Fiche de révision : Gestion commerciale du transport

📋 Plan du Cours

1. Délimiter et valider un marché
2. Étudier la demande et les mutations
3. Analyser la concurrence et l’environnement
4. Construire un diagnostic stratégique
5. Construire un modèle économique cohérent
6. Définir l’offre et le positionnement
7. Cibler et prospecter les clients
8. Comprendre et convaincre le client
9. Organiser la relation client
10. Fidéliser et prioriser les clients
11. Piloter l’action commerciale
12. Synthétiser la démarche commerciale

📖 1. Délimiter et valider un marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : La rencontre d’une offre et d’une demande dans un périmètre donné.

★ À maîtriser

• Un marché transport identifiable précise les clients, leurs besoins, les prestations proposées et le territoire concerné.

• Les cinq critères de segmentation d’un marché transport-logistique sont :

  • le territoire
  • la filière ou le secteur client
  • la nature et les caractéristiques des flux
  • le type de client
  • l’organisation et le niveau de service

• Pour identifier un marché potentiel, il faut vérifier : l’existence de clients identifiables, l’existence d’un besoin réel, des volumes ou flux suffisants, la volonté d’acheter à des conditions acceptables, la capacité de l’entreprise à proposer une réponse crédible et rentable

Compléments

📌 L’existence d’un besoin ne signifie pas automatiquement qu’il existe une opportunité rentable.

📖 2. Étudier la demande et les mutations

★ À maîtriser

• Une étude de marché sert à tester une idée et à évaluer les clients, leurs besoins, les volumes et le potentiel économique, les concurrents, l’environnement et la place accessible à l’entreprise.

• L’analyse de la demande porte notamment sur :

  • la nature des marchandises
  • les volumes et la fréquence
  • les origines et destinations
  • les délais et les horaires
  • la saisonnalité
  • les contraintes particulières
  • le niveau de service et la traçabilité
  • la flexibilité et les attentes tarifaires

📌 Le client achète une solution à un besoin, et non simplement le transport d’un véhicule ou de kilomètres.

• Pour comprendre le besoin derrière une demande de transport, il faut préciser les lieux, les horaires, la régularité, les variations de volume, les conditions de chargement et de déchargement, les contraintes d’accès et de réception, les délais, l’urgence, les contraintes particulières, le problème rencontré et l’amélioration attendue.

Compléments

• Les attentes sectorielles citées sont la régularité, le respect des créneaux et la fiabilité dans l’automobile ; la maîtrise de la prestation, les contraintes spécifiques et la traçabilité dans la santé ; du matériel et une organisation adaptés aux chantiers dans le BTP ; et la régularité, l’absorption des variations et le respect des créneaux dans la distribution.

• Les mutations susceptibles de transformer le transport incluent : les attentes clients, la décarbonation et les nouvelles énergies, la digitalisation et la traçabilité, l’e-commerce et la logistique urbaine, l’automatisation et l’intelligence artificielle, les implantations industrielles et les organisations logistiques, la réglementation, la disponibilité des conducteurs et des compétences, l’évolution des coûts

📌 Une même mutation peut constituer une opportunité pour une entreprise et une menace pour une autre.

📖 3. Analyser la concurrence et l’environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrents potentiels : Des entreprises, plateformes ou nouveaux modèles susceptibles d’entrer sur le marché.

★ À maîtriser

📌 Un concurrent direct propose une offre comparable au même besoin pour des clients similaires sur la zone concernée, tandis qu’un concurrent indirect offre une solution différente qui satisfait tout ou partie du besoin.

• L’analyse d’un concurrent compare notamment :
  • ses prestations
  • sa couverture géographique
  • sa spécialisation et sa capacité
  • son niveau de service
  • sa réputation et sa présence commerciale
  • ses outils numériques
  • son positionnement tarifaire
  • ses avantages distinctifs

📌 Une information importante trouvée à l’aide d’un outil numérique ou de l’intelligence artificielle doit être vérifiée, car l’outil accélère la recherche sans garantir l’exactitude de l’information.

• L’environnement à analyser comprend les dimensions :
  • économique
  • sociale
  • technologique
  • réglementaire
  • environnementale
  • professionnelle

Compléments

• Les sources de veille commerciale comprennent : les sources publiques, les sources professionnelles, les sources commerciales, le terrain, les outils numériques ou l’intelligence artificielle

📖 4. Construire un diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Un diagnostic entre les forces et faiblesses internes à l’entreprise, et les opportunités et menaces provenant de l’environnement externe.

★ À maîtriser

• Les forces sont des éléments maîtrisés par l’entreprise qui constituent un avantage, tandis que les faiblesses limitent l’entreprise ou son projet.

• Les opportunités sont des évolutions favorables du marché ou de l’environnement, tandis que les menaces sont des évolutions susceptibles de fragiliser le projet.

📌 Le croisement des forces avec les opportunités conduit à exploiter ou développer, celui des forces avec les menaces à protéger ou résister, celui des faiblesses avec les opportunités à corriger ou développer, et celui des faiblesses avec les menaces à réduire le risque.

Compléments

• Une entreprise qui connaît bien les industriels locaux peut prospecter prioritairement les nouvelles implantations d’une zone industrielle, en mobilisant cette force face à une opportunité.

📌 Un diagnostic utile transforme les informations de la demande, de la concurrence, de l’environnement et des capacités de l’entreprise en décisions, plutôt que de se limiter à accumuler des informations.

💡 Astuce mémo

Forces et faiblesses sont internes ; opportunités et menaces viennent de l’extérieur.

📖 5. Construire un modèle économique cohérent

🔑 Notions clés & Définitions

• Business Model : La manière dont l’entreprise crée de la valeur pour ses clients, organise les moyens nécessaires pour la délivrer et construit son équilibre économique.

📝 Points essentiels

📌 Le Business Model décrit la logique de création de valeur et d’équilibre économique de l’entreprise, mais ne constitue pas encore le prévisionnel financier.

• Le Business Model Canvas comprend neuf blocs :
  • segments de clients
  • proposition de valeur
  • canaux
  • relation client
  • sources de revenus
  • ressources clés
  • activités clés
  • partenaires clés
  • structure de coûts

📌 Les neuf blocs du Business Model Canvas doivent fonctionner ensemble et raconter la même entreprise, plutôt que constituer neuf cases indépendantes.

• La viabilité d’un Business Model se vérifie en examinant : la raison pour laquelle le client choisirait l’offre, la capacité de l’entreprise à tenir sa promesse, la capacité des revenus à couvrir les coûts et à rémunérer l’entreprise

📖 6. Définir l’offre et le positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique commerciale : Les choix qui organisent la manière de vendre, notamment le service, les clients ciblés, le positionnement, le prix, les canaux et l’organisation commerciale.

★ À maîtriser

• Un transporteur peut vendre :
  • de la régularité
  • de la réactivité
  • de la disponibilité
  • de la traçabilité
  • de la spécialisation
  • de la proximité
  • la sécurisation du flux
  • la simplicité pour le client

📌 Une prestation décrit ce qui est réalisé, tandis que la valeur perçue correspond à ce que la prestation apporte au client.

• Un positionnement commercial doit :

  • répondre à un véritable besoin
  • différencier l’entreprise
  • rester crédible
  • pouvoir être démontré

• Une offre commerciale doit être compatible avec :

  • la zone desservie
  • les moyens disponibles
  • la capacité
  • l’organisation
  • les partenaires
  • les contraintes du métier

Compléments

• Le positionnement peut s’appuyer sur :
  • le prix
  • la spécialisation
  • la qualité de service
  • la réactivité
  • la proximité
  • la flexibilité
  • la couverture géographique
  • l’expertise d’une filière

📖 7. Cibler et prospecter les clients

★ À maîtriser

• Une cible prioritaire doit présenter :

  • un besoin que l’entreprise sait traiter
  • un potentiel compatible avec l’entreprise
  • une localisation cohérente avec l’activité
  • des exigences que l’entreprise sait tenir
  • une chance réelle de travailler avec elle

• Une prospection moderne peut combiner : le terrain, le téléphone, l’email, le digital, les appels d’offres, plateformes, partenaires ou confrères

Compléments

📌 Une cible précise, comme des PME industrielles situées dans un rayon de 40 km et expédiant régulièrement des palettes vers Rhône-Alpes, facilite la prospection par rapport à une cible large comme toutes les entreprises de la Loire.

📌 Le canal de prospection le plus adapté dépend du client que l’entreprise cherche à toucher.

• Les outils commerciaux numériques comprennent notamment :
  • le site internet
  • LinkedIn
  • les bases de données d’entreprises
  • le CRM
  • l’email ciblé
  • les outils de veille
  • l’automatisation raisonnable
  • l’intelligence artificielle d’assistance

📌 Le numérique ne remplace pas la relation commerciale, mais permet de mieux la préparer et de mieux la suivre.

📖 8. Comprendre et convaincre le client

★ À maîtriser

• 🔄 Le parcours commercial suit les étapes suivantes :
  1. cibler
  2. contacter
  3. qualifier
  4. découvrir le besoin
  5. argumenter
  6. proposer
  7. négocier
  8. conclure
  9. suivre

📌 Avant d’argumenter, le commercial doit questionner le prospect sur ses flux, leur fréquence, les destinations, les volumes, les difficultés rencontrées, ses priorités et les améliorations souhaitées.

• 🔄 Un argumentaire commercial relie :
  1. une caractéristique de l’offre
  2. un avantage
  3. un bénéfice pour le client

📌 Une négociation peut porter sur le prix, les volumes, la fréquence, les délais, les horaires, le niveau de service, l’engagement, la durée ou les conditions opérationnelles, et toute concession devrait avoir une contrepartie.

Compléments

📌 Un premier contact commercial peut viser à trouver le bon interlocuteur, vérifier l’existence d’un besoin ou obtenir un rendez-vous, sans chercher à vendre immédiatement.

💡 Astuce mémo

Caractéristique → avantage → bénéfice client.

📖 9. Organiser la relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• CRM : Un outil de gestion de la relation client qui conserve les informations sur les prospects et clients, leurs besoins, les contacts réalisés, l’avancement commercial et les suites à donner.

★ À maîtriser

📌 L’usage commercial de l’intelligence artificielle exige de vérifier les informations, de protéger les données confidentielles et de conserver une relation humaine.

• La prospection B2B doit respecter trois réflexes (CNIL) :
  • le lien professionnel avec la personne contactée
  • la transparence sur l’entreprise et l’objet de la démarche
  • la possibilité simple de s’opposer aux sollicitations

Compléments

📌 Le suivi commercial ne doit pas dépendre uniquement de la mémoire individuelle du dirigeant ou du commercial.

• L’intelligence artificielle peut aider à : rechercher des informations, préparer un rendez-vous ou des questions, rédiger un premier brouillon, synthétiser des notes, analyser des informations ou des listes de prospects

• La relation commerciale peut mobiliser :

  • le dirigeant
  • le commercial
  • l’exploitant
  • le service client
  • le conducteur

📖 10. Fidéliser et prioriser les clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Fidélisation : Continuer à créer de la valeur pour le client après la première vente.

★ À maîtriser

• Pour fidéliser, l’entreprise tient ses engagements, reste en contact, comprend l’évolution des besoins, anticipe, propose des services pertinents et entretient la confiance par la fiabilité, la transparence, la réactivité et la qualité de la relation.

• Un portefeuille commercial peut distinguer :

  • les clients à fidéliser
  • les clients à développer
  • les clients à surveiller
  • les prospects prioritaires
  • les clients ou prospects peu prioritaires

Compléments

📌 Un client satisfait n’est pas automatiquement acquis pour l’avenir ; la fidélisation suppose de rester utile lorsque ses besoins évoluent.

• Des partenaires peuvent :
  • élargir une zone
  • absorber un pic d’activité
  • compléter une offre
  • apporter une compétence spécifique
  • sécuriser une solution client

📖 11. Piloter l’action commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action commerciale : Un dispositif qui transforme la stratégie commerciale en actions concrètes définies par un objectif, une cible, une action, un responsable, une échéance, des moyens et un suivi.

★ À maîtriser

• Le pilotage du plan d’action commerciale suit une boucle de mesure des résultats et de correction des actions en fonction des objectifs.

📐 Formule - Le taux de transformation se calcule ainsi : $\text{Taux de transformation} = \frac{\text{Nombre de prospects devenus clients}}{\text{Nombre de prospects}} \times 100$.

📌 Un plan d’action commerciale doit être concret, mesurable, réalisable et pilotable.

Compléments

📐 Formule - Le taux de conquête se calcule ainsi : $\text{Taux de conquête} = \frac{\text{Nombre de nouveaux clients}}{\text{Nombre total de clients}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de fidélisation se calcule ainsi : $\text{Taux de fidélisation} = \frac{\text{Nombre de clients fidèles}}{\text{Nombre total de clients}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux d’attrition se calcule ainsi : $\text{Taux d’attrition} = \frac{\text{Nombre de clients perdus}}{\text{Nombre total de clients}} \times 100$.

• Avec 40 prospects contactés et 8 nouveaux clients, le taux de transformation est de 20 %.

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → agir → mesurer → corriger.

📖 12. Synthétiser la démarche commerciale

📝 Points essentiels

• La démarche commerciale du module va de l’identification du marché à la compréhension des besoins, l’analyse de la concurrence et de l’environnement, le diagnostic SWOT, la construction d’un modèle cohérent, le positionnement de l’offre, le ciblage, la prospection, la compréhension du besoin, la conviction par la valeur et l’organisation de l’action commerciale.

📌 Une bonne gestion commerciale ne consiste pas à vendre à tout le monde, mais à identifier les clients auxquels l’entreprise peut apporter une véritable valeur.