Fiche de révision : Entretien de vente

📋 Plan du Cours

1. Prise de contact commerciale
2. Découverte des besoins
3. Écoute et reformulation
4. Argumentation personnalisée
5. Présentation et défense de l’offre
6. Traitement des objections
7. Comprendre les objections commerciales
8. Traiter les objections efficacement
9. Négocier les objections prix
10. Conclure la vente
11. Prendre congé et suivre

📖 1. Prise de contact commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Prise de contact : Étape courte qui vise à donner une impression favorable, créer un climat de confiance et inciter le prospect à écouter et à dialoguer.
• Méthode OPA : La méthode OPA signifie objectif, présentation, accord et permet au vendeur de prendre la main en clarifiant le but de la rencontre, en se présentant puis en obtenant l’accord du prospect.

★ À maîtriser

• 🔄 La prise de contact se déroule en trois temps:
  1. Les salutations
  2. La mise en confiance
  3. L’énoncé de l’objectif

Compléments

• Le commercial doit notamment arriver à l’heure, regarder son interlocuteur dans les yeux, adopter un ton et des gestes assurés, sourire, manifester de l’enthousiasme et respecter une zone d’intimité d’environ 50 cm en France.

• Selon Albert Mehrabian (2021), 93 % de la communication est non verbale, notamment par le ton, la posture et le regard.

💡 Astuce mémo

Saluer, mettre en confiance, annoncer l’objectif

📖 2. Découverte des besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Découverte des besoins : Étape fondamentale qui consiste à valider les informations connues, détecter les problèmes, les besoins, les motivations et les freins du prospect, puis évaluer ses moyens financiers.

★ À maîtriser

• Le commercial doit consacrer au moins 60 % du temps de l’entretien à la découverte des besoins.

• Une stratégie de questionnement consiste à prendre l’information, la trier et en retenir l’essentiel pour faire émerger les besoins, les problématiques, les bénéfices recherchés, le calendrier, le fournisseur en place, le processus de décision, les interlocuteurs et le budget.

Compléments

• La méthode QQOQCCP regroupe les questions: Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

📌 Pour éviter l’interrogatoire, le commercial doit poser une seule question à la fois, écouter après l’avoir posée, respecter les silences, ne pas changer brusquement de sujet, ne pas couper la conversation et alterner ses relances.

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

📖 3. Écoute et reformulation

★ À maîtriser

📌 L’écoute active se distingue de l’écoute simple par la volonté de montrer à l’interlocuteur qu’il est écouté au moyen d’onomatopées, de signes et de mots comme « d’accord » ou « je comprends ».

• Pratiquer une écoute active suppose de:
  • Être disponible, attentif et concentré
  • Favoriser un échange bienveillant
  • Faire preuve d’empathie
  • Ne pas juger
  • Accepter les silences
  • Montrer son intérêt
  • Chercher à comprendre et approfondir
  • Faire expliciter, clarifier et préciser
  • Reformuler
  • Acquiescer

📌 La reformulation de compréhension vérifie le sens d’un propos incertain, tandis que la reformulation de synthèse récapitule les informations recueillies à différents moments de l’entretien ou à sa fin.

Compléments

• Les pratiques d’écoute active sont attribuées au psychologue humaniste américain Carl Rogers (1902-1987), initiateur des techniques non directives.

💡 Astuce mémo

Écouter reçoit le message ; reformuler vérifie sa compréhension

📖 4. Argumentation personnalisée

🔑 Notions clés & Définitions

• Argument : Association d’une caractéristique de l’offre à un avantage directement lié aux besoins du client ou du prospect afin de créer un bénéfice client.

★ À maîtriser

• La méthode CAP signifie $\text{Caractéristique} + \text{Avantage} + \text{Preuve}$.

• La méthode SONCASES regroupe les mobiles d’achat:

  • Sécurité
  • Orgueil
  • Nouveauté
  • Confort
  • Argent
  • Sympathie
  • Environnement

• Une argumentation structurée consiste à valoriser les attentes, proposer deux ou trois produits adaptés, présenter les bénéfices, apporter des preuves, énoncer les conséquences positives et contrôler la portée des arguments par le questionnement ou l’observation.

Compléments

• En vente B2B et en vente à plusieurs interlocuteurs, l’argumentation est souvent centrée sur le ROI, c’est-à-dire les gains d’argent, de temps ou de ressources.

• Selon Harvard Business School, 95 % des décisions d’achat sont prises de manière inconsciente et émotionnelle.

💡 Astuce mémo

CAP : Caractéristique, Avantage, Preuve

📖 5. Présentation et défense de l’offre

★ À maîtriser

📌 Une offre commerciale est pertinente lorsqu’elle fait suite à un échange approfondi ayant identifié les besoins et lorsque le prospect formule une demande précise et dispose des moyens financiers nécessaires.

• En B2B, une proposition écrite est souvent nécessaire car la décision peut impliquer l’acheteur, les utilisateurs et la direction de l’entreprise.

📌 Une offre commerciale doit être claire, concise, attractive, adaptée à la problématique du prospect et transmise rapidement, car une offre envoyée au-delà de dix jours perd de son impact et de sa crédibilité.

• La présentation tarifaire doit distinguer:

  • Les références et prix unitaires
  • Les prix globaux selon les volumes
  • Les frais annexes
  • Les valeurs HT et TTC
  • Les options éventuelles
  • La durée de validité du prix
  • Les acomptes à la commande ou à la réservation

• 🔄 Pour défendre son offre, le commercial peut:

  1. Isoler l’élément bloquant
  2. Diagnostiquer les freins
  3. Proposer une concession avec contrepartie
  4. Accepter une concession sans contrepartie
  5. Accorder une remise sans contrepartie

Compléments

• Une offre commerciale peut être:
  • Remise directement en face-à-face
  • Envoyée par voie postale
  • Transmise par courriel

💡 Astuce mémo

Besoin identifié → offre pertinente → décision facilitée

📖 6. Traitement des objections

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection : Interrogation, frein ou résistance exprimée par le prospect ou le client au cours de l’entretien de vente.

★ À maîtriser

📌 Une objection peut être fondée, constituer un prétexte, résulter d’une erreur de bonne foi, servir à tester le vendeur ou rester cachée dans une attitude non verbale.

Compléments

• Les objections peuvent exprimer:

  • Le besoin de ne pas se tromper
  • Le besoin d’être rassuré
  • La volonté de montrer sa connaissance du sujet
  • L’esprit de contradiction
  • La volonté de se débarrasser du vendeur

• Selon Tom Hopkins, les objections sont « les barreaux de l’échelle du succès ».

💡 Astuce mémo

Objection sincère et fondée ≠ objection sincère et non fondée

📖 7. Comprendre les objections commerciales

🔑 Notions clés & Définitions

• Objection commerciale : Réaction du prospect ou du client qui peut exprimer une demande d’information, un frein réel, un doute, un prétexte, un test du vendeur ou une résistance à la décision.
• Objection cachée : Objection non verbale révélée par une rupture de gestuelle ou dissimulée parce que le client ne souhaite pas divulguer certaines informations.

★ À maîtriser

• Les objections se regroupent en quatre catégories:
  • les objections non sincères, appelées « fausses barbes »
  • les objections sincères et fondées
  • les objections sincères et non fondées
  • les objections cachées

Compléments

• Le client peut objecter pour éviter une erreur, être rassuré, montrer sa connaissance du sujet, exprimer un esprit de contradiction ou se débarrasser du vendeur.

💡 Astuce mémo

Objection sincère et fondée : obstacle réel ; objection non sincère : prétexte pour négocier ou se débarrasser du vendeur.

📖 8. Traiter les objections efficacement

★ À maîtriser

• 🔄 Pour traiter une objection, le commercial doit: identifier sa nature, poser si nécessaire des questions d’approfondissement, reformuler l’objection en la valorisant, personnaliser sa réponse, vérifier que le client l’accepte

📌 Le TOQ consiste à répondre à une objection par une question, notamment avec « comment » ou « pourquoi », afin d’en comprendre le sens et de construire une réponse pertinente.

Compléments

• Le commercial doit rester calme, écouter l’objection jusqu’au bout et démasquer les « fausses barbes » par une question en retour.

• Les principales techniques de traitement des objections sont:

  • le ballon d’essai
  • le traitement préventif
  • l’affaiblissement
  • le déplacement
  • le contrebalancement
  • le boomerang
  • le témoignage
  • l’inversion des rôles
  • l’entonnoir
  • l’isolement de l’objection

💡 Astuce mémo

Écouter → questionner → reformuler → répondre → vérifier l’acceptation.

📖 9. Négocier les objections prix

★ À maîtriser

• L’objection sur le prix peut être fictive, notamment pour obtenir une remise, payer moins cher, exercer un rapport de force ou se débarrasser du vendeur, mais elle peut aussi être réelle en raison d’un budget limité, de bénéfices jugés insuffisants ou d’un concurrent attractif.

• Pour défendre son prix, le vendeur peut présenter une offre globale, négocier des contreparties, valoriser la qualité, s’appuyer sur l’offre et la demande, utiliser le TOQ ou pré-clore avec « mis à part le prix ».

• Une contrepartie peut être: un témoignage client, une participation à un rendez-vous avec un prospect, des recommandations, un achat en quantité supérieure

Compléments

📌 Pour prévenir le marchandage, le commercial doit avoir une grille tarifaire, éviter les chiffres ronds et proposer par écrit une offre toujours inférieure à l’offre orale préalable.

• Une offre globale peut financer:
  • le stock
  • le transport
  • l’assurance
  • la mise en route par un technicien
  • le contrôle qualité
  • le service après-vente
  • les frais du vendeur

💡 Astuce mémo

Défendre la valeur de l’offre → préserver la marge → obtenir une contrepartie.

📖 10. Conclure la vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Conclusion de la vente : Art de concrétiser l’entretien en obtenant l’accord du prospect par un nouveau rendez-vous, une proposition commerciale, un bon de commande ou un contrat.

★ À maîtriser

• Les signaux d’achat comprennent l’emploi de la forme possessive, les questions sur les points secondaires ou le prix, la disparition des objections, le marchandage et une attitude non verbale plus ouverte.

📌 Le commercial doit provoquer les feux verts, reformuler les accords, tenter de conclure, inciter au passage à l’acte et verrouiller les engagements.

• Les techniques de closing comprennent:
  • la conclusion directe
  • les conclusions partielles
  • l’alternative
  • le « faire comme si »
  • la conclusion par l’action
  • l’engagement immédiat
  • l’urgence
  • la pénurie
  • la reformulation par le client
  • le bilan

Compléments

📌 L’urgence ne doit être utilisée que si ses raisons sont crédibles, car une fausse urgence donne au client le sentiment d’être manipulé.

• Selon Brian Tracy dans Advanced Selling Strategies (1996), les meilleurs vendeurs concluent parce qu’ils ont semé les bons indices tout au long de l’entretien.

💡 Astuce mémo

Le choix oui-non devient un choix oui-oui avec l’alternative ou la fourchette.

📖 11. Prendre congé et suivre

★ À maîtriser

📌 En cas de non-vente, le vendeur doit rester souriant, remercier le client, préparer un futur contact, ne jamais dénigrer la concurrence, partir sans précipitation et demander des recommandations.

📌 En cas de vente, le vendeur doit rassurer, remercier et féliciter le client, expliquer la suite, rester disponible, partir sans précipitation et demander des recommandations.

• 🔄 Le suivi commercial consiste à: remercier le client, vérifier sa satisfaction, proposer d’autres services en collaboration avec le CSM ou le KAM

📌 Les commerciaux de conquête, appelés « chasseurs », transforment les prospects en clients, tandis que les vendeurs de fidélisation, appelés « éleveurs », développent la relation avec les clients existants.

Compléments

• Selon Philip Kotler, la fidélisation étant moins coûteuse que la conquête, le suivi devient une étape cruciale.

💡 Astuce mémo

La conquête transforme le prospect en client ; le suivi transforme le client en relation durable.

📊 Tableaux de synthèse

Catégories d’objections

Types d’objections