Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Organisation et objectifs du cours
2. Évaluation et projet de groupe
3. Fonctions de l’entreprise et marketing
4. Évolution des approches marketing
5. Valeur perçue et expérience client
6. Étapes du marketing stratégique et opérationnel
7. Acteurs et concurrence du marché
8. Domaine d’activité stratégique
9. Spécialisation et demande

📖 1. Organisation et objectifs du cours

★ À maîtriser

• Le cours vise à comprendre le marketing, analyser un marché et une entreprise, expliquer l’achat du consommateur, segmenter et cibler un marché, positionner une offre, évaluer les pratiques responsables et initier une étude de marché.

Compléments

• Chaque semaine comprend une séance théorique de 1,5 heure et une séance pratique de 1,5 heure.

• Les conseils d’apprentissage sont les suivants : revoir ses notes avant chaque séance, repérer des exemples dans la vie quotidienne, participer activement aux séances pratiques, poser des questions pendant les séances théoriques

📖 2. Évaluation et projet de groupe

★ À maîtriser

• L’évaluation comprend 65 % d’évaluation individuelle et 35 % d’évaluation de groupe.

• L’examen final compte pour 60 % de la note et se déroule en classe, sans documents ni outils numériques, avec des questions de cours et une étude de cas.

• Le projet de groupe vaut 35 % de la note, porte sur une marque réelle étudiée avec les outils du cours et comprend trois rapports ainsi qu’une présentation orale.

Compléments

• Les quiz, l’assiduité et la participation comptent pour 5 % de la note ; un quiz surprise à choix multiples est organisé pendant une séance.

📌 Une absence non justifiée au quiz entraîne une note de 0/20 ; une absence justifiée doit être signalée au programme et à l’enseignante par courriel avec un justificatif.

• La présentation du projet dure 10 minutes, suivies de 5 minutes de questions.

📌 Tout travail généré par l’intelligence artificielle reçoit la note de 0/20 dans le projet de groupe.

• Chaque affirmation factuelle du projet doit être appuyée par une source répertoriée dans une section « References ».

📖 3. Fonctions de l’entreprise et marketing

★ À maîtriser

• Les fonctions de l’entreprise présentées sont :

  • la comptabilité et la finance
  • la recherche et développement
  • les ressources humaines
  • la direction générale et l’administration
  • le marketing et les ventes
  • la logistique
  • les achats
  • la production

• Le marketing étudie et comprend les besoins des consommateurs et le comportement du marché afin d’orienter ses efforts vers la rentabilité souhaitée.

• L’objectif du marketing est de penser comme le consommateur afin de répondre à ses besoins et à ses attentes.

Compléments

• Le marketing collabore avec les autres départements de l’entreprise pour favoriser une orientation centrée sur le client.

📖 4. Évolution des approches marketing

★ À maîtriser

• Dans les années 1950, le marketing de masse vend le même produit à tous de la même manière, dans un contexte d’après-guerre où la demande dépasse l’offre.

• Dans les années 1980, la saturation des marchés et les crises pétrolières favorisent le marketing relationnel, qui adapte l’offre aux segments identifiés.

• À partir des années 2000, Internet et le big data favorisent le marketing personnalisé auprès de clients hyperconnectés, mieux informés et plus exigeants.

📌 L’approche transactionnelle privilégie les ventes ponctuelles, l’acquisition de nouveaux clients et le court terme, tandis que l’approche relationnelle privilégie la fidélité, la satisfaction et la valeur client sur la durée.

Compléments

• L’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que la fidélisation d’un client existant.

💡 Astuce mémo

Transactionnel : vendre une fois ; relationnel : fidéliser le client.

📖 5. Valeur perçue et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Le processus sociétal par lequel des individus et des groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent, en créant, proposant et échangeant des produits ou services de valeur avec autrui.
• Valeur perçue : La valeur perçue par le client est la différence entre son évaluation globale des bénéfices et des coûts associés à une offre et celle des solutions de remplacement perçues.

★ À maîtriser

• Les bénéfices fonctionnels correspondent à ce que le produit fait, les bénéfices symboliques à ce qu’il dit de soi et les bénéfices expérientiels à ce qu’il fait ressentir.

• La satisfaction ou l’insatisfaction résulte de la comparaison entre l’expérience réelle et les attentes du client.

• L’expérience client englobe tous les points de contact entre le client et la marque avant, pendant et après l’achat.

• Le marketing cherche à créer de la valeur pour le client en maximisant les bénéfices perçus et en réduisant les coûts perçus.

Compléments

• Les bénéfices perçus peuvent être :

  • économiques
  • fonctionnels
  • psychologiques

• Les coûts perçus comprennent : les coûts monétaires, les coûts fonctionnels, notamment le temps et l’énergie, les coûts psychologiques

• Les coûts perçus associés à une offre comprennent :

  • le prix
  • l’effort
  • le temps
  • le changement
  • le risque perçu

📖 6. Étapes du marketing stratégique et opérationnel

★ À maîtriser

• 🔄 Les quatre grandes étapes du marketing sont :
  1. rechercher les besoins et attentes des clients
  2. planifier une stratégie
  3. préparer et exécuter un plan d’action
  4. contrôler les résultats et ajuster la stratégie

Compléments

• La recherche des besoins peut mobiliser l’analyse SWOT et les études de marché.

• Le marketing mix comprend notamment :

  • le prix
  • le produit
  • la distribution
  • la communication

💡 Astuce mémo

Recherche → planification → préparation → exécution → contrôle.

📖 7. Acteurs et concurrence du marché

★ À maîtriser

• Les parties prenantes d’un marché comprennent :
  • les investisseurs
  • l’entreprise
  • la société civile
  • la concurrence
  • les distributeurs
  • les fournisseurs
  • les employés
  • les clients

📌 La concurrence directe propose un produit techniquement équivalent dans la même catégorie, tandis que la concurrence indirecte répond au même besoin avec un produit d’une autre catégorie, appelé produit de substitution.

Compléments

• Pour Netflix, les cinémas et YouTube sont des concurrents indirects, tandis que Disney et Amazon sont des concurrents directs.

• Un leader détient une part de marché dominante et fixe les règles du jeu.

• Un challenger occupe la deuxième ou la troisième place du marché et cherche à gagner des parts de marché en défiant le leader.

• Un suiveur copie ou adapte les mouvements du leader sans le défier directement, tandis qu’un spécialiste se concentre sur un segment étroit négligé par les grands acteurs.

💡 Astuce mémo

Concurrence directe : même catégorie ; indirecte : catégorie différente, même besoin.

📖 8. Domaine d’activité stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Domaine d’activité stratégique : Un domaine d’activité stratégique (DAS) est un sous-ensemble des activités d’une entreprise correspondant à un marché spécifique avec ses propres concurrents, clients et facteurs clés de succès.

★ À maîtriser

📌 Chaque domaine d’activité stratégique nécessite une stratégie marketing distincte lorsque ses produits, ses clients, ses concurrents ou ses résultats diffèrent.

Compléments

• Les dimensions permettant de caractériser un domaine d’activité stratégique sont :

  • les besoins à satisfaire
  • les solutions ou technologies utilisées
  • les catégories de clients visées

• Les cosmétiques grand public, les cosmétiques professionnels et le luxe constituent des domaines d’activité distincts dans l’exemple présenté.

📖 9. Spécialisation et demande

📝 Points essentiels

📌 Un marché de niche répond à des besoins rares et peut être très coûteux, tandis qu’un marché de masse répond à des besoins partagés et est présenté comme risqué aujourd’hui.

• La demande distingue : le marché potentiel théorique, le marché de l’entreprise, composé de ses clients, le marché des concurrents, les consommateurs actuels de l’entreprise, les non-consommateurs relatifs, temporaires, les non-consommateurs absolus, permanents