Fiche de révision : Expérience client et parcours omnicanal

📋 Plan du Cours

1. Enjeux stratégiques de l’expérience client
2. Définition de l’expérience client
3. Étapes du parcours client
4. CX, UX et expérience d’achat
5. Stratégie omnicanale
6. Synergies entre digital et magasin
7. Rôle central du mobile
8. Expérience et image de marque
9. Émotions et fidélisation
10. Expérience et performance commerciale

📖 1. Enjeux stratégiques de l’expérience client

★ À maîtriser

📌 Pendant longtemps, les entreprises se sont différenciées par les caractéristiques du produit, son prix et sa qualité technique, mais ces éléments sont désormais des prérequis face à une concurrence élevée.

• Les consommateurs recherchent désormais:
  • du plaisir
  • des émotions
  • de la simplicité
  • du divertissement
  • de la personnalisation
  • du sens

Compléments

• Apple travaille le design, les Apple Store, l’unboxing, le service après-vente et l’écosystème, si bien que le client achète davantage qu’un téléphone : il achète une expérience.

• Starbucks vend notamment:

  • une ambiance
  • un lieu de socialisation
  • un sentiment d’appartenance

💡 Astuce mémo

Produit technique ≠ expérience vécue

📖 2. Définition de l’expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience client : L’ensemble des perceptions, émotions, ressentis et interactions vécus par un client avant, pendant et après son achat.

★ À maîtriser

• L’expérience client se construit à travers:
  • les points de contact
  • les interactions humaines
  • les outils digitaux
  • les produits
  • les services

Compléments

• Chez IKEA, l’expérience comprend la consultation du catalogue et l’inspiration en ligne avant l’achat, le parcours en magasin et les scénographies pendant l’achat, puis la livraison, le montage et le SAV après l’achat.

• L’expérience Air France se construit:

  • lors de la réservation
  • à l’aéroport
  • pendant le vol
  • après le voyage

💡 Astuce mémo

Avant → pendant → après

📖 3. Étapes du parcours client

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience d’anticipation : La période précédant l’achat, durant laquelle le client recherche des informations, consulte les avis, compare les offres et imagine son expérience future.
• Expérience d’achat : Le moment de la transaction, évalué notamment selon la fluidité, la rapidité, la simplicité et l’accompagnement.
• Expérience post-achat : L’expérience post-achat et le SAV sont déterminants pour la fidélisation, notamment grâce à une politique de retour simple et rapide ou à une gestion facilitée des remboursements.

📝 Points essentiels

• 🔄 Le parcours client comprend successivement:
  1. l’expérience d’anticipation
  2. l’expérience d’achat
  3. l’expérience de consommation
  4. l’expérience post-achat ou SAV

💡 Astuce mémo

Anticipation → achat → consommation → SAV

📖 4. CX, UX et expérience d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience utilisateur : L’interaction avec un outil comme un site web, une application mobile ou un logiciel.
• Expérience d’achat : La transaction, comme le passage en caisse ou la commande et le retrait.

📝 Points essentiels

📌 L’expérience client adopte une vision globale de l’ensemble du parcours, de l’inspiration à l’utilisation du produit, tandis que l’expérience utilisateur porte sur un outil et l’expérience d’achat sur la transaction.

💡 Astuce mémo

CX = parcours global, UX = outil, achat = transaction

📖 5. Stratégie omnicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Le fait d’offrir une expérience cohérente sur tous les canaux afin que le client puisse passer de l’un à l’autre sans difficulté.

★ À maîtriser

📌 L’entreprise doit garantir une continuité car le client moderne utilise simultanément son smartphone, son ordinateur, le magasin et les réseaux sociaux.

Compléments

• Les canaux concernés sont:

  • le magasin
  • le site internet
  • l’application
  • les réseaux sociaux
  • le téléphone
  • l’email

• Decathlon permet de commander en ligne, de retirer en magasin et de retourner le produit en magasin.

💡 Astuce mémo

Un client passant du smartphone au magasin sans rupture

📖 6. Synergies entre digital et magasin

📝 Points essentiels

• Le magasin peut nourrir le digital grâce aux QR codes en magasin chez IKEA et à l’utilisation de l’application Zara en point de vente.

• Le digital peut nourrir le magasin grâce à la vérification des stocks en temps réel chez Decathlon et à la préparation de la visite par l’application chez Leroy Merlin.

💡 Astuce mémo

Digital et magasin connectés → parcours plus fluide

📖 7. Rôle central du mobile

★ À maîtriser

• 🔄 Le smartphone accompagne le parcours client:

  1. avant l’achat par la recherche
  2. pendant l’achat par la comparaison
  3. après l’achat par les avis

• Le smartphone devient:

  • un portefeuille
  • une carte de fidélité
  • un moyen de paiement
  • un support SAV

Compléments

• McDonald’s utilise le mobile pour:
  • la commande
  • le paiement
  • la fidélité

💡 Astuce mémo

Le smartphone comme portefeuille, carte de fidélité et télécommande

📖 8. Expérience et image de marque

★ À maîtriser

📌 La publicité promet une expérience, tandis que l’expérience réellement vécue prouve la valeur de la marque.

📌 Une mauvaise expérience client peut être diffusée massivement et détruire l’image de marque, notamment par les réseaux sociaux.

Compléments

• Chez Disney, chaque détail de l’expérience contribue à l’image de marque.

💡 Astuce mémo

La publicité promet, l’expérience prouve

📖 9. Émotions et fidélisation

★ À maîtriser

• Les consommateurs mémorisent davantage ce qu’ils ressentent que ce qu’ils achètent.

• Les émotions citées sont:

  • la surprise
  • le plaisir
  • la confiance
  • la frustration
  • le stress
  • la déception

📌 Une expérience réussie favorise le réachat, la recommandation et la rétention.

Compléments

• Un client satisfait peut devenir ambassadeur de la marque grâce au bouche-à-oreille et aux recommandations spontanées.

💡 Astuce mémo

Émotion positive → satisfaction → fidélité → recommandation

📖 10. Expérience et performance commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer Lifetime Value : La valeur totale générée par un client pendant toute sa relation avec l’entreprise.

📝 Points essentiels

📐 Formule - La formule simplifiée de la CLV est $CLV = Panier moyen \times Fréquence d'achat \times Durée de relation$.

📌 Une meilleure expérience entraîne davantage d’achats, davantage de fidélité et davantage de recommandations.

• Les principaux indicateurs de pilotage sont: le NPS, qui mesure la propension à recommander la marque, le CSAT, qui mesure la satisfaction, le CES, qui mesure l’effort demandé au client

💡 Astuce mémo

Meilleure expérience → achats, fidélité et recommandations

📊 Tableaux de synthèse

Comparer CX, UX et expérience d’achat