QCM : Fondamentaux du marketing stratégique — 22 questions

Explication

Le marketing consiste à adapter l’organisation à des marchés concurrentiels et à proposer une offre dont la valeur perçue dépasse durablement celle des concurrents. Le réduire à une action de vente néglige l’adaptation au marché et la création de valeur.

Explication

Une approche marketing adapte l’offre aux marchés et vise une valeur perçue durablement supérieure à celle des concurrents. Une action de vente ou une baisse de prix isolée peut stimuler les achats, mais ne constitue pas à elle seule une démarche marketing complète.

Explication

La valeur perçue correspond à la différence entre les bénéfices attendus et l’ensemble des coûts supportés par le client. Le prix n’est donc qu’une composante des coûts, et non la mesure complète de la valeur.

Explication

Les coûts pris en compte par le client peuvent inclure le prix, la recherche d’information, l’attente, le temps et les risques. Se limiter au prix ne reflète donc pas le coût total supporté dans l’évaluation de l’offre.

Explication

Le marketing stratégique est une démarche de long terme qui se combine avec une démarche opérationnelle. Confondre stratégie et actions immédiates inverse la distinction entre vision à long terme et mise en œuvre.

Explication

La démarche commence par les analyses externe et interne, qui sont synthétisées dans le SWOT, avant de définir la problématique, les objectifs, la cible, le positionnement et enfin le mix marketing. Le mix intervient donc après les choix de cible et de positionnement.

Explication

L’analyse externe porte sur les pressions extérieures et les facteurs clés de succès du marché, tandis que l’analyse interne examine les capacités stratégiques et les performances de l’entreprise. Les autres propositions attribuent à ces analyses des décisions situées à d’autres étapes de la démarche.

Explication

L’analyse du marché combine la délimitation du marché, la mesure de sa taille, l’étude de son évolution et l’examen de sa structure et de ses barrières à l’entrée. L’étude des profils individuels relève plutôt de l’analyse des consommateurs.

Explication

Les brevets font partie des facteurs pouvant empêcher ou ralentir l’arrivée de nouveaux concurrents, au même titre que les économies d’échelle, la taille minimale ou le capital de marque. Une enquête de satisfaction concerne la clientèle et ne constitue pas une barrière à l’entrée.

Explication

Un concurrent direct propose une offre comparable avec la même technologie, alors qu’un concurrent indirect satisfait le même besoin en utilisant une technologie différente. La taille de l’entreprise ou son rôle dans la distribution ne définit pas cette distinction.

Explication

L’analyse des concurrents porte sur les acteurs actuels et potentiels ainsi que sur leur nombre, leur taille, leurs parts de marché, leur puissance, leur politique commerciale et leur positionnement. Les parts de marché mesurent la performance relative, tandis que le positionnement indique la base de leur différenciation.

Explication

L’analyse des distributeurs examine les circuits, le statut en volume ou en valeur, le rôle, les choix de marques et les attitudes ou motivations des distributeurs. Le distributeur revend le produit, alors que le producteur le fabrique.

Explication

L’environnement du marché comprend les dimensions économique, socioculturelle, écologique, démographique, technologique et réglementaire. Les dimensions proposées dans les autres réponses ne correspondent pas à cette classification.

Explication

Le leader d’opinion influence par son expertise, le prescripteur recommande un comportement d’achat et le préconisateur exprime principalement un sentiment ou un avis. Le préconisateur ne joue donc pas le même rôle qu’un prescripteur, qui oriente explicitement l’achat.

Explication

Le pouvoir des fournisseurs fait partie des cinq forces de Porter, avec notamment les clients, les entrants, les substituts et la rivalité. La rotation des stocks, la hiérarchie et les compétences relèvent plutôt de l’analyse interne de l’entreprise.

Explication

Un faible nombre de fournisseurs concentrés, difficiles à remplacer, peut leur donner un pouvoir de négociation élevé et comprimer la marge de l’entreprise. Les autres situations concernent plutôt les clients, la différenciation ou l’intensité concurrentielle.

Explication

Une entrée facilitée par de faibles barrières, une technologie standard peu coûteuse et un accès aisé à la distribution augmente la menace des nouveaux entrants. Des investissements lourds, une forte protection ou une riposte crédible rendent l’entrée plus difficile.

Explication

La rivalité s’intensifie lorsque les concurrents sont nombreux et similaires, que le secteur est mature et que les produits sont peu différenciés. Les autres configurations réduisent généralement la pression concurrentielle.

Explication

Le cycle de vie décrit une durée limitée pendant laquelle les ventes évoluent selon quatre stades. La comparaison de plusieurs activités relève plutôt de l’analyse d’un portefeuille d’activités.

Explication

L’effet volume est associé à une menace lorsqu’il diminue, alors que l’effet valeur représente une opportunité lorsqu’il augmente. Les autres associations inversent ou modifient cette interprétation stratégique.

Explication

Le mix marketing regroupe le produit, le prix, la distribution et la communication, qui doivent être cohérents pour soutenir la réussite durable sur le marché. Les autres ensembles décrivent des fonctions internes ou des éléments de l’environnement.

Explication

La différenciation consiste à proposer une offre distincte de celles des autres afin d’attirer les clients et de se distinguer. La domination par les coûts vise principalement la réduction des coûts, tandis que l’imitation ne crée pas une singularité propre.