Fiche de révision : Éthique du marketing

📋 Plan du Cours

1. Responsabilité et définitions du marketing
2. Durabilité et responsabilité sociale
3. Principaux cadres éthiques
4. Droit, régulation et codes professionnels
5. Problèmes éthiques liés aux produits
6. Problèmes éthiques liés aux prix
7. Problèmes éthiques de communication

📖 1. Responsabilité et définitions du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : AMA, 2017 — est l’activité, l’ensemble des institutions et les processus qui créent, communiquent, distribuent et échangent des offres ayant de la valeur pour les clients, les partenaires et la société dans son ensemble.
• Marketing stratégique : Chartered Association of Marketers UK, 2007 — est une fonction stratégique qui crée de la valeur en stimulant, facilitant et satisfaisant la demande des clients, notamment par les marques, l’innovation, les relations, le service client et la communication des bénéfices.

📝 Points essentiels

• La définition du marketing de la Chartered Association of Marketers UK relie l’orientation client au retour sur investissement, à la satisfaction des parties prenantes, au bénéfice de la communauté, au changement comportemental positif et à un avenir durable pour l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Créer et échanger de la valeur → contribuer à la société et au changement comportemental positif

📖 2. Durabilité et responsabilité sociale

🔑 Notions clés & Définitions

• Durabilité : est une manière de faire des affaires qui crée du profit tout en évitant les dommages à long terme pour les personnes et la planète, grâce à une consommation qui peut continuer indéfiniment sans dégrader les capitaux naturels, physiques, humains et intellectuels.
• Responsabilité sociale des entreprises : est une approche de gestion destinée à montrer l’engagement d’une organisation envers l’environnement social dans lequel elle exerce ses activités.

💡 Astuce mémo

Durabilité : protéger les capitaux et la planète ; RSE : engagement envers l’environnement social

📖 3. Principaux cadres éthiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Éthique : étudie les normes de conduite et le jugement moral et aide à résoudre les conflits entre des normes ou des jugements moraux, notamment lorsque deux principes apparemment justes s’opposent.
• Déontologie : se concentre sur les intentions et considère qu’il existe des absolus éthiques, c’est-à-dire des normes universellement applicables, même si une action destinée à produire du bien entraîne des conséquences négatives imprévues.
• Téléologie : évalue les actions selon leurs résultats ou leurs effets.
• Utilitarisme : considère qu’un comportement est éthique lorsqu’il produit le plus grand bien pour le plus grand nombre, même si cela peut aller à l’encontre de normes établies.

★ À maîtriser

📌 Le relativisme affirme qu’il n’existe pas de principes éthiques universels, car les cultures, les sociétés ou les groupes sociaux peuvent avoir leurs propres cadres éthiques et aucun cadre n’est intrinsèquement supérieur à un autre.

Compléments

📌 L’approche communicationnelle, ou idéalisme dialogique, cherche à combiner les approches normative et relativiste en résolvant les différences par le dialogue.

💡 Astuce mémo

Déontologie = intentions et règles ; téléologie = conséquences ; relativisme = normes du groupe

📖 4. Droit, régulation et codes professionnels

🔑 Notions clés & Définitions

• Régulation : La régulation sert à mettre en œuvre la législation, se concentre généralement sur un secteur donné et peut être appliquée par une autorité publique ou par des organismes professionnels dans le cadre de l’autorégulation.

★ À maîtriser

📌 La législation correspond à des lois universellement contraignantes dont la violation peut entraîner des amendes, des peines d’emprisonnement ou des ordres de cessation d’une activité.

• Un code d’éthique, associé au soutien d’organisations professionnelles et éventuellement à une formation, peut sensibiliser les praticiens inexpérimentés aux problèmes éthiques futurs, mais son existence seule n’empêche pas les comportements contraires à l’éthique.

Compléments

• Les spécialistes du marketing ne sont pas obligés d’être licenciés et l’adhésion aux organisations professionnelles est volontaire, ce qui limite la possibilité d’imposer les codes comme le font les professions réglementées.

💡 Astuce mémo

Loi → régulation → code éthique

📖 5. Problèmes éthiques liés aux produits

📝 Points essentiels

• Les problèmes éthiques liés aux produits comprennent: la conception et la sécurité des produits, les contrefaçons, les produits nocifs comme l’alcool et le tabac, les produits dangereux ou de qualité insuffisante vendus sur Internet

• Les affirmations trompeuses sur les emballages alimentaires peuvent attribuer à un produit des bénéfices généraux positifs plus larges que ceux qu’il possède réellement.

• Les emballages excessifs génèrent un volume élevé de déchets, tandis que les emballages disproportionnés utilisent de grandes boîtes pour surestimer visuellement la quantité de produit qu’elles contiennent.

💡 Astuce mémo

Un emballage surdimensionné protège mal le produit tout en remplissant davantage la poubelle

📖 6. Problèmes éthiques liés aux prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Entente sur les prix : survient lorsque des entreprises dominantes d’un marché fixent et maintiennent collectivement des prix supérieurs à ceux qui auraient résulté d’une concurrence libre.
• Gonflement des prix : correspond à la fixation du prix d’un bien ou d’un service à un niveau jugé déraisonnablement élevé.
• Écrémage tarifaire : consiste à demander un prix élevé lors de l’introduction d’un nouveau produit, avant que la concurrence ne fasse baisser les prix.
• Discrimination tarifaire : consiste à appliquer des prix différents selon les clients ou les situations plutôt qu’un prix identique pour tous.

💡 Astuce mémo

C-D-G-É : collusion, discrimination, gougeage, écrémage

📖 7. Problèmes éthiques de communication

★ À maîtriser

• Les critiques de la communication portent notamment sur:

  • le mauvais goût
  • la répétition irritante
  • l’humour agressif
  • les sous-entendus sexuels

• La publicité peut contribuer à renforcer des stéréotypes.

Compléments

• Le mauvais goût et les tactiques susceptibles d’offenser certains segments de la société reflètent des jugements de valeur sur ce qui est ou n’est pas acceptable.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des cadres éthiques