QCM : Fondamentaux du marketing — 38 questions

Explication

Un marché regroupe des clients potentiels qui partagent un besoin ou un désir et qui peuvent participer à un échange pour le satisfaire. Le fait d’avoir déjà acheté n’est pas requis pour appartenir à un marché potentiel.

Explication

Le marketing cherche à créer et optimiser une valeur partagée entre l’entreprise, ses clients et ses intermédiaires. La gestion des flux de trésorerie et des investissements relève principalement de la fonction financière.

Explication

Le marketing management planifie et met en œuvre la conception, le prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services. La gestion fiscale ou la maintenance technique ne constituent pas les composantes définitoires de cette fonction.

Explication

Le marketing associe une orientation centrée sur le consommateur, la résolution de problèmes, l’observation de l’environnement et des techniques de conquête des marchés. Le réduire à la vente ou à la communication exclut plusieurs de ses dimensions fondamentales.

Explication

Le concept de vente s’appuie sur les produits existants et cherche le profit par le volume, alors que le marketing management part du marché et des besoins des clients. La satisfaction constitue donc le point de départ du second concept, et non du concept de vente.

Explication

Le marketing sociétal articule les désirs des consommateurs, les exigences de l’entreprise et les intérêts durables des consommateurs et de la société. Il ne se limite donc ni aux résultats immédiats ni aux attentes des clients actuels.

Explication

Un service est une activité économique dont la valeur provient notamment de l’accès à des biens, compétences, installations, réseaux ou systèmes, sans transfert normal de propriété. Cette absence de possession distingue le service d’un bien matériel vendu.

Explication

La périssabilité désigne l’impossibilité de stocker un service pour une utilisation ultérieure. L’intangibilité concerne plutôt l’impossibilité de le percevoir physiquement avant l’achat.

Explication

La Service-Dominant Logic considère que l’échange porte fondamentalement sur un service et que la valeur est co-créée avec le client dans l’usage. L’idée d’une valeur entièrement incorporée au produit correspond davantage à l’approche traditionnelle.

Explication

Le marketing B2B concerne les échanges entre organisations et implique souvent plusieurs participants à la décision ainsi que des transactions plus importantes. Les autres situations décrivent des ventes destinées directement au consommateur final.

Explication

La part de marché en valeur intègre à la fois les quantités vendues et les prix de l’entreprise et du marché. Le rapport entre les seules quantités calcule une part de marché en volume, sans tenir compte du prix.

Explication

Le taux de pénétration rapporte le marché actuel au marché théorique, soit $\frac{600\,000}{1\,000\,000}\times100=60\,\%$. Le taux de 40 % représente l’écart entre ces deux marchés et non leur rapport.

Explication

Le microenvironnement rassemble les acteurs proches de l’entreprise qui influencent directement sa capacité à servir ses clients. Les évolutions démographiques ou technologiques relèvent plutôt du macroenvironnement.

Explication

Les forces proviennent de l’audit interne, tandis que les opportunités proviennent de l’environnement externe. Une compétence distinctive est interne et une réglementation favorable est externe.

Explication

Le comportement du consommateur comprend l’obtention, la consommation, la disposition et les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. Le seul acte d’achat ne couvre que la transaction elle-même.

Explication

La recherche qualitative explore les raisons et les mécanismes à l’aide de questions portant sur le pourquoi et le comment. Une recherche quantitative mesurerait plutôt combien de clients abandonnent ou à quelle fréquence.

Explication

Le système 1 fonctionne rapidement, automatiquement et avec une dimension émotionnelle. Les comparaisons méthodiques et les calculs détaillés mobilisent plutôt le système 2, plus lent et analytique.

Explication

Le processus classique commence par la reconnaissance d’un besoin, puis comprend la recherche d’information, l’évaluation préalable, la décision d’achat et les sentiments post-achat. L’achat intervient donc après l’évaluation des solutions.

Explication

Le marketing management coordonne l’organisation, l’exécution, l’évaluation et le contrôle des activités marketing en reliant les dimensions stratégiques et tactiques. La stratégie fixe les orientations, tandis que les actions tactiques et opérationnelles les mettent en œuvre.

Explication

Le cycle suit l’ordre analyse, planification, mise en œuvre et contrôle, tandis que la recherche marketing l’encadre au début et à la fin. Le contrôle intervient après l’action afin d’en évaluer les résultats.

Explication

Le processus STP comprend successivement la segmentation du marché, le ciblage des segments retenus et le positionnement de l’offre. Le positionnement intervient après le choix des segments visés.

Explication

Dans les 4P, « Place » désigne les canaux et la distribution, tandis que « Product » concerne l’offre proposée. La promotion porte sur la communication et le prix sur la valeur monétaire demandée.

Explication

Le modèle des 7P ajoute People, Process et Physical evidence aux quatre variables classiques. Les autres réponses correspondent aux 4C, aux 4E ou à des étapes de la stratégie marketing.

Explication

Le processus STP commence par découper le marché, puis sélectionne les segments à servir, définit le positionnement et aboutit au marketing mix. Le ciblage ne consiste donc pas à découper le marché, mais à choisir les segments pertinents.

Explication

Le marketing mix regroupe les décisions qui permettent de communiquer et de mettre en œuvre la stratégie marketing. La définition de l’orientation générale relève de la stratégie, tandis que le choix des segments appartient au processus STP.

Explication

La promotion correspond à la communication destinée au marché. La place renvoie aux canaux et à la disponibilité du produit, tandis que le produit et le prix désignent respectivement l’offre et sa valeur monétaire.

Explication

Les 4C traduisent les 4P dans la perspective du client : solution, coût, commodité et communication. La deuxième proposition décrit plutôt la logique des 4E, centrée sur l’expérience vécue.

Explication

Les 4E présentent le marketing comme une expérience client : expérience, échange, présence partout et évangélisation. La deuxième transformation correspond aux 4C, qui adoptent également une perspective centrée sur le client mais avec d’autres termes.

Explication

Les quatre premières étapes comprennent l’analyse des besoins, la stratégie orientée client, le programme de valeur et la construction de relations rentables; elles créent donc de la valeur pour les clients. La dernière étape se distingue par la capture de cette valeur en retour pour l’entreprise.

Explication

La valeur perçue client correspond à l’écart entre la valeur totale offerte et l’ensemble des coûts supportés par le client. La comparaison entre performance perçue et attentes mesure plutôt la satisfaction.

Explication

Lorsque la performance perçue dépasse les attentes, le client éprouve de l’enchantement. La satisfaction correspond à une performance égale aux attentes, tandis que l’insatisfaction apparaît lorsque la performance leur est inférieure.

Explication

Le CRM est un processus global visant à construire et maintenir des relations rentables grâce à une valeur et une satisfaction supérieures. La collecte des impressions subjectives relève plutôt des données d’expérience client.

Explication

Le CRM porte sur ce que l’entreprise sait d’un client particulier, alors que les données d’expérience client portent sur les pensées subjectives de ce client concernant l’entreprise. Confondre ces deux perspectives revient à remplacer le savoir détenu par l’entreprise par le ressenti du client.

Explication

La customer lifetime value évalue l’ensemble des achats qu’un client effectuerait pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise. La somme des CLV de tous les clients correspond plutôt à la customer equity.

Explication

La customer equity est constituée par la somme des customer lifetime values actualisées de tous les clients actuels et potentiels. Elle concerne donc le portefeuille de clients, et non la valeur d’un client pris individuellement.

Explication

La stratégie fixe les objectifs et orientations de long terme ainsi que les actions et ressources nécessaires pour les atteindre. Les actions commerciales immédiates relèvent davantage du marketing opérationnel que de la définition globale de la stratégie.

Explication

La corporate strategy détermine les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise doit concourir, alors que la business strategy recherche la manière d’obtenir un avantage concurrentiel dans un domaine donné. Ces rôles correspondent respectivement au choix du portefeuille d’activités et à la compétition dans un marché.

Explication

La stratégie émergente découle de l’adaptation aux circonstances externes changeantes et se précise au cours de l’action. La stratégie intended est conçue par la direction, tandis que la stratégie realized désigne ce qui a effectivement été mis en œuvre.