Fiche de révision : Environnement marketing

📋 Plan du Cours

1. Microenvironnement et macroenvironnement
2. Démographie et segments de population
3. Environnement économique
4. Environnement naturel
5. Environnement technologique
6. Environnement politique et social
7. Environnement culturel

📖 1. Microenvironnement et macroenvironnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement marketing : Regroupe les acteurs et les forces extérieurs au marketing qui influencent la capacité de l’entreprise à établir et maintenir des relations fructueuses avec ses clients cibles.
• Microenvironnement : Comprend les acteurs proches de l’entreprise qui influencent sa capacité à servir ses clients : l’entreprise, les fournisseurs, les intermédiaires marketing, les marchés de clients, les concurrents et les publics.
• Macroenvironnement : Comprend les forces sociétales plus larges qui affectent le microenvironnement : les forces démographiques, économiques, naturelles, technologiques, politiques et culturelles.

💡 Astuce mémo

Micro : acteurs proches ; macro : forces sociétales plus larges.

📖 2. Démographie et segments de population

🔑 Notions clés & Définitions

• Démographie : Étude statistique des populations, de leur structure, de leur répartition et de leurs tendances.

★ À maîtriser

• Les facteurs démographiques influençant la dynamique des marchés comprennent :

  • l’âge
  • le genre
  • le revenu
  • l’éducation
  • la profession
  • la taille de la famille

• Les principales tendances démographiques sont : l’évolution de la composition des familles, les déplacements géographiques et l’urbanisation, l’élévation du niveau d’éducation et la professionnalisation, une diversité et une inclusion accrues, l’immigration

Compléments

• Une analyse démographique permet de mieux segmenter le marché, de développer des produits plus précisément, de comprendre les tendances et les changements potentiels et d’éclairer les décisions stratégiques.

• En France, les générations et leurs caractéristiques sont : génération silencieuse (1928-1945), 7 % de la population, discipline et respect de l’autorité, produits traditionnels et de qualité et médias imprimés ; baby-boomers (1946-1964), 21 %, optimisme, implication et éthique professionnelle, produits de santé, voyages et marques classiques ; génération X (1965-1980), 20 %, indépendance, scepticisme et équilibre travail-vie personnelle, technologie, commodité et famille ;

• L’Occitane adapte ses produits à différents groupes d’âge, niveaux de prix, besoins en soins de la peau et en parfumerie, ainsi qu’aux caractéristiques démographiques locales ; le cours associe cette adaptation à une portée commerciale accrue, à la fidélité des clients et à la croissance des revenus.

📖 3. Environnement économique

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement économique : Regroupe les facteurs économiques qui influencent les dépenses des consommateurs.

★ À maîtriser

• L’environnement économique comprend :

  • les niveaux de revenu
  • l’inflation
  • la récession
  • le chômage
  • les taux de croissance économique

• Les facteurs économiques influencent les dépenses des consommateurs et la demande globale du marché ; l’inflation et la récession affectent les stratégies de prix et la rentabilité, tandis que la stabilité et la croissance économiques influencent l’investissement et l’expansion.

Compléments

• L’Occitane adapte son offre et ses stratégies marketing à la conjoncture, se positionne comme un luxe abordable offrant un bon rapport qualité-prix et s’étend sur des marchés où la classe moyenne augmente.

💡 Astuce mémo

Inflation ou récession → dépenses, demande et rentabilité affectées.

📖 4. Environnement naturel

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement naturel : Comprend l’environnement physique, les ressources naturelles et les événements qui affectent les activités marketing.

★ À maîtriser

• La disponibilité des ressources naturelles est essentielle à la production, et la valeur accordée par les consommateurs et les parties prenantes aux pratiques durables influence les politiques et les pratiques des entreprises.

• Les changements climatiques et les événements imprévus, tels que les pandémies, peuvent affecter la disponibilité des ressources, les chaînes d’approvisionnement et les opérations des entreprises.

Compléments

• Face à la COVID-19, L’Occitane a temporairement réorienté sa production vers les désinfectants, adapté ses mesures pour protéger et maintenir sa chaîne d’approvisionnement, et développé ses capacités de commerce électronique.

💡 Astuce mémo

Perturbations naturelles → ressources et chaînes d’approvisionnement fragilisées.

📖 5. Environnement technologique

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement technologique : Regroupe les innovations, les progrès et les améliorations technologiques qui ont un impact sur les entreprises et les consommateurs.

★ À maîtriser

• L’innovation favorise le développement de produits et services, améliore l’efficacité et la productivité, crée de nouvelles formes d’engagement et de personnalisation des consommateurs, et le leadership technologique procure un avantage concurrentiel.

Compléments

• L’environnement technologique comprend :

  • l’automatisation
  • la numérisation
  • la recherche et développement
  • l’adoption de nouvelles technologies

• L’Occitane utilise des plateformes numériques, notamment WeChat en Chine, pour stimuler l’engagement et les ventes, investit en recherche et développement pour optimiser la production et lancer des produits, et propose l’essayage virtuel par réalité augmentée pour améliorer les achats en ligne.

📖 6. Environnement politique et social

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement politique et social : Désigne l’influence des politiques gouvernementales, des règlements, des lois et des normes sociales sur les opérations des entreprises.

★ À maîtriser

• La conformité aux lois permet d’exercer légalement, d’éviter les pénalités et de préserver la réputation ; l’instabilité politique peut créer incertitude et risques, tandis que l’alignement sur les valeurs sociales et les normes éthiques renforce confiance et fidélité des consommateurs.

Compléments

• L’environnement politique et social comprend :

  • la conformité juridique
  • la stabilité politique
  • les tendances culturelles
  • les responsabilités sociales

• L’Occitane se conforme aux réglementations et normes internationales de sécurité, de protection de l’environnement et de commerce équitable, et ses initiatives sociétales renforcent sa réputation de marque.

📖 7. Environnement culturel

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement culturel : Comprend les institutions et les forces qui influencent les valeurs, les croyances, les perceptions et les comportements.

★ À maîtriser

• La prise en compte de la culture permet d’adapter les produits et le marketing aux goûts locaux ; l’alignement sur les valeurs culturelles peut renforcer la réputation et la fidélité, et les campagnes peuvent être plus pertinentes lorsqu’elles mobilisent des symboles culturels tout en respectant les normes et pratiques locales.

Compléments

• L’Occitane adapte ses stratégies marketing aux valeurs régionales, utilise des ingrédients locaux et des pratiques traditionnelles, et lance des éditions spéciales et des campagnes liées aux fêtes et célébrations culturelles locales.