Fiche de révision : Fondamentaux du marketing stratégique

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la démarche marketing
2. Valeur perçue par le client
3. Démarche stratégique et diagnostic
4. Analyse du marché
5. Consommateurs et acteurs du marché
6. Environnement et influenceurs
7. Forces concurrentielles de Porter
8. Analyse interne et facteurs clés
9. Mix marketing et différenciation

📖 1. Fondements de la démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, grâce à une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

💡 Astuce mémo

Concurrence → adaptation de l’offre → influence du comportement

📖 2. Valeur perçue par le client

📝 Points essentiels

📐 Formule — La valeur perçue par le client vérifie $\text{valeur} = \text{bénéfices} - \text{coûts}$, les coûts pouvant inclure le prix, la recherche d’information, l’attente, le temps et les risques.

💡 Astuce mémo

Valeur = bénéfices − coûts, tandis que le prix n’est qu’un coût parmi d’autres

📖 3. Démarche stratégique et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing stratégique : Démarche de long terme qui combine une démarche stratégique et une démarche opérationnelle.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche stratégique suit plusieurs étapes:
  1. analyse externe et interne
  2. synthèse SWOT
  3. problématique, objectifs et sources de valeur
  4. cible et positionnement
  5. mix marketing

📌 L’analyse externe étudie les pressions extérieures et identifie les facteurs clés de succès du marché, tandis que l’analyse interne évalue les capacités stratégiques et les performances de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Externe + interne → SWOT → problématique → objectifs → cible → positionnement → mix

📖 4. Analyse du marché

★ À maîtriser

• 🔄 L’analyse du marché comprend: définir et délimiter le marché, quantifier la taille et les volumes de vente, apprécier l’évolution des produits, segments et prix, définir la structure et les cycles de vie, étudier les barrières à l’entrée

Compléments

• Les barrières à l’entrée peuvent être liées aux économies d’échelle, à une taille minimale, aux brevets ou au capital de marque.

💡 Astuce mémo

Délimiter → quantifier → évaluer l’évolution → structurer → mesurer les barrières

📖 5. Consommateurs et acteurs du marché

★ À maîtriser

• Le profil du consommateur comprend notamment:
  • genre
  • âge
  • catégorie socioprofessionnelle
  • style de vie
  • moment et manière d’achat
  • quantité achetée
  • personnes qui l’influencent

📌 Un concurrent direct propose la même chose avec la même technologie, tandis qu’un concurrent indirect répond au même besoin avec une technologie différente.

• L’analyse des concurrents porte sur les concurrents actuels et potentiels, leur nombre et leur taille, leurs parts de marché, leur puissance, leur politique commerciale et leur positionnement.

Compléments

• L’analyse des distributeurs étudie les circuits de distribution, leur statut en volume ou en valeur, leur rôle, leurs choix de marques en magasin et leurs attitudes et motivations.

💡 Astuce mémo

Concurrent direct = même besoin et même technologie ; concurrent indirect = même besoin, technologie différente

📖 6. Environnement et influenceurs

📝 Points essentiels

• Les dimensions de l’environnement du marché sont:
  • économique
  • socioculturelle
  • écologique
  • démographique
  • technologique
  • réglementaire

📌 Un leader d’opinion influence fortement les personnes grâce à son expertise, un prescripteur recommande un comportement d’achat, tandis qu’un préconisateur exprime surtout un sentiment sans ordonner l’achat.

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal

📖 7. Forces concurrentielles de Porter

★ À maîtriser

• Les cinq forces concurrentielles sont : (Porter):

  • pouvoir des fournisseurs
  • pouvoir des clients
  • menace des nouveaux entrants
  • menace des produits substituables
  • intensité concurrentielle

• Le pouvoir des fournisseurs est fort lorsqu’il existe peu de fournisseurs remplaçants, que les fournisseurs sont concentrés, que les frais de transfert sont importants ou que leur image est forte, ce qui diminue la marge de l’entreprise.

• La menace des nouveaux entrants est forte lorsque les barrières à l’entrée sont faibles, que la technologie est standard et peu coûteuse, que l’accès à la distribution est facile, que le marché croît et que la capacité de riposte est limitée.

• L’intensité concurrentielle est forte lorsque les autres forces sont importantes, que les concurrents sont nombreux et de taille similaire, que le secteur est mature, que les produits sont peu différenciés, que les coûts de transfert sont faibles et que les parts de marché sont réparties.

Compléments

📌 La menace des produits substituables est forte lorsque les prix et les profits du secteur sont élevés, que les coûts de changement sont faibles et qu’une nouvelle technologie se développe, ce qui peut entraîner une perte de parts de marché.

💡 Astuce mémo

Pouvoir des acteurs ou menace des substituts → pression concurrentielle → baisse des marges

📖 8. Analyse interne et facteurs clés

🔑 Notions clés & Définitions

• Cycle de vie du produit : Description d’une durée de vie limitée durant laquelle les ventes passent par quatre stades et varient selon chaque stade.

★ À maîtriser

📌 L’effet volume constitue une menace lorsqu’il diminue, tandis que l’effet valeur constitue une opportunité lorsqu’il augmente.

Compléments

• Les stratégies génériques sont:

  • domination par les coûts
  • différenciation
  • concentration

• Les barrières protectrices peuvent être:

  • technologiques
  • liées à la notoriété et au capital de marque
  • financières

💡 Astuce mémo

Effet volume → menace ; effet valeur → opportunité

📖 9. Mix marketing et différenciation

🔑 Notions clés & Définitions

• Différenciation : Action de proposer quelque chose que les autres n’ont pas afin d’attirer les clients et de penser différemment.

📝 Points essentiels

• Le mix marketing comprend:
  • produit
  • prix
  • distribution
  • communication

💡 Astuce mémo

Les 4P : produit, prix, distribution, communication

📊 Tableaux de synthèse

Analyse externe du marché