Fiche de révision : Prospection et connaissance clientèle

📋 Plan du Cours

1. Connaître les clients et leurs besoins
2. Facteurs du comportement d’achat
3. Typologie et segmentation clientèle
4. Valeur économique du portefeuille client
5. Étapes de la décision d’achat
6. Identifier prospects et constituer le fichier
7. Organiser le plan de prospection
8. Choisir les méthodes de prospection
9. Suivre et évaluer la prospection

📖 1. Connaître les clients et leurs besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Représentation semi-fictive du client idéal, construite à partir de données démographiques ou firmographiques, psychographiques et comportementales.

★ À maîtriser

• On distingue trois types de besoins :
  • Les besoins exprimés sont formulés explicitement par le client.
  • Les besoins latents ne sont pas clairement formulés ou pas encore conscients.
  • Les besoins perçus correspondent à ce que le client croit être son besoin, qui peut différer du besoin réel.

Compléments

• La réussite de la prospection dépend à 80 % de la qualité de la connaissance préalable de la clientèle.

• La pyramide de Maslow distingue trois catégories de besoins :

  • Les besoins fondamentaux de sécurité et de confort.
  • Les besoins sociaux d’appartenance et de reconnaissance.
  • Les besoins de réalisation liés à l’atteinte d’un objectif ou à l’amélioration de soi.

📖 2. Facteurs du comportement d’achat

★ À maîtriser

• Les motivations d’achat se classent en trois catégories : (Henri Joannis) :

  • Hédonistes, lorsque l’achat vise le plaisir personnel.
  • Oblatives, lorsque l’achat vise à faire plaisir à autrui.
  • D’autoexpression, lorsque l’achat permet d’exprimer sa personnalité.

• Les variables socio-culturelles comprennent :

  • La culture.
  • La classe sociale.
  • Les groupes de référence, tels que la famille, les amis, les collègues ou les influenceurs.

• Les freins à l’achat comprennent :

  • Les peurs réelles ou imaginaires liées au produit.
  • Les risques d’un événement défavorable lors de son utilisation.
  • Les inhibitions liées aux croyances ou à l’autocensure.

Compléments

📌 La perception sélectionne, organise et interprète les informations, tandis que les croyances sont des convictions et les attitudes des prédispositions à aimer ou non une marque.

• Les variables situationnelles comprennent :
  • L’environnement physique.
  • L’urgence du besoin.
  • La disponibilité du produit.

📖 3. Typologie et segmentation clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Typologie de clientèle : Regroupement de clients présentant des similitudes, à partir des données collectées, sans définir les critères à l’avance.
• Segmentation : Répartition des individus en groupes homogènes à partir de critères prédéfinis, afin d’adapter l’offre à ces groupes.
• Positionnement : Image que l’entreprise cherche à ancrer dans l’esprit de ses clients cibles en se différenciant de la concurrence ; il doit être clair, pertinent et crédible.

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation peuvent être :
  • Géographiques.
  • Sociodémographiques.
  • Comportementaux.
  • Psychographiques.

Compléments

• La méthode de typologie comprend la collecte des données, le calcul des proximités, la constitution des groupes selon la proximité, l’interprétation des caractéristiques de chaque groupe et la validation des résultats.

💡 Astuce mémo

La typologie laisse émerger les critères ; la segmentation les fixe à l’avance.

📖 4. Valeur économique du portefeuille client

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital client : Valeur que les clients actuels et futurs représentent pour l’entreprise sur le long terme, en tenant compte des ventes, du potentiel futur, de la fidélité et du bouche-à-oreille positif.

★ À maîtriser

• Selon le principe de Pareto, environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires. - Vilfredo PARETO

Compléments

• 🔄 Pour réaliser l’analyse de Pareto :

  1. Classer les clients par chiffre d’affaires.
  2. Calculer les pourcentages et pourcentages cumulés du chiffre d’affaires et des clients.
  3. Représenter graphiquement le chiffre d’affaires cumulé en fonction de la part cumulée des clients.

• Dans l’exemple, Herin représente 25 % des clients et 75 % du chiffre d’affaires, soit 50 000 sur un chiffre d’affaires total de 66 500.

📖 5. Étapes de la décision d’achat

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus d’achat suit cinq étapes :
  1. Prise de conscience ou reconnaissance du besoin.
  2. Recherche d’informations.
  3. Évaluation des solutions.
  4. Décision d’achat.
  5. Évaluation post-achat.

Compléments

• Après l’évaluation post-achat, le consommateur peut décider de racheter ou de ne pas renouveler son achat.

💡 Astuce mémo

Besoin → informations → solutions → décision → évaluation.

📖 6. Identifier prospects et constituer le fichier

🔑 Notions clés & Définitions

• Fichier de prospects : Base de données organisée et qualifiée qui rassemble les coordonnées des prospects, leurs informations spécifiques et leur comportement d’achat.

★ À maîtriser

📌 Un suspect est une personne ou une organisation connue dont l’intérêt pour l’offre n’est pas établi, un prospect est un acheteur potentiel identifié, et un client a déjà acheté les produits ou services de l’entreprise.

Compléments

📌 Un non-consommateur relatif n’achète pas actuellement mais peut acheter à l’avenir, tandis qu’un non-consommateur absolu n’achètera jamais le produit pour des raisons médicales, religieuses ou morales.

• Les principales sources de données prospects comprennent :
  • Les bases de données internes.
  • Le site et les réseaux sociaux de l’entreprise.
  • Les rencontres commerciales et les enquêtes de satisfaction.
  • Les sociétés d’étude.
  • Les études de marché et la presse.
  • Les études et publications sur les consommateurs.

📌 La collecte des données du fichier de prospection doit respecter le règlement général pour la protection des données.

💡 Astuce mémo

Le suspect est connu sans intérêt établi ; le prospect est identifié comme acheteur potentiel.

📖 7. Organiser le plan de prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de prospection : Document synthétique qui rassemble les informations nécessaires à la mise en œuvre d’une campagne de prospection.

★ À maîtriser

• La méthode QQOQCCP définit le plan de prospection par les questions Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien et Pourquoi.

• 🔄 Le plan de prospection suit quatre étapes :

  1. Choisir la cible.
  2. Constituer le fichier de prospects.
  3. Choisir une ou plusieurs méthodes, en privilégiant le multicanal.
  4. Évaluer l’opération de prospection.

Compléments

• Les objectifs d’une campagne peuvent être la conquête de nouveaux clients, la relance ou la fidélisation de clients intéressés, et peuvent être chiffrés en nombre de clients ou en chiffre d’affaires à atteindre.

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi.

📖 8. Choisir les méthodes de prospection

★ À maîtriser

📌 La prospection active sollicite directement la cible, tandis que la prospection passive attire les prospects en rendant l’entreprise visible et intéressante.

• Les méthodes de prospection active comprennent :

  • Le publipostage ou mailing.
  • Les messages électroniques, SMS ou MMS.
  • Le téléphone.
  • La prospection sur le terrain.

• Les méthodes de prospection passive comprennent :

  • Le contenu sur Internet et les réseaux sociaux.
  • Le référencement SEO/SEA.
  • Les relations avec la presse et les médias.
  • La participation aux salons et foires.

Compléments

📌 Le marketing de contenu et le social selling cherchent à attirer et engager les prospects, tandis que le démarchage téléphonique et la prospection terrain les sollicitent directement.

💡 Astuce mémo

Outbound : l’entreprise va vers le prospect ; inbound : le prospect vient vers l’entreprise.

📖 9. Suivre et évaluer la prospection

★ À maîtriser

• Le CRM centralise l’historique des interactions, automatise certaines tâches, visualise le pipeline de vente et génère des rapports et tableaux de bord.

📐 Formule - Le coût d’acquisition d’un client est égal au coût total de prospection divisé par le nombre de nouveaux clients acquis : $CAC = \frac{\text{coût total de prospection}}{\text{nombre de nouveaux clients acquis}}$.

📐 Formule - Le taux de prospection est égal au nombre de prospects contactés divisé par le nombre total de contacts, multiplié par 100 : $\text{Taux de prospection} = \frac{\text{prospects contactés}}{\text{contacts totaux}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité du prospecteur est égale au nombre de prospects intéressés divisé par le nombre de prospects contactés, multiplié par 100 : $\text{Efficacité du prospecteur} = \frac{\text{prospects intéressés}}{\text{prospects contactés}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de réussite de la prospection est égal au nombre de nouveaux clients divisé par le nombre de prospects contactés, multiplié par 100 : $\text{Taux de réussite} = \frac{\text{nouveaux clients}}{\text{prospects contactés}} \times 100$.

Compléments

📐 Formule - Le taux de retour est égal au nombre de retours divisé par le nombre de messages envoyés, multiplié par 100 : $\text{Taux de retour} = \frac{\text{retours}}{\text{messages envoyés}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de commande est égal au nombre de commandes divisé par le nombre de messages envoyés, multiplié par 100 : $\text{Taux de commande} = \frac{\text{commandes}}{\text{messages envoyés}} \times 100$.

📌 La rentabilité d’une campagne se mesure en comparant les coûts engagés aux ventes obtenues, et la fidélisation des prospects devenus clients crée de la valeur car elle coûte moins cher que la prospection.