Fiche de révision : Étude du marché et veille marketing

📋 Plan du Cours

1. Définitions et périmètre du marché
2. Délimitation et analyse du marché
3. Population et agrégats commerciaux
4. Configuration et ratios du marché
5. Veille et environnements marketing
6. Analyse du micro-environnement
7. Analyse du macro-environnement

📖 1. Définitions et périmètre du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude marketing : Chirouze, 2003 - collecte et l’analyse d’informations dans le but de faire face à une situation commerciale donnée
• Étude du marché : Chirouze, 2003 - analyse qualitative et quantitative de l’offre et de la demande présentes et futures d’un bien ou d’un service

★ À maîtriser

📌 Selon l’optique offre, le marché regroupe les produits étroitement liés et considérés comme substituables par le consommateur, tandis que selon l’optique demande, il regroupe les clients capables et désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir. - Dubois et Jolibert, 98

Compléments

• Un marché est toujours associé à une zone géographique et à une période données.

💡 Astuce mémo

Offre = produits substituables ; demande = clients capables et désireux d’échanger

📖 2. Délimitation et analyse du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché principal : regroupe les produits semblables et directement concurrents
• Marché environnant : comprend le marché principal et les produits substituts, qui sont de nature différente mais satisfont les mêmes besoins et motivations
• Marché générique : regroupe les produits liés au besoin satisfait par le produit étudié

📝 Points essentiels

• Les 4 O de Kotler étudient: Quoi : objet de l’achat ou de la consommation, Qui : organisation de l’achat ou de la consommation, Pourquoi : objectifs de l’achat ou de la consommation, Où : lieu de l’achat ou de la consommation, Comment : opérations effectuées dans le cadre de l’achat ou de la consommation

💡 Astuce mémo

Principal → environnant → générique

📖 3. Population et agrégats commerciaux

★ À maîtriser

📌 Les consommateurs actuels consomment actuellement le produit, les non-consommateurs relatifs ne le consomment pas encore mais peuvent le faire, et les non-consommateurs absolus ne le consomment pas et ne le consommeront jamais pour une raison physique, économique ou sociale.

• Le marché de la profession correspond à l’ensemble des consommateurs actuels, tandis que le marché potentiel correspond aux consommateurs actuels auxquels s’ajoutent les non-consommateurs relatifs.

📐 Formule - La consommation apparente est égale à la production des entreprises locales plus les importations moins les exportations : $CA = production\ locale + importations - exportations$.

Compléments

• Le marché des prospects de l’entreprise correspond au marché de la concurrence auquel s’ajoutent les non-consommateurs relatifs.

• Le marché projeté de l’entreprise correspond au marché de l’entreprise auquel s’ajoutent α du marché de la concurrence et β du marché des non-consommateurs relatifs.

💡 Astuce mémo

Actuels → relatifs → potentiels → projetés

📖 4. Configuration et ratios du marché

★ À maîtriser

📌 La configuration du marché dépend du nombre d’offreurs et de demandeurs et distingue notamment le monopole, le monopsone, l’oligopole, l’oligopsone, la concurrence et leurs formes contrariées ou bilatérales.

📐 Formule - La part de marché en volume est le volume de la marque divisé par le volume total commercialisé, multiplié par 100 : $Pdm_{volume}=\frac{volume\ de\ la\ marque}{volume\ total\ commercialisé}\times100$.

📐 Formule - La part de marché en valeur est le chiffre d’affaires de la marque divisé par le chiffre d’affaires total des marques, multiplié par 100 : $Pdm_{valeur}=\frac{CA\ de\ la\ marque}{CA\ total\ des\ marques}\times100$.

📐 Formule - Le taux de pénétration est le marché actuel divisé par le marché potentiel, multiplié par 100 : $Taux\ de\ pénétration=\frac{marché\ actuel}{marché\ potentiel}\times100$.

Compléments

📐 Formule - La part de marché relative au leader est les ventes de l’entreprise divisées par les ventes du concurrent principal, multipliées par 100 : $PdmR=\frac{ventes\ de\ l’entreprise}{ventes\ du\ concurrent\ principal}\times100$.

📐 Formule - Le taux de pénétration durable est égal au taux d’essai multiplié par le taux de réachat : $Taux\ de\ pénétration\ durable=Taux\ d’essai\times Taux\ de\ réachat$.

💡 Astuce mémo

Part de marché = compétitivité ; part relative = position face au leader

📖 5. Veille et environnements marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille marketing : démarche permanente de recherche et de traitement d’informations relatives aux marchés de l’entreprise pouvant être utilisées pour l’action marketing
• Veille concurrentielle : démarche organisée qui améliore la compétitivité par la collecte, le traitement et la diffusion d’informations utiles à la maîtrise de l’environnement et à la prise de décision

📝 Points essentiels

📌 La veille du marché principal relève du micro-environnement, celle du marché environnant du méso-environnement, et celle du marché générique du macro-environnement.

💡 Astuce mémo

Collecter et traiter l’information → maîtriser les menaces et opportunités

📖 6. Analyse du micro-environnement

★ À maîtriser

• L’étude de la demande analyse qui achète, ce qui est acheté, les intervenants dans la décision, les moments, lieux, raisons et modalités d’achat, ainsi que l’influence du marketing-mix.

• L’étude des producteurs concurrents porte notamment sur:

  • Leur nombre, leur taille, leur nom et leurs marques
  • Leur puissance en chiffre d’affaires, puissance financière, part de marché
  • Leurs objectifs de croissance, de part de marché et de rentabilité
  • Leurs forces et leurs faiblesses
  • Leurs cibles et leur marketing-mix
  • Leurs projets et leurs réactions aux attaques commerciales

Compléments

• L’étude de la distribution analyse les circuits, leurs ventes, parts de marché, marges, usages, compétences, méthodes de vente, pratiques d’achat, services rendus, rapports de pouvoir et attentes des membres du circuit.

• Les parties prenantes citoyennes comprennent:

  • Les associations de consommateurs
  • Les groupes écologiques
  • Les représentants de minorités

💡 Astuce mémo

Demande → concurrents → distribution

📖 7. Analyse du macro-environnement

★ À maîtriser

• Le modèle de Porter analyse:

  • Les produits de substitution
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • Le pouvoir de négociation des acheteurs
  • Les entrants potentiels et les barrières à l’entrée

• L’analyse du macro-environnement étudie les environnements:

  • Politico-légal
  • Économique
  • Socio-culturel
  • Technologique
  • Éthique

Compléments

📌 L’analyse de l’environnement marketing sert à repérer les opportunités et les menaces affectant le marché et l’entreprise.

💡 Astuce mémo

PESTE : politico-légal, économique, socio-culturel, technologique, éthique

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux de marché