Fiche de révision : Fondements du marketing

📋 Plan du Cours

1. Définitions et évolution du marketing
2. Approches et limites du marketing
3. Optiques de compréhension du marché
4. Innovation et création de valeur
5. Démarche marketing stratégique
6. Marketing opérationnel et relation client

📖 1. Définitions et évolution du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing selon l’AMA en 2008 : La définition de l’American Marketing Association en 2008 décrit le marketing comme l’activité, l’ensemble d’institutions et les processus consacrés à créer, communiquer, distribuer et échanger des offres ayant de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large.
• Marketing selon l’AMA en 1948 : La définition de l’American Marketing Association en 1948 présente le marketing comme la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs et aux utilisateurs.

📝 Points essentiels

• Le marketing s’est développé dans la littérature managériale des années 1950, notamment avec P. Drucker (1954) et J.B. Mc Kitterick (1957).

📖 2. Approches et limites du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche Mercator : L’approche Mercator définit le marketing comme l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels afin d’influencer en leur faveur les comportements des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

★ À maîtriser

• Le marketing : n’est pas manipulatoire par nature, n’est qu’un outil, intervient dans un cadre réglementé, soutient l’activité économique sans en résoudre les contradictions

Compléments

• Les premières approches du marketing le présentaient comme un mot mal connu, presque péjoratif et difficile à définir, associé à l’idéologie de la « souveraineté du client ».

💡 Astuce mémo

Le Mercator décrit l’adaptation au marché ; la souveraineté du client est une idéologie.

📖 3. Optiques de compréhension du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Optique marketing : L’optique marketing consiste à analyser le marché de façon approfondie, systématique et objective pour détecter les motivations des consommateurs et s’y adapter en concevant une offre autour d’une proposition de valeur attractive, durable et différente.

★ À maîtriser

📌 L’optique production suppose que les consommateurs privilégient les produits disponibles et bon marché, tandis que l’optique produit suppose qu’ils privilégient la qualité, les performances et les caractéristiques innovantes.

Compléments

• L’optique vente considère que les consommateurs n’achètent que si l’entreprise engage un effort suffisant de communication et de publicité.

• L’attitude marketing consiste à chercher les produits adaptés aux clients plutôt que les clients pour les produits.

💡 Astuce mémo

Production = disponibilité, produit = qualité, vente = persuasion, marketing = besoins.

📖 4. Innovation et création de valeur

★ À maîtriser

📌 Le Market Pull part de la détection d’un besoin exprimé et d’une réponse technique possible pour créer une offre nouvelle, tandis que le Techno Push part d’une idée ou d’une nouvelle technologie et vérifie l’existence d’un besoin latent.

Compléments

• Le programme marketing créateur de valeur comprend :
  • la conception des produits
  • la fixation des prix
  • la distribution
  • la communication

📖 5. Démarche marketing stratégique

★ À maîtriser

• La démarche marketing stratégique sélectionne les clients par segmentation et ciblage, puis formule une proposition de valeur par le positionnement.

Compléments

• Comprendre le marché et les besoins et désirs des clients suppose :
  • d’étudier le marché et la clientèle
  • de gérer l’information marketing
  • de gérer les données clients

💡 Astuce mémo

Comprendre le marché, puis segmenter, cibler et positionner.

📖 6. Marketing opérationnel et relation client

📝 Points essentiels

• Le marketing opérationnel vise à créer de la valeur pour les clients et à construire une relation durable avec des clients satisfaits.

• Le marketing cherche à capter la valeur créée par les clients grâce à leur fidélisation, afin d’augmenter leur valeur à vie, la part de marché et la part de client.

💡 Astuce mémo

Créer de la valeur → satisfaire et fidéliser → capter la valeur.

📊 Tableaux de synthèse

Les optiques de compréhension du marché