Fiche de révision : Global Marketing

📋 Plan du Cours

1. Internationalisation et mondialisation
2. Motivations et théories d’internationalisation
3. Choix des marchés étrangers
4. Modes d’entrée internationaux
5. Programme marketing international
6. Coordination et organisation internationales

📖 1. Internationalisation et mondialisation

📝 Points essentiels

📌 L’internationalisation consiste à faire des affaires dans plusieurs pays, souvent limités à une région donnée comme l’Europe, tandis que la mondialisation correspond à la tendance des entreprises à acheter, développer, produire et vendre dans la plupart des pays et régions du monde.

• Selon Theodore Levitt, la mondialisation des marchés repose sur la convergence des besoins et désirs des consommateurs, des offres et commercialisations standardisées, ainsi que des produits standardisés à faibles coûts et prix.

💡 Astuce mémo

Internationalisation = plusieurs pays, mondialisation = la plupart des régions du monde

📖 2. Motivations et théories d’internationalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Born Global : Entreprise qui se mondialise rapidement dès sa création, sans période préalable d’internationalisation à long terme, comme Amazon ou Spotify.

★ À maîtriser

• Le modèle d’internationalisation progressive d’Uppsala décrit une entrée graduelle sur les marchés étrangers. — Johanson et al.

📌 Selon l’analyse des coûts de transaction, une entreprise doit internaliser ses activités dans des filiales entièrement détenues lorsque les coûts de transaction de l’externalisation, par exemple via un importateur ou un agent, dépassent les coûts de contrôle d’un système hiérarchique interne.

Compléments

• Les motivations proactives comprennent: les objectifs de profit et de croissance, l’impulsion managériale, la compétence technologique ou le produit unique, les opportunités et informations des marchés étrangers, les économies d’échelle ou d’apprentissage, les avantages fiscaux

• Les motivations réactives comprennent: les pressions concurrentielles, un marché domestique petit et saturé, la surproduction ou la capacité excédentaire, les commandes étrangères non sollicitées, l’extension des ventes de produits saisonniers, la proximité de clients internationaux ou la faible distance psychologique

💡 Astuce mémo

Pression ou opportunité → internationalisation proactive ou réactive

📖 3. Choix des marchés étrangers

★ À maîtriser

• Le choix des marchés étrangers dépend de l’environnement politique, notamment des risques, barrières commerciales et droits de douane, de l’environnement économique, notamment des taux de change, revenus et intégration économique comme l’Union européenne, et de l’environnement socioculturel.

📌 La stratégie d’expansion internationale peut combiner la concentration ou la diversification des groupes de clients et des pays : un groupe restreint dans peu de pays, plusieurs groupes dans peu de pays, un groupe restreint dans de nombreux pays ou plusieurs groupes dans de nombreux pays.

Compléments

• Les éléments socioculturels comprennent:
  • la langue
  • les manières et coutumes
  • la technologie
  • les institutions sociales
  • l’éducation
  • les valeurs et attitudes
  • la religion
  • l’esthétique

💡 Astuce mémo

Environnement → segmentation → séquence → concentration ou diversification

📖 4. Modes d’entrée internationaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Coentreprise : Partenariat en capital, généralement entre deux partenaires, qui créent ensemble une entité opérant sur le marché.

★ À maîtriser

📌 Les modes d’exportation offrent un faible contrôle, un faible risque et une forte flexibilité ; les modes intermédiaires ou contractuels impliquent un contrôle et un risque partagés ; les modes hiérarchiques ou d’investissement offrent un contrôle élevé, un risque élevé et une faible flexibilité.

• Les modes intermédiaires comprennent:
  • la fabrication sous contrat
  • la licence
  • la franchise
  • la coentreprise

Compléments

• Une succursale étrangère est une extension et une partie juridique du fabricant, tandis qu’une filiale est une entreprise locale détenue et exploitée par une entreprise étrangère selon les lois et la fiscalité du pays d’accueil.

💡 Astuce mémo

Exportation : peu de contrôle ; investissement hiérarchique : beaucoup de contrôle

📖 5. Programme marketing international

🔑 Notions clés & Définitions

• Glocalisation : La glocalisation associe une orientation mondiale à une adaptation locale, illustrée par le principe de McDonald’s « Think Global, Act Local ».

★ À maîtriser

📌 Le programme marketing international doit arbitrer entre la standardisation, qui maintient une offre similaire entre les marchés, et l’adaptation, qui ajuste l’offre aux spécificités locales.

📌 La hausse des prix survient lorsque les coûts du réseau de distribution, du transport, des droits de douane et de la marge du distributeur s’additionnent ; plus le canal de distribution est long, plus le prix final sur le marché étranger est élevé.

Compléments

• Les décisions de produit concernent:

  • l’extension du cycle de vie du produit
  • les effets du pays d’origine
  • la contrefaçon et le piratage des marques

• Les décisions de distribution doivent tenir compte du pouvoir accru des détaillants concentrés, de la désintermédiation par la distribution en ligne et des marchés gris constitués de commerçants non autorisés opérant entre différents pays.

💡 Astuce mémo

Standardiser globalement, adapter localement : penser global, agir local

📖 6. Coordination et organisation internationales

🔑 Notions clés & Définitions

• Global Account Management : Approche de gestion marketing orientée vers la relation, centrée sur les besoins d’un client mondial important géré par une organisation mondiale comprenant des filiales étrangères dans le monde entier.

★ À maîtriser

• Lors d’une négociation interculturelle, les aspects non liés à la tâche doivent être abordés d’abord, puis les aspects liés à la tâche après l’établissement du contact.

Compléments

📌 La formation des négociateurs réduit la distance culturelle et aide à éviter le choc culturel, tandis que les négociations peuvent soulever des questions éthiques comme l’acceptation de pots-de-vin.

• La coordination internationale peut être organisée selon une structure géographique ou une structure matricielle.

💡 Astuce mémo

Négocier → structurer géographiquement ou matriciellement → gérer les comptes globaux

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des modes d’entrée