Fiche de révision : Acteurs et types de marchés

📋 Plan du Cours

1. Marchés amont et aval
2. Choix des fournisseurs
3. Catégories de clients
4. Taille et demande du marché
5. Structures de marché
6. Parts de marché et circuits
7. Application au soin visage bio

📖 1. Marchés amont et aval

★ À maîtriser

📌 Le marché amont d’une entreprise regroupe les fournisseurs auprès desquels elle se réapprovisionne, tandis que son marché aval regroupe les clients qui représentent la demande.

Compléments

• Les clients du marché aval comprennent : les consommateurs particuliers, les acheteurs professionnels, les distributeurs, c’est-à-dire les magasins, les prescripteurs, qui conseillent le produit sans l’acheter

• Pour une parfumerie, les marques qui lui vendent ses produits constituent son marché amont.

💡 Astuce mémo

Amont : fournisseurs en entrée ; aval : clients en sortie.

📖 2. Choix des fournisseurs

★ À maîtriser

• Pour choisir ses fournisseurs, l’entreprise établit un cahier des charges, compare les offres selon ses critères, puis en retient plusieurs afin de répartir les risques et de faire jouer la concurrence.

Compléments

• Le cahier des charges précise les besoins en :

  • quantité
  • qualité
  • délais
  • conditions

• Les critères de sélection peuvent être :

  • la qualité du matériel
  • les délais de livraison
  • la renommée du fournisseur
  • sa situation financière
  • les prix

📖 3. Catégories de clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Non-consommateurs relatifs : Personnes qui n’achètent pas encore le produit, souvent parce qu’elles ne le connaissent pas, mais sont susceptibles de l’acheter un jour.
• Non-consommateurs absolus : Personnes qui n’achèteront jamais le produit pour des raisons religieuses, physiques, morales ou de santé et qui ne font pas partie de la cible.

★ À maîtriser

📌 Les clients actuels achètent déjà auprès de l’entreprise et contribuent à son chiffre d’affaires actuel, tandis que les clients de la concurrence achètent le produit ailleurs et constituent des clients potentiels à conquérir.

Compléments

📌 Le nombre de clients potentiels se calcule en additionnant les clients actuels du marché, toutes marques confondues, et les non-consommateurs relatifs.

📖 4. Taille et demande du marché

★ À maîtriser

📌 La demande en volume mesure le nombre d’unités achetées, tandis que la demande en valeur mesure le chiffre d’affaires obtenu en multipliant le volume par le prix.

Compléments

• La vente de 340 sérums à 49 € représente une demande en volume de 340 unités et une demande en valeur de 16 660 €.

📖 5. Structures de marché

📝 Points essentiels

• Un marché monopolistique comporte un seul offreur et de nombreux demandeurs ; il est fermé et captif, car les clientes n’ont pas le choix.

• Un marché oligopolistique comporte peu d’offreurs et de nombreux demandeurs et résulte souvent de fusions entre entreprises qui se regroupent pour être plus fortes et éliminer la concurrence.

• Un marché concurrentiel comporte beaucoup d’offreurs et de demandeurs, est ouvert à de nouvelles entreprises et peut être fragmenté ou atomisé si les parts de marché sont petites et égales.

💡 Astuce mémo

Un offreur en monopole, quelques-uns en oligopole, beaucoup en concurrence.

📖 6. Parts de marché et circuits

★ À maîtriser

📐 Formule - La part de marché en volume se calcule par $\frac{\text{ventes de l’entreprise}}{\text{ventes totales du marché}}\times 100$.

📐 Formule - La part de marché en valeur se calcule par $\frac{\text{CA de l’entreprise}}{\text{CA total du marché}}\times 100$.

Compléments

📌 Le marché réel regroupe les entreprises ayant une unité physique où vendeurs et consommateurs se rencontrent, tandis que le marché virtuel comprend les autres méthodes de vente, comme Internet, la correspondance, le catalogue, le téléachat et le standard téléphonique.

📖 7. Application au soin visage bio

📝 Points essentiels

📐 Formule - Pour le soin visage bio, la part de marché en volume de l’institut est $\frac{310}{4\,200}\times 100=7{,}4\,\%$.

📐 Formule - Pour le soin visage bio, la part de marché en valeur de l’institut est $\frac{24\,800}{361\,000}\times 100=6{,}9\,\%$.

• La part de marché en valeur de l’institut, 6,9 %, est inférieure à sa part en volume, 7,4 %, ce qui indique que le panier moyen de ses clientes est inférieur à celui du marché.

• Le marché local du soin visage bio compte 5 700 clientes potentielles, soit 4 200 acheteuses actuelles auxquelles s’ajoutent 1 500 non-consommatrices relatives.

• Le marché local du soin visage bio est concurrentiel, car de nombreux offreurs s’y partagent le marché avec de faibles parts, qui le rendent fragmenté et plutôt atomisé.

📊 Tableaux de synthèse

Structures de marché