Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Marchés, valeur et rôle du marketing
2. Définitions et orientations marketing
3. Types de marketing et marchés
4. Environnement et analyse stratégique
5. Comportement du consommateur
6. Processus et stratégie marketing
7. Mix marketing et création de valeur
8. Stratégie marketing et programmes
9. Mix marketing et orientations client
10. Plan marketing et création de valeur
11. Relations clients et valeur capturée
12. Stratégie d’entreprise et responsabilité

📖 1. Marchés, valeur et rôle du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Kotler and Keller — Regroupe tous les clients potentiels partageant un besoin ou un désir, susceptibles et capables de participer à un échange pour le satisfaire.
• Marketing : Lendrevie and Lévy — Fonction de l’entreprise destinée à créer et optimiser la valeur pour l’entreprise, le client et les intermédiaires.

📝 Points essentiels

• Le rôle du marketing est de rendre la vente superflue en comprenant mieux le marché, en construisant une stratégie solide et en l’intégrant au reste de l’entreprise. — Drucker

💡 Astuce mémo

Comprendre le marché → créer de la valeur → rendre la vente presque superflue

📖 2. Définitions et orientations marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing management : Kotler and Keller — Planifie et met en œuvre la conception, la tarification, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges satisfaisant les objectifs individuels et organisationnels.
• Marketing : Chirouze et Chirouze — Est à la fois un état d’esprit centré sur le consommateur, une démarche de résolution de problèmes, une veille de l’environnement et un ensemble de techniques permettant de trouver et pénétrer des marchés.

★ À maîtriser

📌 Le concept de vente part de l’usine et des produits existants, privilégie la vente et la promotion, et recherche des profits par le volume des ventes, tandis que le concept de marketing management part du marché et des besoins des clients, utilise un marketing intégré et recherche des profits par la satisfaction des clients.

• Les orientations marketing ont évolué du concept de production avant 1930, au concept de vente de 1930 à 1950, au concept de marketing de 1960 à 2000, puis au concept de marketing postmoderne après 2010.

📌 Le concept de marketing sociétal recommande de prendre en compte simultanément les désirs des consommateurs, les exigences de l’entreprise, les intérêts à long terme des consommateurs et les intérêts à long terme de la société.

Compléments

• Les concepts fondamentaux du marketing comprennent:

  • les besoins, désirs et demandes
  • les produits
  • la valeur, le coût et la satisfaction
  • l’échange et les transactions
  • les relations et réseaux
  • les marchés
  • les marketeurs, clients et prospects

• Lancée en France en 2017, l’application Yuka rend visibles les scores de santé et a contribué à la reformulation de recettes et à la diffusion du Nutri-Score, illustrant le marketing sociétal.

💡 Astuce mémo

Production → vente → marketing → marketing sociétal

📖 3. Types de marketing et marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Lovelock and Wirtz — Activité économique offerte par une partie à une autre, dont le client attend une valeur issue d’un accès à des biens, compétences, installations, réseaux ou systèmes sans en prendre normalement possession.
• Marché biface : Met en relation deux groupes d’utilisateurs et facture la mise en relation au lieu d’acheter ou de vendre lui-même les produits.

★ À maîtriser

• Les quatre caractéristiques classiques des services sont:
  • l’intangibilité
  • l’inséparabilité
  • l’hétérogénéité
  • la périssabilité

📌 Selon la Service-Dominant Logic, tout échange est fondamentalement un échange de service, un bien servant de véhicule pour fournir ce service, et la valeur étant co-créée avec le client. — Vargo and Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, 2004,2008,2018

📌 Le marketing B2C s’adresse au consommateur final avec de grands segments et des transactions unitaires plus petites, tandis que le marketing B2B concerne les échanges entre organisations, avec moins de clients, des transactions plus importantes et plusieurs participants à la décision. — Lilien

Compléments

• 🔄 L’internationalisation marketing comprend:
  1. l’entrée initiale sur un marché
  2. l’expansion sur le marché local
  3. la mondialisation

📌 La valeur d’un marché biface dépend des effets de réseau : elle augmente pour un côté lorsque le nombre d’utilisateurs de l’autre côté augmente.

💡 Astuce mémo

B2C : consommateur final ; B2B : chaîne de valeur et participants multiples

📖 4. Environnement et analyse stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Microenvironnement : Regroupe les acteurs proches de l’entreprise qui influencent sa capacité à servir ses clients.
• Macroenvironnement : Regroupe les forces sociétales plus larges qui influencent le microenvironnement, notamment les forces démographiques, économiques, naturelles, technologiques, politiques et culturelles.

★ À maîtriser

📐 Formule — La part de marché en valeur est calculée par $\text{Part de marché en valeur}=\frac{\text{produits vendus}\times\text{prix}}{\text{volume total des ventes}\times\text{prix du marché}}\times100$.

📐 Formule — Le taux de pénétration est calculé par $\text{Taux de pénétration}=\frac{\text{marché actuel}}{\text{marché théorique}}\times100$.

• L’analyse PESTEL étudie les dimensions:
  • politique
  • économique
  • sociale
  • technologique
  • environnementale
  • légale

📌 Une SWOT distingue les forces et faiblesses issues de l’audit interne des opportunités et menaces issues de l’audit externe.

Compléments

• Une SWOT est une liste et non une analyse complète ; TOWS croise les quatre quadrants pour générer des familles de stratégies, tandis que VRIO teste une force selon sa valeur, sa rareté, son inimitabilité et son organisation.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental, Légal

📖 5. Comportement du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement du consommateur : Engel, Blackwell and Miniard — Regroupe les activités d’obtention, de consommation et de disposition des produits et services, ainsi que les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions.

★ À maîtriser

📌 La recherche qualitative explore les raisons et les mécanismes par des questions comme « pourquoi ? » et « comment ? », tandis que la recherche quantitative mesure et évalue notamment les volumes et les fréquences.

📌 Dans la théorie des deux systèmes, le système 1 est rapide, automatique et émotionnel, tandis que le système 2 est lent, coûteux en effort et analytique. — Kahneman

• 🔄 Le processus classique de décision comprend:

  1. la reconnaissance du besoin
  2. la recherche d’information
  3. l’évaluation préalable à l’achat
  4. la décision d’achat
  5. les sentiments post-achat

• La reconnaissance d’un besoin devient une action lorsque l’écart entre la situation désirée et la situation présente est suffisamment important et que le problème possède une importance relative suffisante.

• Les critères de choix peuvent être:

  • techniques
  • économiques
  • sociaux
  • personnels

Compléments

• Les cinq questions structurantes portent sur:

  • les personnes importantes
  • la manière d’acheter
  • les critères de choix
  • le moment d’achat
  • le lieu d’achat

• Les quatre grandes traditions sont:

  • l’apprentissage comportemental
  • la recherche sur la personnalité
  • le traitement de l’information
  • la recherche sur les attitudes

📌 La recherche d’information interne récupère des connaissances en mémoire, tandis que la recherche externe recueille des informations dans l’environnement du consommateur.

📌 Dans le modèle du « messy middle », l’exploration élargit l’ensemble des options, tandis que l’évaluation le réduit, les consommateurs alternant entre les deux jusqu’à ce qu’un biais déclenche la décision. — Google, 2020

💡 Astuce mémo

Reconnaissance → recherche → évaluation → achat → post-achat

📖 6. Processus et stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing management : Consiste à organiser, mettre en œuvre, évaluer et contrôler les activités marketing en assurant la cohérence entre les dimensions stratégiques et tactiques.

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle du marketing management comprend:

  1. l’analyse
  2. la planification
  3. la mise en œuvre
  4. le contrôle

• 🔄 Le processus STP comprend:

  1. la segmentation du marché
  2. le ciblage des segments
  3. le positionnement de l’offre

Compléments

• La stratégie marketing est opérationnalisée par des programmes marketing qui déterminent les dépenses, le marketing mix et l’allocation des ressources.

💡 Astuce mémo

STP : Segmentation, Targeting, Positioning

📖 7. Mix marketing et création de valeur

★ À maîtriser

• Le marketing mix classique comprend:

  • Product
  • Price
  • Promotion
  • Place

• Les trois variables ajoutées pour les services sont (Booms and Bitner):

  • People
  • Process
  • Physical evidence

Compléments

📌 Dans le cadre des 4C, Product devient Customer solution et Price devient Cost to the customer, ce qui reformule le mix depuis la perspective du client. — Lauterborn

💡 Astuce mémo

4P : Product, Price, Promotion, Place

📖 8. Stratégie marketing et programmes

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Ensemble des décisions permettant de communiquer et de mettre en œuvre la stratégie marketing.

★ À maîtriser

• 🔄 La stratégie marketing suit quatre étapes:
  1. Segmentation du marché
  2. Ciblage du marché
  3. Positionnement sur le marché
  4. Marketing mix

Compléments

• La mise en œuvre de la stratégie marketing exige de décider des dépenses marketing, du marketing mix et de l’allocation des ressources.

💡 Astuce mémo

STP : segmentation, ciblage, positionnement

📖 9. Mix marketing et orientations client

★ À maîtriser

• Les quatre dimensions du marketing mix sont:

  • Produit
  • Prix
  • Promotion
  • Place, c’est-à-dire distribution

• Pour les services, les 7 Ps ajoutent aux quatre Ps les personnes, le processus de délivrance du service et les preuves physiques.

📌 Les 4 Cs reformulent les 4 Ps du point de vue du client : produit devient solution pour le client, prix devient coût pour le client, place devient commodité et promotion devient communication. — Lauterborn

Compléments

📌 Les 4 Es reformulent les 4 Ps comme l’expérience vécue par le client : produit devient expérience, prix devient échange, place devient présence partout et promotion devient évangélisation. — Fetherstonhaugh (Ogilvy, 2009), 2009

💡 Astuce mémo

4 Ps côté entreprise, 4 Cs côté client

📖 10. Plan marketing et création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue client : Différence entre la valeur totale offerte au client et le coût total supporté par le client.

★ À maîtriser

• Le processus de création de valeur comprend la compréhension du marché et des besoins, la conception d’une stratégie orientée client, la construction d’un programme délivrant une valeur supérieure et la création de relations rentables et de satisfaction, avant la capture de valeur auprès des clients.

📌 La satisfaction dépend de la comparaison entre la performance perçue et les attentes : une performance inférieure aux attentes produit l’insatisfaction, une performance égale produit la satisfaction et une performance supérieure produit l’enchantement.

Compléments

• Les principales parties d’un plan marketing sont:
  • Synthèse exécutive
  • Situation marketing actuelle
  • Analyse des opportunités et problèmes
  • Objectifs
  • Stratégie marketing
  • Programmes d’action
  • Compte de résultat prévisionnel
  • Contrôles

💡 Astuce mémo

Valeur supérieure → satisfaction → fidélité → rentabilité

📖 11. Relations clients et valeur capturée

🔑 Notions clés & Définitions

• CRM : Kotler — Processus global de construction et de maintien de relations rentables avec les clients grâce à une valeur et une satisfaction supérieures.
• Customer lifetime value : Valeur de l’ensemble des achats qu’un client effectuerait pendant toute sa durée de relation avec l’entreprise.
• Customer equity : Somme des CLV actualisées de tous les clients actuels et potentiels de l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Le CRM capture ce que l’entreprise sait sur un client particulier, tandis que les données d’expérience client capturent les pensées subjectives de ce client sur l’entreprise. — Meyer and Schwager, 2008, 2008

Compléments

📐 Formule — Dans l’exemple présenté, le revenu sur la durée de vie du client est $35\ EUR \times 8 \times 6 = 1\ 680\ EUR$, à partir d’un panier moyen de 35 €, de 8 achats annuels et de 6 années de relation.

💡 Astuce mémo

CRM → satisfaction → CLV → customer equity

📖 12. Stratégie d’entreprise et responsabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : Chandler, 1962, 1962 — Détermine les objectifs et orientations de long terme d’une entreprise ainsi que les actions et ressources nécessaires pour les réaliser.

★ À maîtriser

📌 La corporate strategy détermine où l’entreprise doit concourir, tandis que la business strategy détermine comment elle doit concourir dans un secteur ou un marché donné.

📌 Selon Mintzberg, une stratégie peut être intended, conçue par la direction, realized, effectivement mise en œuvre, ou emergent, issue de l’adaptation aux circonstances externes changeantes.

Compléments

• Les cinq étapes de la stratégie sont la définition des segments stratégiques ou unités stratégiques d’activité, l’analyse concurrentielle de chaque unité, les choix stratégiques, le développement de nouvelles activités et la gestion d’un portefeuille d’activités.

• En juin 2020, Danone est devenue la première entreprise française cotée à adopter le statut d’entreprise à mission, avec 99 % des votes favorables des actionnaires.

💡 Astuce mémo

Corporate strategy : où concourir ; business strategy : comment concourir

📊 Tableaux de synthèse

Vente versus marketing management

Microenvironnement et macroenvironnement