Fiche de révision : Segmentation et plan de marchéage

📋 Plan du Cours

1. Définition et objectifs de la segmentation
2. Critères de segmentation
3. Choix d’une cible et exemple
4. Conditions d’un segment exploitable
5. Stratégies après segmentation
6. Plan de marchéage et quatre P
7. Limites et actualisation des segments

📖 1. Définition et objectifs de la segmentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation du marché : Découpage du marché selon des critères en groupes d’individus afin de mener des actions ciblées sur le groupe choisi, appelé cœur de cible.

📝 Points essentiels

• L’entreprise cherche à toucher un groupe plus restreint de demandeurs directement concernés par le produit qu’elle lance.

📖 2. Critères de segmentation

★ À maîtriser

• Les quatre familles de critères de segmentation sont :
  • les critères géographiques
  • les critères sociodémographiques
  • les critères socioculturels
  • les critères comportementaux

Compléments

• Le critère géographique porte sur le lieu d’habitation ou de passage, par exemple le centre-ville, la banlieue ou le Sud-Ouest.

• Le critère sociodémographique porte notamment sur :

  • l’âge
  • le sexe
  • le niveau d’études
  • le niveau de vie
  • la catégorie socioprofessionnelle
  • la taille du foyer

• Le critère socioculturel porte sur la personnalité et le style de vie, par exemple l’attachement au naturel et au fait-maison.

• Le critère comportemental porte sur le comportement d’achat, qui peut être régulier et fidèle, compulsif, économe ou prestigieux, ou lié à l’achat d’une cure pendant les soldes.

📖 3. Choix d’une cible et exemple

★ À maîtriser

• Pour une crème bio anti-âge chère destinée aux femmes, une cible pertinente peut être constituée de femmes de 30 à 50 ans, cadres, qui prennent soin d’elles et ont une forte affinité avec le bio.

Compléments

• Communiquer vers une cible qui n’a ni le budget ni l’affinité avec le produit est présenté comme une dépense inutile.

• Pour cette crème, les femmes de 15 à 25 ans qui achètent en grande distribution et n’achètent jamais de bio sont écartées faute de budget et d’affinité avec le produit.

💡 Astuce mémo

La cible bio de 30 à 50 ans, cadre et sensible au bio, s’oppose aux 15-25 ans sans budget ni affinité.

📖 4. Conditions d’un segment exploitable

🔑 Notions clés & Définitions

• Pertinence d’un segment : Signifie que les individus du groupe réagissent bien de la même façon au produit.
• Mesurabilité d’un segment : Signifie que l’entreprise sait combien d’individus elle va toucher.
• Accessibilité d’un segment : Signifie que l’entreprise a les moyens de l’atteindre par un média, un réseau ou un point de vente.
• Taille suffisante : Signifie qu’il est assez grand pour être rentable.
• Stabilité d’un segment : Signifie qu’il ne disparaît pas rapidement, car un changement faisant qu’il n’y a plus personne après trois mois peut faire perdre l’investissement.

📝 Points essentiels

• Un segment exploitable doit être :
  • pertinent
  • mesurable
  • accessible
  • de taille suffisante
  • stable

📖 5. Stratégies après segmentation

📝 Points essentiels

• Après la segmentation, l’entreprise peut viser un seul segment peu ou pas exploité en adaptant à cette cible le produit, le prix, le référencement et la communication.

• Une stratégie visant plusieurs segments avec plusieurs produits adapte les produits et les plans de marchéage à chaque segment, par exemple une crème pour la grande distribution et une autre pour la parfumerie.

• Une stratégie visant plusieurs segments avec un seul produit conserve le même produit, mais peut différencier le prix et la communication selon les lieux de vente, comme la GMS et la parfumerie.

💡 Astuce mémo

Un produit peut viser plusieurs segments ; plusieurs produits impliquent des plans de marchéage distincts.

📖 6. Plan de marchéage et quatre P

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de marchéage : Traduction concrète de la stratégie choisie.

★ À maîtriser

• Les quatre P du plan de marchéage sont :
  • Product, le produit
  • Price, le prix
  • Place, la distribution
  • Promotion, la communication

Compléments

• Pour Product, l’entreprise choisit le produit, sa formule, son packaging et sa contenance.

• Pour Price, l’entreprise fixe un prix cohérent avec le positionnement et le pouvoir d’achat de la cible.

• Pour Place, l’entreprise choisit le lieu de distribution, par exemple un institut, une parfumerie, une pharmacie, une GMS ou un site internet.

• Pour Promotion, l’entreprise choisit les messages, les canaux et le ton de la communication.

📖 7. Limites et actualisation des segments

★ À maîtriser

📌 La segmentation est un outil de décision et non une vérité, donc les segments doivent être vérifiés et actualisés régulièrement.

• Les individus évoluent rapidement et ne se laissent pas toujours enfermer dans un segment bien défini.

Compléments

• Un segment pertinent aujourd’hui peut avoir disparu dans un an.

💡 Astuce mémo

Les individus évoluent vite → les segments changent et doivent être vérifiés régulièrement.