Fiche de révision : Environnement et marché de l’entreprise

📋 Plan du Cours

1. Caractéristiques de l’environnement
2. Macro et micro-environnements
3. Facteurs du macro-environnement
4. Acteurs et relations du micro-environnement
5. Maîtrise des relations de marché
6. Relations institutionnelles
7. Les forces concurrentielles de Porter
8. Les formes de demande du marché
9. Définir le marché de l’entreprise
10. Mesurer le marché de l’entreprise
11. Réaliser une étude de marché

📖 1. Caractéristiques de l’environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Hostilité : repose sur la nature des relations qui l’animent et dépend de la concurrence, des disponibilités des ressources, des relations sociales et de la stabilité gouvernementale
• Complexité : dépend du nombre de facteurs et de relations qui le composent, ainsi que de la nature des transactions, notamment des connaissances spécifiques et des savoir-faire

★ À maîtriser

• L’entreprise fait partie intégrante de son environnement, n’en est pas indépendante et ne se suffit pas à elle-même.

• Les activités de l’entreprise se développent en étroite interdépendance avec l’environnement, qui leur impose des contraintes.

• Pour faire face aux incertitudes, les structures internes de l’entreprise s’adaptent aux types et aux conditions d’un environnement qui n’est ni statique ni homogène.

Compléments

📌 La turbulence caractérise les changements et les instabilités que peut rencontrer l’environnement de l’entreprise.

• La typologie attribuée à Emery & Trist (1965) distingue les environnements de type I, stable et aléatoire, de type II, stable et structuré, de type III, instable, et de type IV, turbulent et hautement complexe.

• La typologie d’Alain Desreumeaux (1995) associe l’environnement stable et aléatoire aux petites entreprises, l’environnement stable et structuré aux grandes entreprises, et l’environnement instable aux grandes entreprises en structure complexe.

📖 2. Macro et micro-environnements

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement de l’entreprise : l’ensemble des facteurs extérieurs qui exercent sur elle une influence directe ou indirecte

★ À maîtriser

📌 Le macro-environnement est le cadre général, externe à l’entreprise, tandis que le micro-environnement est son environnement spécifique, constitué notamment de ses clients, fournisseurs, sous-traitants et concurrents.

Compléments

• Le macro-environnement comprend des aspects sociologiques, économiques, juridiques et techniques, aux échelles nationale et internationale.

💡 Astuce mémo

Macro : cadre général qui s’impose ; micro : acteurs proches en contact direct.

📖 3. Facteurs du macro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement général : Thompson (1967) définit l’environnement général comme un ensemble de facteurs externes qui influencent le fonctionnement quotidien de l’entreprise, mais sur lesquels elle exerce un faible contrôle.

★ À maîtriser

• Le macro-environnement s’impose à l’entreprise et détermine le cadre de son activité.

• Les six catégories PESTEL sont :

  • les facteurs politiques
  • les facteurs économiques
  • les facteurs socioculturels
  • les facteurs technologiques
  • les facteurs environnementaux
  • les facteurs légaux

Compléments

• Le macro-environnement représente le cadre juridique, la conjoncture économique, le contexte sociologique, le cadre international et les évolutions techniques.

• Les facteurs politiques comprennent :

  • la stabilité gouvernementale
  • la politique fiscale
  • la régulation du commerce extérieur
  • la protection sociale

• Les facteurs économiques comprennent les cycles économiques, la politique monétaire, l’évolution du PNB (Produit National Brut), l’inflation, le chômage, les taux d’intérêt et le revenu disponible.

• Les facteurs socioculturels comprennent :

  • la démographie
  • la distribution des revenus
  • les attitudes face au travail et aux loisirs
  • le niveau culturel
  • l’évolution des styles de vie

• Les facteurs technologiques comprennent :

  • les dépenses publiques en R&D
  • les dépenses privées en R&D
  • les nouvelles avancées technologiques
  • la vitesse des transferts technologiques
  • le taux d’obsolescence

• Les facteurs environnementaux comprennent :

  • les lois sur la protection de l’environnement
  • le retraitement des déchets
  • la consommation d’énergie

• Les facteurs légaux comprennent :

  • les lois sur les monopoles
  • le droit du travail
  • la législation sur la santé
  • les normes de sécurité

• La matrice PESTEL aide l’entreprise à percevoir globalement la combinaison des tendances structurelles du macro-environnement, plutôt qu’à isoler l’influence d’un ou de plusieurs facteurs.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal.

📖 4. Acteurs et relations du micro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-environnement : l’environnement proche ou immédiat de l’entreprise, principalement composé d’acteurs avec lesquels elle est directement en contact
• Parties prenantes : des personnes, des groupes ou des institutions sur lesquels les résultats obtenus par l’entreprise ont des conséquences directes ou indirectes

★ À maîtriser

• Les acteurs du micro-environnement comprennent :
  • les clients
  • les réseaux de distribution
  • les concurrents
  • les fournisseurs
  • les autres partenaires

Compléments

• Les relations de marché concernent les concurrents directs ou indirects.

• Les relations institutionnelles concernent :

  • les élus
  • les organismes consulaires
  • les agences nationales
  • les associations
  • les administrations

• Les relations industrielles concernent :

  • les acheteurs
  • les fournisseurs
  • les sous-traitants

• Les relations financières concernent les prêteurs, notamment les banques et les organismes financiers, ainsi que les actionnaires.

📖 5. Maîtrise des relations de marché

📝 Points essentiels

• Dans ses relations de marché, l’entreprise recherche une activité qu’elle réalise mieux que ses concurrents grâce à ses compétences, afin d’obtenir un avantage concurrentiel et de créer de la valeur pour ses actionnaires, ses employés et ses divers partenaires.

💡 Astuce mémo

Compétences distinctives → avantage concurrentiel → création de valeur.

📖 6. Relations institutionnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations industrielles : Les relations industrielles comprennent les acteurs qui achètent des biens et services dans un secteur d’activité donné et peuvent exercer des pressions sur l’entreprise, qui doit chercher à s’y positionner.

📝 Points essentiels

• Dans ses relations institutionnelles, l’entreprise mobilise les informations, les aides et les conseils d’organismes sociaux, économiques et culturels afin de construire sa légitimité.

• Pour acquérir une légitimité, l’entreprise mène des actions conformes aux normes et aux valeurs de son environnement.

📖 7. Les forces concurrentielles de Porter

★ À maîtriser

• Les cinq forces de Porter sont :

  • la rivalité des entreprises du secteur
  • la menace des nouveaux entrants
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • la menace des produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des clients

• L’État s’ajoute aux cinq forces de Porter, car c’est un acteur non négociable dans l’économie et son influence s’exerce par les taxes, les lois et la diplomatie.

Compléments

• La rivalité entre entreprises d’un secteur dépend de la taille et du nombre de concurrents, de leur similitude et du niveau élevé des coûts fixes de fonctionnement.

📌 La menace de nouveaux entrants est d’autant plus forte que l’accès au secteur est facile et qu’aucune barrière ne bloque l’entrée.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs dépend de leur degré de concentration, de leur degré de différenciation et de l’existence de coûts.

• La menace des produits de substitution repose sur la technologie et sur l’existence d’une différence de rapport qualité-prix.

• Le pouvoir de négociation des clients dépend de leur puissance et de leur concentration.

📖 8. Les formes de demande du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande négative : La demande négative désigne une situation où les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit et cherchent au contraire à l’éviter.
• Demande absente, latente ou naissante : La demande absente correspond à une clientèle indifférente au produit et qui n’éprouve aucun intérêt pour celui-ci ; la demande latente ou naissante correspond à un besoin que l’offre existante ne satisfait pas.
• Demande saisonnière ou irrégulière : La demande saisonnière ou irrégulière concerne des produits consommés de façon irrégulière sur une période donnée, par exemple dans l’année ou dans la journée.
• Demande déclinante : La demande déclinante correspond à une situation où les clients s’intéressent de moins en moins aux produits.
• Demande soutenue : La demande soutenue est régulière et suffisante.
• Demande excessive : La demande excessive est parfois trop élevée par rapport à la capacité de l’entreprise à y répondre.
• Demande indésirable : La demande indésirable concerne des produits jugés néfastes.

📖 9. Définir le marché de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché générique : Le marché générique comprend l’intégralité des produits qui satisfont le même besoin.
• Marché environnant : Le marché environnant comprend des produits de nature différente de celle du produit de l’entreprise, mais substituables parce qu’ils satisfont les mêmes besoins et motivations dans des circonstances de consommation similaires.
• Marché principal : Le marché principal comprend les produits semblables qui concurrencent directement le produit proposé par l’entreprise, comme les colas pour Coca-Cola.
• Marché support : Le marché support regroupe les produits dont la consommation est nécessaire à celle du produit étudié, comme les piles pour les appareils électriques tels que les jouets.

📝 Points essentiels

• Le savon et le gel douche sont des produits différents mais substituables, car le consommateur peut utiliser l’un ou l’autre pour se laver.

• Les catégories de consommateurs sont :

  • les consommateurs actuels
  • les consommateurs potentiels
  • les non-consommateurs relatifs
  • les non-consommateurs absolus

💡 Astuce mémo

Marché principal : produits semblables ; marché environnant : produits différents mais substituables

📖 10. Mesurer le marché de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Chiffre d’affaires : Le chiffre d’affaires correspond à la somme des ventes réalisées sur une période donnée et peut être exprimé en volume ou en valeur.
• Part de marché : La part de marché est le rapport entre le chiffre d’affaires d’une marque et le chiffre d’affaires de toutes les marques du marché ; elle s’exprime en volume ou en valeur et permet de classer les positions des entreprises.
• Taux de pénétration : Le taux de pénétration rapporte le nombre de consommateurs actuels au marché potentiel, défini ici par les consommateurs actuels, potentiels et relatifs.

📝 Points essentiels

📐 Formule - Le chiffre d’affaires en volume correspond aux quantités vendues : $CA_{volume} = Q_{vendues}$.

📐 Formule - Le chiffre d’affaires en valeur est égal au prix de vente multiplié par les quantités vendues : $CA_{valeur} = Prix_{vente} \times Q_{vendues}$.

📐 Formule - La part de marché rapporte le chiffre d’affaires de la marque au chiffre d’affaires de l’ensemble du marché : $PDM = \frac{CA_{marque}}{CA_{marché}}$.

📐 Formule - Le taux de pénétration se calcule ainsi : $Taux\ de\ pénétration = \frac{Nombre\ de\ consommateurs\ actuels}{Consommateurs\ actuels + Consommateurs\ potentiels + Non\text{-}consommateurs\ relatifs}$.

📖 11. Réaliser une étude de marché

★ À maîtriser

• 🔄 Les quatre phases d’une étude de marché sont :
  1. délimiter l’étude
  2. collecter les données
  3. analyser les données
  4. rédiger un rapport

📌 Les études qualitatives comprennent les études de motivation ou d’observation, les entretiens et les méthodes projectives, tandis que les études quantitatives reposent sur des enquêtes par sondage régulières (omnibus, panels) ou non régulières (études ad hoc, marché test).

Compléments

• Délimiter l’étude consiste à :

  • formuler le problème à résoudre
  • déduire les objectifs de l’étude
  • lister les informations à collecter

• Le rapport d’étude de marché reprend la problématique de départ et la méthodologie employée, synthétise l’essentiel des résultats et présente d’éventuelles solutions marketing.

• Les études de marché distinguent les études documentaires et les études de marché fondées sur des collectes de données.

• Les sources documentaires peuvent être :

  • externes : sources publiques ou parapubliques
  • externes : associations professionnelles
  • externes : revues de presse
  • internes : données comptables, financières, statistiques et commerciales
  • internes : fichiers clients

💡 Astuce mémo

Délimiter → collecter → analyser → rédiger

📊 Tableaux de synthèse

Les quatre types de marché