Fiche de révision : Introduction à la démarche stratégique et diagnostic

📋 Plan du Cours

1. Définition et démarche stratégique
2. Diagnostic stratégique interne et externe
3. Facteurs clés de succès et compétences distinctives
4. Objectifs stratégiques et interprétation du diagnostic
5. Mesure de la performance et indicateurs
6. Actions correctrices et comparaisons dans le temps
7. Options stratégiques, niveaux et domaines d’activités
8. Avantage concurrentiel et chaîne de valeur
9. Démarche marketing et choix marketing
10. Innovation et modèles économiques récents
11. Financement, bilan fonctionnel et GPEC
12. Organisation de la production, flux et logistique

📖 1. Définition et démarche stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : La stratégie est l’ensemble des choix qui orientent durablement l’organisation pour atteindre ses objectifs et créer de la valeur.
• Démarche stratégique : La démarche stratégique est le processus structuré qui relie diagnostic, choix et mise en œuvre pour piloter l’avenir de l’organisation.
• Diagnostic stratégique : Le diagnostic stratégique est l’analyse qui permet d’identifier les forces, faiblesses et opportunités/menaces afin d’éclairer les décisions.
• Veille stratégique : La veille stratégique est la collecte et l’analyse continue d’informations pour repérer les évolutions utiles à la décision.

📝 Points essentiels

• La démarche stratégique s’appuie sur un diagnostic pour comprendre la situation avant de fixer des objectifs.
• Le diagnostic stratégique peut être interne et externe pour couvrir à la fois ressources internes et environnement.
• La veille stratégique alimente le diagnostic en fournissant des informations sur les évolutions du contexte.
• Les objectifs stratégiques servent de repères pour choisir ensuite des actions et mesurer la performance.
• Les choix stratégiques doivent être cohérents avec les résultats du diagnostic et avec les objectifs fixés.
• La démarche stratégique prépare la transition vers le management opérationnel en traduisant la stratégie en actions concrètes.

💡 Astuce mémo

Diagnostic (interne/externe) → objectifs → choix → performance, alimenté en continu par la veille.

📖 2. Diagnostic stratégique interne et externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic stratégique : Le diagnostic stratégique est l’analyse structurée qui met en évidence les forces, faiblesses et les opportunités/menaces afin d’orienter la stratégie.
• Veille stratégique : La veille stratégique est la collecte et le suivi organisé d’informations pour repérer les évolutions de l’environnement et anticiper les changements.
• Diagnostic stratégique interne : Le diagnostic stratégique interne examine les ressources, compétences et l’organisation de l’entreprise pour identifier ses forces et faiblesses.
• Diagnostic stratégique externe : Le diagnostic stratégique externe analyse l’environnement de l’entreprise pour repérer opportunités et menaces liées au marché et au contexte.
• Compétences distinctives : Les compétences distinctives sont des capacités de l’entreprise qui la différencient durablement de ses concurrents.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic stratégique interne s’appuie sur l’analyse des ressources et des compétences pour repérer les points forts et les limites internes.
• Le diagnostic stratégique externe s’appuie sur l’analyse du marché et du contexte pour repérer opportunités et menaces externes.
• La veille stratégique alimente le diagnostic en informations récentes afin de réduire l’incertitude des décisions.
• Le diagnostic sert de base à la traduction en objectifs stratégiques cohérents avec la situation de l’entreprise.
• Les facteurs de contingence expliquent pourquoi les choix stratégiques dépendent du contexte et de la situation de l’entreprise.
• Le micro environnement et le macro environnement structurent l’analyse externe pour distinguer les influences proches et l’environnement plus large.

💡 Astuce mémo

Interne = ressources/compétences ; Externe = marché/contexte ; Veille = carburant qui met à jour les deux.

📖 3. Facteurs clés de succès et compétences distinctives

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs clés de succès : Les facteurs clés de succès sont les éléments de l’environnement et du marché qui déterminent la réussite d’une organisation.
• Diagnostic interne : Le diagnostic interne est l’analyse des ressources, compétences et pratiques internes qui expliquent la performance actuelle d’une organisation.
• Diagnostic externe : Le diagnostic externe est l’analyse de l’environnement (micro et macro) pour repérer opportunités et menaces.
• Compétences distinctives : Les compétences distinctives sont les savoir-faire et capacités qui donnent un avantage durable face aux concurrents.
• Veille stratégique : La veille stratégique regroupe la collecte et le suivi d’informations utiles pour comprendre l’évolution du marché et anticiper les changements.

📝 Points essentiels

• Les facteurs clés de succès se déduisent de l’analyse des facteurs environnementaux, à la fois au niveau micro et au niveau macro.
• Les compétences distinctives se repèrent en confrontant les ressources et compétences de l’organisation avec les bonnes pratiques du secteur.
• Le diagnostic interne sert à identifier les forces de l’organisation à partir de ce qu’elle possède et sait faire.
• Le diagnostic externe sert à identifier les informations à collecter pour repérer opportunités et menaces.
• Un même élément peut être une opportunité ou une menace selon le contexte concurrentiel et les effets sur l’organisation.
• L’arrivée d’un nouveau concurrent doit être analysée pour déterminer s’il réduit ou renforce les chances de réussite de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

FS = Facteurs du Succès (marché) ; CD = Compétences Distinctives (avantage interne).

📖 4. Objectifs stratégiques et interprétation du diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Indicateurs de résultats : Les indicateurs de résultats sont des mesures chiffrées qui permettent d’évaluer l’atteinte des objectifs et la performance obtenue.
• Performance globale : La performance globale regroupe l’ensemble des résultats d’une organisation, au-delà du seul résultat financier, pour juger son efficacité.
• Domaine d’activité stratégique : Un domaine d’activité stratégique est un ensemble d’activités cohérentes pour lesquelles l’entreprise formule une stratégie spécifique.
• Stratégie globale : La stratégie globale définit les choix d’ensemble de l’entreprise, notamment ses activités et ses modalités de développement.
• Stratégie de domaine : La stratégie de domaine précise comment l’entreprise se positionne et se différencie dans un DAS pour atteindre ses objectifs.

📝 Points essentiels

• Les indicateurs de résultats doivent être questionnés pour vérifier qu’ils reflètent bien les objectifs visés et qu’ils sont pertinents pour l’entreprise Raugi.
• La performance doit être évaluée régulièrement car les résultats évoluent avec l’environnement, les ressources et l’exécution des choix stratégiques.
• Une entreprise met en place des actions correctrices quand le diagnostic montre un écart entre les objectifs et les résultats observés.
• Les choix stratégiques s’opèrent à plusieurs niveaux, notamment au niveau global (ensemble de l’entreprise) et au niveau des domaines d’activité.
• La stratégie globale de Raugi peut être justifiée en reliant sa naissance, ses évolutions jusqu’aux années 2010, puis les choix postérieurs.
• Les objectifs de Raugi peuvent être reliés aux différents DAS pour expliquer pourquoi chaque domaine contribue à la stratégie d’ensemble.

💡 Astuce mémo

Diagnostic = Écarts → Indicateurs → Actions correctrices.

📖 5. Mesure de la performance et indicateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Performance organisationnelle : La performance organisationnelle mesure le degré de réalisation des objectifs fixés, en combinant efficacité, efficience et pertinence.
• Efficacité : L’efficacité désigne la capacité d’une organisation à atteindre les résultats attendus par rapport aux objectifs.
• Efficience : L’efficience désigne la capacité d’une organisation à atteindre les résultats en utilisant au mieux les moyens engagés, avec une logique d’économie.
• Indicateurs quantitatifs : Les indicateurs quantitatifs sont des mesures chiffrées utilisées pour évaluer un critère de performance.
• Indicateurs qualitatifs : Les indicateurs qualitatifs sont des appréciations non chiffrées utilisées pour évaluer un critère de performance.

📝 Points essentiels

• La performance exprime le niveau d’accomplissement des objectifs poursuivis, en visant efficacité, efficience et pertinence.
• L’efficacité répond à la question « les objectifs sont-ils atteints ? » en évaluant l’obtention des résultats attendus.
• L’efficience répond à la question « avec quels moyens ? » en évaluant la relation résultats/moyens engagés.
• Les indicateurs quantitatifs reposent sur des données chiffrées et mesurables pour suivre l’évolution d’un critère.
• Les indicateurs qualitatifs s’appuient sur des données non chiffrées pour apprécier un critère.
• Les comparaisons dans le temps confrontent les indicateurs de l’année N à ceux de N-1, N-2, etc. pour analyser l’évolution.

💡 Astuce mémo

Efficacité = Objectifs atteints ; Efficience = Moyens optimisés ; Pertinence = Bon choix d’objectifs.

📖 6. Actions correctrices et comparaisons dans le temps

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche réactive : Approche marketing où l’entreprise répond à un besoin déjà exprimé, en proposant une offre susceptible de mieux satisfaire le marché que les concurrents.
• Approche anticipatrice : Approche marketing où l’entreprise détecte un besoin latent et agit pour favoriser son développement avant qu’il ne devienne pleinement exprimé.
• Approche proactive : Approche marketing où l’entreprise crée un nouveau besoin sur un marché, notamment via des innovations de rupture.
• Approches marketing médiatrice : Approche marketing où l’entreprise implique les clients dans la création de l’offre, soit par observation, soit par participation directe.
• Bilan comptable : Document comptable obligatoire qui synthétise l’actif et le passif d’une entreprise à la clôture d’un exercice, comme une photographie du patrimoine.

📝 Points essentiels

• Le marketing d’études correspond à la veille commerciale et à l’étude de marché, avec collecte, traitement et diffusion d’informations sur produits et marchés.
• Le contrôle fait partie des quatre étapes de la démarche marketing avec analyse du marché, marketing stratégique et marketing opérationnel.
• Le choix de la valeur précise le segment visé, la clientèle cible et le positionnement face aux concurrents.
• La création de valeur s’appuie sur la cohérence entre valeur du produit/service et politiques de prix et de distribution.
• La communication vise à faire connaître le produit/service pour attirer des clients via la politique de communication.
• Approche réactive : l’entreprise identifie un besoin déjà exprimé et construit une offre pour le satisfaire mieux que la concurrence.

💡 Astuce mémo

Réactif = déjà exprimé ; Anticipatif = latent ; Proactif = nouveau besoin ; Médiatrice = clients co-créateurs.

📖 7. Options stratégiques, niveaux et domaines d’activités

🔑 Notions clés & Définitions

• Coûts spécifiques : Les coûts spécifiques regroupent les charges directement liées à un produit ou à une activité, qu’elles soient fixes ou variables.
• Marge sur coûts variables : La marge sur coûts variables mesure la part du chiffre d’affaires qui reste après les coûts variables d’un produit.
• Marge sur coûts spécifiques : La marge sur coûts spécifiques mesure la rentabilité d’un produit après avoir retranché les coûts spécifiques fixes et variables.
• Charges fixes indirectes : Les charges fixes indirectes sont des coûts non rattachés directement à un produit ou à une activité dans la méthode étudiée.
• Compte d’exploitation analytique : Le compte d’exploitation analytique en coûts spécifiques organise les données de vente et de coûts pour analyser la rentabilité par produit ou centre d’analyse.

📝 Points essentiels

• Si la marge sur coûts spécifiques est positive, le produit dégage une marge et l’activité est considérée comme rentable.
• Si la marge sur coûts spécifiques est négative, le produit n’est pas rentable et une décision de gestion devient nécessaire.
• La méthode vise à juger la rentabilité et la pérennité d’une activité, ou à décider de l’abandon.
• Le calcul des coûts spécifiques inclut les charges fixes directes liées au produit ou à l’activité et les charges variables liées au produit ou à l’activité.
• La méthode exclut les charges fixes indirectes du raisonnement de rentabilité en coûts spécifiques.
• Étape 1 : on construit un compte d’exploitation analytique en coûts spécifiques par centre d’analyse (produit n°1, produit n°2, etc.).

💡 Astuce mémo

MCS = MCV − CFD : on enlève d’abord les variables, puis les fixes directes.

📖 8. Avantage concurrentiel et chaîne de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Premiumisation : La premiumisation est une démarche qui consiste à monter en gamme un produit ou service pour le proposer en version plus « luxe » ou premium.
• Chaîne de valeur : La chaîne de valeur regroupe l’ensemble des activités qui transforment des ressources en valeur perçue par le client, de la production à la vente.
• Innovation responsable : L’innovation responsable désigne des nouveautés orientées vers des recettes et choix de production plus respectueux (ex. moins de sucre, bio, vegan, réduction d’emballages).
• Fabrication locale : La fabrication locale correspond à la production réalisée en France avec des produits locaux, utilisée comme argument de valeur pour le consommateur.

📝 Points essentiels

• Les innovations produit ciblent des recettes plus responsables (glaces vegan, bio, ou réduites en sucre) et des formats gourmands (ex. recettes façon cocktails).
• En France, près de 20% de la production en valeur de glaces en Europe provient du pays (1,2 Md€ en 2020), avec un rang soutenu par la demande et la facilité de production.
• La concurrence italienne est forte : l’Italie est 2e et progresse, tandis que la France capte 13% des exportations mondiales en 2020.
• En 2022, la catégorie progresse de 14% en valeur avec un chiffre d’affaires de 1,397 Md€ et recrute 700 000 nouveaux foyers acheteurs.
• Les bâtonnets restent leaders (27%), devant les cônes (17,8%) en forte croissance (+28,4%) et les bacs (13,1%).
• En 2022, 73% des Français attendent des solutions environnementales et 67% veulent acheter une marque qui réduit ses emballages, avec 66% prêts à payer plus pour du fait en France et des produits locaux.

💡 Astuce mémo

Premiumisation = monter en gamme pour vendre plus de valeur perçue (goût + responsabilité + origine).

📖 9. Démarche marketing et choix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone industrielle de Biguglia : Zone industrielle de Biguglia, choisie pour sa proximité avec Bastia et son accès rapide, afin de faciliter livraisons et réceptions.
• Plan France Relance, territoires d’industrie : Dispositif de financement public mobilisé pour soutenir l’investissement du laboratoire, complété par fonds propres et emprunt bancaire.
• B to B : Commerce interentreprises où l’entreprise vend à des professionnels, notamment pour les livraisons hors région bastiaise.
• Click & Collect : Service de retrait organisé via commande en ligne, mis en place à la boutique et au laboratoire pour accélérer la vente pendant la période COVID-19.
• Too-Good-To-Go : Application utilisée pour écouler des invendus et limiter le gaspillage tout en récupérant une partie de la valeur.

📝 Points essentiels

• Le site de Biguglia est choisi pour être accessible en environ 20 minutes depuis Bastia grâce à la voie rapide, ce qui facilite la logistique.
• Le laboratoire, premier site labellisé éco responsable en Corse, a été visité durant sa construction à l’automne 2021 par le préfet de Haute-Corse et le Ministre de l’Intérieur.
• L’investissement du laboratoire atteint 3,14 millions d’euros, dont 548 500 € financés par l’État via France Relance, territoires d’industrie, complétés par fonds propres et emprunt bancaire.
• La stratégie de production vise à concilier qualité et croissance : l’entreprise cherche à tripler la production et créer une dizaine d’emplois dès la première année, tout en gardant la qualité comme critère prioritaire.
• La production n’est pas 24h/24 : elle se fait aux heures d’ouverture du laboratoire, de 7h à 18h.
• La production est pilotée par la prévision des ventes à partir des chiffres d’affaires des années précédentes, et la capacité de stockage permet de répondre plus vite aux demandes B to B hors région bastiaise et sur le “

💡 Astuce mémo

Accès + financement + canaux : Biguglia (logistique) + France Relance (capitaux) + B to B/Click&Collect (vente) + Too-Good-To-Go (anti-gaspillage).

📖 10. Innovation et modèles économiques récents

🔑 Notions clés & Définitions

• CIVC : Le CIVC est un organisme chargé de promouvoir la gastronomie corse et les produits locaux, notamment via des actions de visibilité comme des événements culinaires.
• Raugi family : La Raugi family désigne l’ensemble des équipes de l’entreprise, vues comme des ambassadeurs de la marque grâce à leur rôle au quotidien.
• Franchise Raugi : La franchise Raugi est un modèle de développement lancé à partir de mai 2024, visant l’ouverture par des entrepreneurs intéressés.
• Confédération des Glaciers de France : La Confédération des Glaciers de France est une expertise sectorielle dont Raugi tire parti pour ajuster son offre aux attentes des consommateurs.
• Stratégie premium : La stratégie premium est un positionnement prix élevé en GMS justifié par un savoir-faire artisanal et des ingrédients de qualité sans ajout d’air.

📝 Points essentiels

• Lors de WineParis, le glacier participe à des menus dans un restaurant éphémère, mais la mise en avant porte sur le CIVC pour promouvoir la gastronomie corse et les produits locaux.
• L’entreprise mène des relations presse nationales et des actions médias (presse écrite, radios et télévision) pour renforcer son développement et attirer des candidats à la franchise.
• Le développement de la marque s’appuie aussi sur la communauté et la notoriété pour trouver des franchisés, avec une franchise commencée en mai 2024.
• Le management vise la cohésion via des team building annuels (karting, paintball, bowling) afin que les valeurs se transmettent jusqu’à l’expérience client.
• Les responsables de pôle organisent des réunions hebdomadaires et les salariés disposent d’une autonomie importante tant que les procédures de fabrication et de qualité sont respectées.
• La communication est à la fois informelle et structurée via e-mails et agenda partagé, et un groupe WhatsApp existe mais n’est pas utilisé par tous selon l’aisance avec le digital.

💡 Astuce mémo

CIVC = vitrine régionale ; Raugi family = ambassadeurs ; Franchise mai 2024 = expansion ; Offre = tendances + Confédération ; GMS = premium (artisanal, sans air).

📖 11. Financement, bilan fonctionnel et GPEC

🔑 Notions clés & Définitions

• Prévision du chiffre d’affaires : Prévision du chiffre d’affaires : estimation du CA futur à partir des volumes vendus et des prix de vente TTC.
• Coûts variables : Coûts variables : charges qui varient avec le niveau d’activité et qui représentent ici une part fixe du CA.
• Coûts fixes spécifiques : Coûts fixes spécifiques : charges fixes propres à chaque entremet, calculées en HT pour chaque produit.
• Charges fixes communes : Charges fixes communes : charges fixes partagées par la production, qui ne s’accroissent pas avec la fabrication des entremets.
• France Relance : France Relance : dispositif ayant permis un financement public du nouveau laboratoire à hauteur d’un montant indiqué.

📝 Points essentiels

• Le prix de vente est calculé en TTC avec une TVA au taux de 5,5% pour chaque entremet.
• Le CA estimé TTC se calcule en multipliant le prix TTC par la quantité vendue.
• Les coûts variables représentent 42% du CA pour chacun des entremets présentés.
• Les coûts fixes spécifiques sont de 11 264 € HT pour Chocoline, 7 869 € HT pour Sorbet et 10 867 € HT pour Bastia-Cervioni.
• La production d’entremets n’augmente pas les charges fixes communes.
• Le financement par l’État via France Relance a financé le nouveau laboratoire à hauteur de 548.500 euros.

💡 Astuce mémo

CA TTC = Prix TTC × Quantité ; Coûts variables = 42% du CA ; Fixes spécifiques = HT par entremet ; Fixes communes = inchangées.

📖 12. Organisation de la production, flux et logistique

🔑 Notions clés & Définitions

• Triporteur : Un triporteur est un véhicule utilitaire utilisé pour transporter et vendre des glaces lors d’évènements et de mariages.
• Chariot de glaces traditionnel : Un chariot de glaces traditionnel est un équipement mobile qui permet de présenter et garnir des produits de glacerie lors de prestations.
• Corner éphémère : Un corner éphémère est un espace de vente temporaire testé dans un lieu commercial pour faire découvrir la marque et ses produits.
• Circuit court : Un circuit court est un mode d’approvisionnement privilégiant des producteurs locaux afin de réduire les intermédiaires et valoriser le territoire.
• B to B : Le B to B désigne les livraisons réalisées par l’entreprise à des professionnels plutôt qu’à des clients finaux.

📝 Points essentiels

• L’entreprise vise d’abord un développement national puis, dans un second temps, une présence internationale.
• Elle dispose de 80 points de vente sur l’île et envisage des ouvertures à Marseille et Aix-en-Provence, ainsi qu’une présence à Paris.
• Un corner éphémère a été testé durant l’été 2022 au Printemps Haussmann pour découvrir les produits sur le continent.
• La stratégie de diffusion sur le continent repose sur des boutiques, des épiceries fines et des boulangeries pour faire connaître l’offre.
• La démarche logistique éco-responsable inclut des emballages biodégradables et une limitation des déchets.
• Le tri est réalisé au laboratoire et en boutique, et les cartons/emballages sont réutilisés notamment pour les livraisons laboratoire→boutique et laboratoire→clients B to B.

💡 Astuce mémo

Corner éphémère = test rapide pour “faire découvrir” avant de déployer sur le continent.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Indicateurs et logique de performance

Approches marketing

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre diagnostic stratégique et veille stratégique : le diagnostic analyse forces/faiblesses et opportunités/menaces, la veille collecte et suit des informations.
2. Croire que les indicateurs quantitatifs suffisent : la performance globale nécessite aussi des indicateurs qualitatifs et la pertinence des objectifs.
3. Mélanger efficacité et efficience : l’efficacité répond à « objectifs atteints », l’efficience à « avec quels moyens » et dans une logique d’économie.
4. Se tromper sur la méthode des coûts spécifiques : elle exclut les charges fixes indirectes, contrairement aux coûts complets.
5. Interpréter une MCS négative comme « abandon immédiat » sans nuance : le cours rappelle qu’il peut être intéressant de réduire des charges spécifiques.
6. Confondre approche réactive et anticipatrice : réactive répond à un besoin déjà exprimé, anticipatrice vise un besoin latent.
7. Oublier que les choix stratégiques se font à plusieurs niveaux (global puis DAS) et que le diagnostic doit être relié aux objectifs avant les actions.

✅ Checklist Examen

1. Définir stratégie, démarche stratégique, diagnostic stratégique et veille stratégique, puis restituer l’enchaînement diagnostic → objectifs → choix → performance.
2. Distinguer diagnostic interne et diagnostic externe, et relier chacun à l’identification des forces/faiblesses et opportunités/menaces.
3. Expliquer ce que sont les compétences distinctives et comment elles se repèrent par confrontation ressources/compétences aux bonnes pratiques du secteur.
4. Identifier les facteurs clés de succès et montrer qu’ils se déduisent de l’analyse micro et macro environnement.
5. Relier le diagnostic aux objectifs stratégiques : expliquer le lien finalités/diagnostic/objectifs et citer l’idée de conflits/consensus.
6. Décrire la performance globale et distinguer efficacité, efficience et pertinence, puis préciser pourquoi la performance doit être évaluée régulièrement.
7. Savoir distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs, et maîtriser les comparaisons dans le temps et dans l’espace.
8. Expliquer les actions correctrices : quand et pourquoi elles sont mises en place à partir d’un écart objectifs/résultats.
9. Présenter les niveaux des choix stratégiques (stratégie globale et stratégie de domaine/DAS) et les modalités de développement (croissance interne/externe, partenariats, internationalisation).
10. Caractériser l’avantage concurrentiel (valeur créée, VRIST) et relier la création de valeur à la chaîne de valeur (activités de base et de support).
11. Maîtriser la démarche marketing en 4 étapes (analyse du marché/marketing d’études, marketing stratégique, marketing opérationnel, contrôle) et définir les 4P et les approches marketing.
12. Savoir appliquer les méthodes de coûts : coûts complets (charges directes + indirectes) vs coûts spécifiques (charges fixes directes + variables, sans fixes indirectes) et interpréter MCS/MCV pour la rentabilité.