte. La rédaction du questionnaire intervient ensuite dans le processus.

Explication

Le questionnaire commence par une introduction qui présente son objectif et rassure les répondants sur l’anonymat, puis comporte plusieurs catégories de questions. Un rapport de recommandations fait partie de l’exploitation des résultats, pas de la structure du questionnaire.

Explication

Une échelle de Likert de 1 à 5 sert à recueillir une évaluation graduée. Une question oui/non ne permet pas de mesurer plusieurs degrés d’attitude.

Explication

L’écart interquartile mesure la dispersion des données, tandis que les quartiles et les déciles sont des statistiques de position. La médiane est une mesure descriptive de tendance centrale.

Explication

La notoriété assistée est mesurée lorsque les répondants reconnaissent ou choisissent une marque présentée dans une liste. La notoriété spontanée suppose que le répondant cite lui-même la marque.

Explication

L’étude qualitative cherche à comprendre les motivations et répond notamment aux questions « pourquoi ? » et « comment ? ». Une étude quantitative peut mesurer l’ampleur des choix, mais n’explore pas de la même manière les raisons qui les motivent.

Explication

Les études qualitatives s’appuient notamment sur des questions ouvertes et de petits échantillons, puis interprètent les données non chiffrées de façon sémantique. Le calcul de statistiques caractérise plutôt l’analyse quantitative.

Explication

La segmentation data-driven construit des segments homogènes à partir de données réelles et mesurables. La segmentation classique est plutôt définie a priori par le marketing, ce qui ne correspond pas à la démarche décrite.

Explication

La segmentation data-driven est évolutive et prédictive, et peut soutenir l’automatisation de la personnalisation. La segmentation classique décrit plutôt des groupes à l’aide de critères tels que l’âge, le sexe ou la région.

Explication

Un buyer persona est une représentation semi-fictive du client idéal fondée sur des études de marché et des données réelles concernant les clients existants. Un segment démographique décrit un groupe, mais n’est pas en soi ce portrait semi-fictif.

Explication

SimilarWeb estime le trafic et la performance digitale d’un site, ses sources de trafic et la géographie de son public, tout en permettant des comparaisons concurrentielles. Google Trends compare notamment la popularité et les tendances, mais ne sert pas principalement à estimer les sources de trafic d’un site.

Explication

Google Alerts automatise la veille portant notamment sur les concurrents, les marques et produits, les tendances sectorielles et l’e-réputation. SimilarWeb mesure plutôt la performance et le trafic des sites, ce qui ne répond pas directement au besoin d’alertes thématiques.