Fiche de révision : Fondements du marketing

📋 Plan du Cours

1. Émergence et définition du marketing
2. Marketing mix et segmentation
3. Diagnostic et analyse du marché
4. Optique marketing et création de valeur
5. Étude, stratégie et opérations
6. Applications et évolution des pratiques
7. Marketing non marchand et éthique

📅 Repères chronologiques

1. 1950 - 1970L’offre est inférieure à la demande dans un contexte de pénurie.
2. années 1950 et 1960Le marketing se généralise progressivement dans les entreprises au cours des années 1970.
3. 1970 - 1980L’offre devient supérieure à la demande, ce qui pousse les entreprises à stimuler les ventes et accroît la concurrence.

📖 1. Émergence et définition du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Discipline du management qui détermine des offres de biens, de services ou d’idées afin de couvrir la demande et de satisfaire les besoins des utilisateurs ou du marché.

📝 Points essentiels

• L’évolution du marketing s’inscrit dans trois contextes : la pénurie lorsque la demande est supérieure à l’offre, la stimulation des ventes lorsque l’offre devient supérieure à la demande, puis l’orientation vers le marché lorsque l’offre devient abondante.

💡 Astuce mémo

Besoins du marché → offre adaptée → satisfaction du client

📖 2. Marketing mix et segmentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à diviser le marché en segments homogènes afin d’adapter l’offre et les actions marketing aux caractéristiques des groupes visés.

📝 Points essentiels

• Le marketing mix regroupe quatre variables:
  • le produit
  • le prix
  • la distribution
  • la communication

💡 Astuce mémo

Les 4P : Product, Price, Place, Promotion

📖 3. Diagnostic et analyse du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic marketing : Analyse de la position de l’entreprise sur le marché où elle intervient à partir d’études de marché, afin d’identifier les opportunités, les menaces et les arguments commerciaux.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic marketing prend notamment en compte:
  • les forces et faiblesses de l’entreprise
  • l’industrie et ses tendances
  • le cycle de vie des produits
  • le cycle de vie des marchés
  • le comportement des clients

💡 Astuce mémo

Marché → concurrence → tendances → clients → diagnostic

📖 4. Optique marketing et création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Optique marketing : Considère que l’entreprise doit créer, assimiler et communiquer de la valeur aux clients en servant leurs besoins plus efficacement que ses concurrents.

📝 Points essentiels

• Les composantes fondamentales du marketing sont: un état d’esprit orienté vers la satisfaction du client, des techniques d’étude et d’analyse, une organisation composée de structures, fonctions, services et employés

📌 L’optique production/vente vise des profits tirés du volume grâce à une production à faible coût et à des ventes massives, tandis que l’optique marketing vise des profits tirés de la satisfaction du client.

💡 Astuce mémo

Production/vente : produire puis vendre ; marketing : comprendre puis satisfaire

📖 5. Étude, stratégie et opérations

★ À maîtriser

📌 Le marketing d’étude analyse le marché, les consommateurs, la concurrence et les tendances ; le marketing stratégique choisit les grandes orientations ; le marketing opérationnel met en œuvre les actions de communication, de promotion et de vente.

Compléments

• Le marketing d’étude utilise notamment:
  • les études de marché
  • les prévisions de ventes
  • les sondages
  • les tests
  • les études de satisfaction

💡 Astuce mémo

Étudier → décider → agir

📖 6. Applications et évolution des pratiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing individualisé : Propose des offres individualisées en fonction de l’identité et des décisions de chaque consommateur, mais il est difficile à mettre en œuvre.

📝 Points essentiels

• Le marketing s’est étendu aux secteurs suivants:
  • les biens de consommation
  • les biens industriels
  • les services
  • la grande distribution

📌 Le marketing « one to many » propose le même produit au même prix, avec la même communication et la même distribution à l’ensemble du marché.

📌 Le marketing « one to few » reconnaît des segments homogènes et propose des plans d’action adaptés aux besoins de chacun d’eux.

💡 Astuce mémo

One to many → one to few → one to one

📖 7. Marketing non marchand et éthique

🔑 Notions clés & Définitions

• Éthique marketing : Consiste à agir sur la valeur perçue en contrepartie d’une valeur donnée et s’applique aux organisations lucratives comme non lucratives.

📝 Points essentiels

• Le marketing non marchand s’applique notamment:
  • aux villes et collectivités
  • aux organisations humanitaires
  • aux domaines sanitaire et social
  • à l’événementiel

📊 Tableaux de synthèse

Optique production/vente et optique marketing