Fiche de révision : Analyser l’environnement marketing

📋 Plan du Cours

1. Évolution du concept marketing
2. Environnement marketing et ses niveaux
3. Entreprise et alignement interne
4. Fournisseurs et approvisionnement
5. Intermédiaires marketing
6. Concurrents et marchés clients
7. Publics et parties prenantes

📖 1. Évolution du concept marketing

📝 Points essentiels

• Le concept marketing a évolué du concept de production aux concepts de vente, de produit, de marketing, de marketing intégré et de marketing sociétal.

💡 Astuce mémo

Production → vente → produit → marketing → marketing intégré → marketing sociétal

📖 2. Environnement marketing et ses niveaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement marketing : Ensemble des acteurs et des forces extérieurs au marketing qui affectent la capacité de l’entreprise à créer et maintenir des relations fructueuses avec ses clients cibles.
• Microenvironnement : Ensemble des acteurs proches de l’entreprise qui affectent sa capacité à servir ses clients : l’entreprise, les fournisseurs, les intermédiaires marketing, les marchés clients, les concurrents et les publics.
• Macroenvironnement : Ensemble des forces sociétales plus larges qui affectent le microenvironnement : les forces démographiques, économiques, naturelles, technologiques, politiques et culturelles.

💡 Astuce mémo

Le micro est proche de l’entreprise ; le macro rassemble les forces sociétales qui l’influencent.

📖 3. Entreprise et alignement interne

★ À maîtriser

• La mission et la vision de l’entreprise guident les décisions stratégiques, favorisent l’alignement interne et orientent l’allocation des ressources vers les objectifs marketing et commerciaux.

Compléments

• L’Occitane en Provence a été fondée en 1976 par Olivier Baussan à Manosque, en France.

• La mission de L’Occitane est de libérer le potentiel de chacun pour contribuer au bien-être de tous et régénérer la nature.

• Les facteurs de succès de L’Occitane comprennent : les ingrédients naturels et les pratiques durables, une identité de marque ancrée dans l’héritage provençal, des produits locaux de haute qualité aux parfums et textures naturels, l’adaptation aux tendances marketing et technologiques

• L’Occitane est présente dans plus de 90 pays et possède plus de 3 000 points de vente, avec un portefeuille de produits diversifié.

• Le chiffre d’affaires annuel de L’Occitane dépasse 1,5 milliard d’euros et sa croissance est soutenue par l’expansion de sa présence sur les marchés et par des gammes de produits innovantes.

• Chez L’Occitane, la mission se reflète dans les départements : la R&D développe des produits issus de sources durables, la production est planifiée avec précision, l’identité de marque est cohérente dans les canaux et les forces internes sont coordonnées.

💡 Astuce mémo

Des équipes alignées sur la mission → une meilleure création de valeur client.

📖 4. Fournisseurs et approvisionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Fournisseurs : Acteurs qui procurent les matières premières, les composants et les services nécessaires à la production de biens et de services.

★ À maîtriser

• Les fournisseurs influent directement sur la qualité, le coût et la livraison des produits.

Compléments

• Le choix des fournisseurs contribue à :

  • assurer la qualité
  • maîtriser les coûts
  • stabiliser la chaîne d’approvisionnement
  • favoriser l’innovation
  • garantir un approvisionnement éthique

• L’Occitane travaille avec des fournisseurs locaux pour renforcer l’authenticité et l’attrait local de ses marchés et s’approvisionne en matières premières auprès de fournisseurs équitables à 100 %.

• En 2007, Mattel a rappelé plus de 21 millions de jouets dans le monde après qu’un fournisseur a utilisé de la peinture au plomb non conforme aux normes de sécurité.

• Après le rappel de ses jouets, Mattel a subi une baisse des ventes de plus de 100 millions de dollars au cours des 24 mois suivants, une perte de confiance et une atteinte à sa réputation.

💡 Astuce mémo

Un contrôle insuffisant des fournisseurs → des risques pour la qualité et la réputation.

📖 5. Intermédiaires marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Intermédiaires marketing : Entreprises qui aident à promouvoir, vendre et distribuer les produits, notamment les revendeurs, les entreprises de distribution, les agences publicitaires et les intermédiaires financiers.

📝 Points essentiels

• Les intermédiaires marketing contribuent à :

  • l’efficacité de la distribution
  • la promotion auprès d’un public plus large
  • l’expansion de la présence sur les marchés
  • le financement de projets et de campagnes
  • l’expertise marketing et opérationnelle

• L’Occitane utilise des chaînes et partenaires de vente au détail dans le monde, des agences marketing pour adapter ses campagnes aux marchés locaux et des plateformes numériques, notamment des revendeurs en ligne et des fournisseurs de données.

• En 2010, GAP a lancé un nouveau logo dont la refonte a coûté plus de 100 millions de dollars, puis a rétabli son logo original en moins d’une semaine après les critiques du public.

• La refonte du logo de GAP a échoué notamment parce que l’entreprise s’est trop reposée sur l’agence marketing, n’a pas associé les parties prenantes et les clients, et que l’agence n’a pas su saisir l’essence de la marque.

• La réaction au nouveau logo de GAP a entraîné des critiques de clients fidèles, une couverture médiatique négative, des réactions sur les réseaux sociaux, un gaspillage de ressources et une atteinte à la réputation de la marque.

📖 6. Concurrents et marchés clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrents : Autres entreprises qui proposent des produits ou services similaires et cherchent à attirer les mêmes clients.
• Marchés clients : Ensemble des individus et des organisations qui achètent les biens et services de l’entreprise.

★ À maîtriser

• L’analyse des concurrents aide l’entreprise à se différencier, stimule l’innovation, éclaire la fixation des prix et influence la perception relative de la marque par les clients.

• Les cinq types de marchés clients sont :

  • les marchés de consommation
  • les marchés interentreprises
  • les marchés gouvernementaux
  • les marchés de revendeurs
  • les marchés internationaux

Compléments

• L’Occitane surveille les concurrents des secteurs de la beauté et des soins de la peau en analysant leurs produits, leurs campagnes marketing et les retours des clients afin d’adapter sa stratégie.

• La compréhension des besoins et préférences des clients, l’analyse de leurs retours et l’adaptation des stratégies aux groupes ciblés favorisent leur satisfaction, leur fidélité, le bouche-à-oreille positif et l’innovation des produits.

📖 7. Publics et parties prenantes

🔑 Notions clés & Définitions

• Publics : Groupes de parties prenantes qui influencent la capacité de l’entreprise à atteindre ses objectifs.

★ À maîtriser

• Les six types de publics sont :
  • les médias
  • les publics financiers
  • les publics gouvernementaux
  • les groupes d’action citoyenne
  • le grand public
  • les publics internes

Compléments

• Les médias influencent la perception publique et la réputation de la marque par leurs informations, articles et contenus éditoriaux.

• Les publics financiers influencent la santé financière de l’entreprise par leurs décisions d’investissement et la couverture des médias financiers.

• Les publics gouvernementaux veillent au respect des lois et règlements, ce qui peut influencer les activités et l’accès aux marchés de l’entreprise.

• Nestlé a subi des protestations contre ses pratiques de privatisation de l’eau, en partie parce qu’elle avait peu impliqué les communautés locales et insuffisamment pris en compte les impacts environnementaux et sociaux.