Fiche de révision : Entretien de vente

📋 Plan du Cours

1. Prise de contact commerciale
2. Découverte des besoins
3. Argumentation personnalisée
4. Présentation de l’offre commerciale
5. Traitement des objections
6. Comprendre les objections commerciales
7. Traiter les objections efficacement
8. Défendre le prix et négocier
9. Conclure la vente
10. Prendre congé et assurer le suivi

📖 1. Prise de contact commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Prise de contact : Étape courte qui vise à donner une impression favorable, créer un climat de confiance et inciter le prospect à écouter et à dialoguer.

★ À maîtriser

• 🔄 La prise de contact se déroule en trois temps:

  1. Les salutations
  2. La mise en confiance
  3. L’énoncé de l’objectif

• La méthode OPA signifie objectif, présentation, accord et permet au vendeur de prendre la main en clarifiant la rencontre puis en obtenant l’accord du prospect.

Compléments

• Le commercial doit arriver à l’heure, regarder son interlocuteur dans les yeux, adopter un ton et des gestes assurés, avoir une tenue correcte, sourire, manifester de l’enthousiasme et respecter une zone d’intimité d’environ 50 cm en France.

• Selon Albert Mehrabian (2021), 93 % de la communication est non verbale, notamment par le ton, la posture et le regard.

💡 Astuce mémo

Saluer, mettre en confiance, annoncer l’objectif

📖 2. Découverte des besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Découverte des besoins : Étape fondamentale qui consiste à valider les informations connues, détecter les problèmes, les besoins, les motivations et les freins du prospect, puis évaluer ses moyens financiers.

★ À maîtriser

• 🔄 La méthode QQOQCCP structure le questionnement autour de: Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

• Le commercial doit consacrer au moins 60 % du temps de l’entretien à la découverte des besoins.

📌 L’écoute active se distingue de l’écoute simple par la volonté de montrer au client qu’il est écouté grâce aux acquiescements, aux signes et à des expressions comme « d’accord » ou « je comprends ».

📌 La reformulation de compréhension vérifie le sens d’un propos précis, tandis que la reformulation de synthèse récapitule les informations recueillies à un moment de l’entretien ou à sa fin.

Compléments

📌 Pour éviter l’interrogatoire, le commercial pose une seule question à la fois, se tait après la question, ne change pas brusquement de sujet, ne coupe pas la conversation, alterne ses relances et évite trop de questions fermées successives.

• Les recherches sur l’écoute active sont associées au psychologue humaniste américain Carl Rogers (1902-1987), initiateur des techniques non directives.

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

📖 3. Argumentation personnalisée

🔑 Notions clés & Définitions

• Argument : Association d’une caractéristique de l’offre à un avantage directement lié aux besoins du client afin de créer et de faire percevoir une valeur.

★ À maîtriser

• 🔄 La méthode CAP signifie:

  1. Caractéristique
  2. Avantage
  3. Preuve

• 🔄 La structuration de l’argumentation consiste à:

  1. Valoriser les attentes et proposer deux ou trois produits adaptés
  2. Présenter les bénéfices correspondants
  3. Apporter des preuves
  4. Énoncer les conséquences positives
  5. Contrôler la portée des arguments

• Les mobiles SONCASES sont:

  • La sécurité
  • L’orgueil
  • La nouveauté
  • Le confort
  • L’argent
  • La sympathie
  • L’environnement

Compléments

• En B2B et dans une vente avec plusieurs interlocuteurs, l’argumentation est souvent centrée sur le ROI, c’est-à-dire les gains d’argent, de temps ou de ressources.

• Selon la Harvard Business School, 95 % des décisions d’achat sont prises de manière inconsciente et émotionnelle.

💡 Astuce mémo

CAP : Caractéristique, Avantage, Preuve

📖 4. Présentation de l’offre commerciale

★ À maîtriser

• 🔄 Pour défendre son offre, le commercial peut:
  1. Isoler l’élément bloquant
  2. Diagnostiquer les freins
  3. Proposer une concession avec contrepartie
  4. Accepter une concession sans contrepartie
  5. Envisager une remise sans contrepartie en dernier recours

📌 Une offre commerciale est pertinente lorsque l’échange avec le prospect a permis d’identifier ses besoins et qu’il formule une demande précise tout en disposant des moyens financiers nécessaires.

• Une offre commerciale doit être claire, concise, facile à lire, adaptée à la problématique du prospect et transmise dans un bref délai, car une offre adressée au-delà de dix jours perd de son impact et de sa crédibilité.

• La présentation tarifaire doit distinguer:

  • Les prix unitaires
  • Les prix globaux selon les volumes
  • Les frais annexes
  • Les valeurs HT et TTC
  • Les options
  • La durée de validité du prix
  • Les acomptes

📌 L’escalade commence par une solution de base peu coûteuse et ajoute progressivement des options, tandis que l’avalanche commence par une solution complète et coûteuse puis retire des options pour réduire le prix.

Compléments

• Les modalités de remise d’une offre commerciale sont:
  • La remise directe en face-à-face
  • L’envoi postal
  • L’envoi par e-mail

📐 Formule — Le retour sur investissement compare le gain obtenu à l’investissement engagé : dans l’exemple présenté, un investissement de 95 € par semaine produit un retour de 2 400 €, soit 25 fois la mise. $ROI = \frac{\text{gain obtenu}}{\text{investissement engagé}}$

💡 Astuce mémo

Escalade : partir du minimum ; avalanche : partir du maximum

📖 5. Traitement des objections

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection : Réaction du prospect qui exprime une interrogation, un obstacle, un doute, un prétexte ou un test au cours de l’entretien de vente.
• Objection cachée : Objection non verbale ou non divulguée, repérable notamment par une rupture de gestuelle comme un mouvement de rejet, une moue ou une grimace.

★ À maîtriser

• Les objections peuvent apparaître à tout moment de l’entretien, mais elles se manifestent généralement pendant la présentation de l’offre et l’argumentation.

• Les quatre catégories d’objections sont:

  • Les objections non sincères
  • Les objections sincères et fondées
  • Les objections sincères et non fondées
  • Les objections cachées

Compléments

• Un client peut formuler une objection pour:
  • Éviter de se tromper
  • Être rassuré
  • Montrer qu’il connaît le sujet
  • Manifester un esprit de contradiction
  • Se débarrasser du vendeur

💡 Astuce mémo

Objection sincère fondée : obstacle réel ; sincère non fondée : besoin de preuves

📖 6. Comprendre les objections commerciales

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection cachée : Objection non verbale ou dissimulée, qui se manifeste par une rupture de gestuelle ou par le refus du client de révéler son véritable motif.

★ À maîtriser

• Les objections commerciales se regroupent en quatre catégories:
  • Non sincères ou « fausses barbes »
  • Sincères et fondées
  • Sincères et non fondées
  • Cachées

Compléments

• Un client peut objecter pour:
  • Éviter une erreur
  • Être rassuré
  • Montrer qu’il connaît le sujet
  • Manifester un esprit de contradiction
  • Se débarrasser du vendeur

💡 Astuce mémo

Objection sincère et fondée ≠ objection sincère mais non fondée

📖 7. Traiter les objections efficacement

★ À maîtriser

• 🔄 Pour traiter une objection, le commercial doit:

  1. Rester empathique
  2. Identifier la nature de l’objection
  3. Poser des questions d’approfondissement
  4. Reformuler l’objection
  5. Personnaliser sa réponse
  6. Vérifier que le client accepte la réponse

• 🔄 Le TOQ consiste à:

  1. Répondre à l’objection par une question
  2. Creuser pour comprendre son sens
  3. Construire une réponse pertinente

Compléments

• L’isolement de l’objection, aussi appelé « mise à part » ou « pré-close », consiste à demander si l’objection est la seule interrogation du client afin de mesurer son intérêt réel pour l’offre.

💡 Astuce mémo

Identifier → questionner → reformuler → répondre → vérifier

📖 8. Défendre le prix et négocier

★ À maîtriser

• Présenter une offre globale permet de défendre le prix en incluant les services associés au produit, puis de négocier une contrepartie sans réduire nécessairement la marge.

• Une contrepartie raisonnable peut être:

  • Un témoignage client
  • Une participation à un rendez-vous avec un prospect
  • Des recommandations
  • Un achat en quantité supérieure

📌 L’objection sur le prix peut être une fausse barbe destinée à obtenir une remise ou à se débarrasser du vendeur, mais elle peut aussi être réelle lorsqu’elle s’explique par les bénéfices attendus, un budget limité ou un concurrent attractif.

Compléments

• Pour prévenir le marchandage, le vendeur doit:
  • Disposer d’une grille tarifaire
  • Éviter les chiffres ronds
  • Présenter une offre écrite de confirmation inférieure à l’offre orale préalable

💡 Astuce mémo

Valeur démontrée → prix défendu → contrepartie obtenue

📖 9. Conclure la vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Conclusion de la vente : Art de concrétiser l’entretien en obtenant l’accord du prospect par un nouveau rendez-vous, une proposition commerciale, la signature d’un bon de commande ou celle d’un contrat.

★ À maîtriser

• Les signaux d’achat comprennent:
  • L’emploi de la forme possessive
  • Les questions sur les détails ou le prix
  • La disparition des objections
  • Le marchandage
  • Le sourire et les hochements de tête
  • La manipulation du produit

📌 La technique de l’alternative remplace un choix entre oui et non par un choix entre deux options positives, comme un modèle bleu ou vert ou un paiement comptant ou en trois fois sans frais.

Compléments

• La technique « Colombo » consiste, après l’échec de la conclusion et au moment du départ, à poser une question vérité pour obtenir les raisons réelles de l’hésitation du client. — Brian Tracy, Advanced Selling Strategies, 1996

📌 L’urgence ne doit être utilisée que si la raison invoquée est crédible, faute de quoi le client peut se sentir manipulé.

💡 Astuce mémo

Choix oui-non → choix oui-oui

📖 10. Prendre congé et assurer le suivi

📝 Points essentiels

• Le suivi commercial comprend l’envoi d’un message de remerciement, la vérification de la satisfaction du client et la proposition de services complémentaires en lien avec le CSM ou le KAM. — Philip Kotler

• En cas de non-vente, le vendeur doit:

  • Rester souriant
  • Remercier le client
  • Proposer une reprise de contact
  • Ne jamais dénigrer la concurrence
  • Partir sans précipitation
  • Demander des recommandations

• En cas de vente, le vendeur doit:

  • Rassurer le client
  • Le remercier et le féliciter
  • Expliquer les étapes suivantes
  • Rester disponible
  • Partir sans précipitation
  • Demander des recommandations

💡 Astuce mémo

Non-vente : préserver le contact ; vente : rassurer et fidéliser

📊 Tableaux de synthèse

Catégories d’objections

Conduite après l’entretien