Fiche de révision : Fondements du marketing et analyse du marché

📋 Plan du Cours

1. Définition et rôle du marketing
2. Optique production vente et marketing
3. Composantes et types de marketing
4. Diagnostic marketing et matrice SWOT
5. Marché et acteurs de la demande
6. Élasticité et comportements de demande
7. Analyse quantitative de l’offre
8. Environnement et étude du marché

📖 1. Définition et rôle du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Discipline du management qui consiste à connaître et comprendre le marché, les besoins et les désirs des consommateurs, puis à concevoir, distribuer et promouvoir une offre adaptée afin de satisfaire les clients et d’atteindre les objectifs de l’organisation.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing suit plusieurs étapes:
  1. Identifier les besoins et attentes des clients
  2. Créer une offre adaptée
  3. Distribuer efficacement
  4. Communiquer la valeur de l’offre
  5. Fidéliser la clientèle
  6. Contribuer à la performance globale de l’entreprise

💡 Astuce mémo

Comprendre le marché → adapter l’offre → satisfaire le client → créer de la valeur

📖 2. Optique production vente et marketing

★ À maîtriser

📌 L’optique production-vente privilégie les produits, la production à faible coût et les ventes massives afin de tirer un profit du volume, tandis que l’optique marketing privilégie l’identification et la satisfaction des besoins du client afin de tirer un profit de sa satisfaction.

Compléments

• L’optique marketing mobilise notamment:
  • Les études de marchés
  • Les prévisions de ventes
  • Les tests de comportements
  • La mesure d’audiences
  • La gestion de filières

💡 Astuce mémo

Production-vente : produire puis vendre ; marketing : comprendre puis satisfaire

📖 3. Composantes et types de marketing

★ À maîtriser

• Le marketing comprend trois composantes fondamentales:
  • Un état d’esprit orienté vers la satisfaction du client
  • Des techniques fondées sur des connaissances
  • Une organisation spécifique regroupant structures, fonctions et emplois

📌 Le marketing « one to many » diffuse une même offre à des consommateurs considérés comme semblables, le « one to few » adapte la communication à des segments, et le « one to one » personnalise l’offre et les messages grâce à la connaissance du client.

Compléments

• Les principaux types de marketing sont:
  • Le marketing de masse
  • Le marketing segmenté
  • Le marketing de niche
  • Le marketing relationnel
  • Le marketing digital

📖 4. Diagnostic marketing et matrice SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic marketing : Analyse de la position d’une entreprise sur son marché à partir de ses forces et faiblesses ainsi que des opportunités et menaces de son marché et de son environnement.

📝 Points essentiels

• La matrice SWOT, appelée aussi MOFF, regroupe les forces et faiblesses internes de l’entreprise ainsi que les opportunités et menaces externes de son environnement.

💡 Astuce mémo

Interne = forces/faiblesses ; externe = opportunités/menaces

📖 5. Marché et acteurs de la demande

★ À maîtriser

📌 Le marché principal concerne les biens ou services directement étudiés, le marché de support regroupe les produits complémentaires ou accessoires nécessaires à leur consommation, et le marché connexe rassemble des biens utilisant une même ressource ou répondant à un besoin lié.

📌 Le marché potentiel regroupe tous les consommateurs susceptibles d’être intéressés par un produit, tandis que le marché actuel correspond à la demande réellement observée à un moment donné.

📐 Formule — Le marché potentiel est égal à la somme du marché actuel et du marché de refus : $Marché\ potentiel = marché\ actuel + marché\ de\ refus$.

Compléments

📌 Un marché se mesure en volume par le nombre d’unités physiques vendues pour les produits ou d’unités spécifiques pour les services, et en valeur par le total des sommes perçues auprès des acheteurs.

📖 6. Élasticité et comportements de demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Effet de Veblen : Comportement de consommation dans lequel la demande d’un bien augmente avec la hausse de son prix, parce que le prix sert d’indicateur de qualité ou de distinction sociale.

★ À maîtriser

📐 Formule — L’élasticité-prix de la demande mesure le rapport entre la variation en pourcentage de la demande et la variation en pourcentage du prix : $e=\frac{\%\ de\ variation\ de\ la\ demande}{\%\ de\ variation\ du\ prix}$.

📌 Les cinq cas d’élasticité-prix sont l’élasticité fortement négative si $e<-1$, unitaire si $e=-1$, faiblement négative si $-1<e<0$, nulle si $e=0$ et positive si $e>0$.

Compléments

• La demande atypique peut résulter de quatre effets:
  • L’effet de Veblen ou de snobisme
  • L’effet de Giffen
  • L’effet qualité ou effet de mode
  • L’effet de spéculation

💡 Astuce mémo

Très négative → unitaire → faiblement négative → nulle → positive

📖 7. Analyse quantitative de l’offre

★ À maîtriser

• Les acteurs de l’offre sont les producteurs, qui fabriquent le produit ou service, les distributeurs, qui assurent sa commercialisation, et les influenceurs.

📐 Formule — La part de marché correspond au marché actuel du producteur ou de la marque rapporté au marché actuel total du produit, multiplié par 100 : $PDM=\frac{marché\ actuel\ du\ producteur}{marché\ actuel\ total\ du\ produit}\times100$.

📐 Formule — La part de marché relative compare les ventes ou la part de marché du producteur à celles de son principal concurrent : $PDMR=\frac{ventes\ du\ producteur}{ventes\ du\ principal\ concurrent}\times100$.

Compléments

📌 La distribution numérique mesure le nombre de points de vente commercialisant une marque, tandis que la distribution valeur mesure le chiffre d’affaires réalisé par ces points de vente dans la catégorie de produits.

📖 8. Environnement et étude du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : Matrice d’analyse du macro-environnement qui étudie les facteurs politique, économique, social, technologique, écologique et législatif.

★ À maîtriser

• L’étude de marché analyse successivement l’offre, la demande et l’environnement, puis conduit au diagnostic MOFF ou SWOT des opportunités, menaces, forces et faiblesses.

Compléments

• La méthode SPECTRED analyse les facteurs social, politique, environnemental, culturel, technologique, réglementaire, économique et démographique.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique, Législatif

📊 Tableaux de synthèse

Opposition des optiques marketing