Fiche de révision : Introduction à la stratégie de communication

📋 Plan du Cours

1. Diagnostic de l’annonceur et de sa communication
2. Analyse SWOT et environnement macro micro
3. Stratégie de communication et objectifs
4. Étapes de formulation du problème de communication
5. Erreurs à éviter dans la formulation du problème
6. Paradoxe et structure de la formulation
7. Cahier des charges ou brief de communication
8. Contenu du brief : contexte, cibles, objectifs
9. Attentes, prestations et éléments techniques

📖 1. Diagnostic de l’annonceur et de sa communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic de l’annonceur : Le diagnostic de l’annonceur est une analyse de la situation actuelle de l’entreprise en termes de marché, concurrence, forces, faiblesses et opportunités.
• SWOT : Le SWOT est un cadre d’analyse qui regroupe forces, faiblesses, opportunités et menaces pour structurer le diagnostic.
• Environnement macro et micro : L’environnement macro et micro regroupe les facteurs externes à grande échelle et ceux plus proches de l’entreprise qui influencent ses choix.
• Diagnostic de communication : Le diagnostic de communication examine la situation de communication de l’annonceur pour comprendre ce qui bloque l’efficacité des actions de com°.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic sert à comprendre la situation actuelle et à cerner forces et faiblesses de l’entreprise.
• Le diagnostic sert à identifier les opportunités et menaces du marché.
• Le SWOT organise l’analyse en Strengths Forces, Weaknesses Faiblesses, Opportunities Opportunités et Threats Menaces.
• Le diagnostic de communication s’articule avec le diagnostic global pour relier contexte et difficultés de com°.
• La stratégie de communication s’appuie sur le diagnostic pour guider les actions à venir.

💡 Astuce mémo

SWOT = Forces/Faiblesses (interne) + Opportunités/Menaces (externe).

📖 2. Analyse SWOT et environnement macro micro

🔑 Notions clés & Définitions

• Strengths Forces : Les Strengths (forces) désignent les points forts et avantages concurrentiels sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer.
• Weaknesses Faiblesses : Les Weaknesses (faiblesses) désignent les points faibles de l’organisation qui limitent sa performance.
• Opportunities Opportunités : Les Opportunities (opportunités) désignent des situations favorables du marché que l’entreprise peut exploiter.
• Threats Menaces : Les Threats (menaces) désignent les risques externes susceptibles d’affecter la performance de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Le SWOT relie l’analyse interne (forces, faiblesses) à l’analyse externe (opportunités, menaces).
• L’analyse macro et micro environnement complète le SWOT en précisant les facteurs externes pertinents.
• Le diagnostic externe aide à repérer ce qui peut soutenir ou freiner les résultats de l’entreprise.
• Le diagnostic interne aide à repérer ce que l’entreprise maîtrise bien et ce qui doit être corrigé.
• Le SWOT sert de base pour formuler ensuite le problème de communication à résoudre.

💡 Astuce mémo

Interne = Forces/Faiblesses ; Externe = Opportunités/Menaces.

📖 3. Stratégie de communication et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication : La stratégie de communication est un plan d’actions visant à transmettre un message cohérent pour atteindre des objectifs spécifiques.
• Objectifs spécifiques : Les objectifs spécifiques sont des cibles de performance de communication formulées pour guider le plan d’actions.
• Alignement objectifs-actions : L’alignement objectifs-actions signifie que les actions de communication doivent correspondre aux objectifs de l’annonceur.
• Message cohérent : Un message cohérent est une communication structurée pour rester compréhensible et consistante avec la stratégie.

📝 Points essentiels

• La stratégie de communication vise à transmettre un message cohérent.
• La stratégie de communication renforce l’image de marque, accroît la visibilité et stimule l’engagement.
• L’analyse de la stratégie vérifie que les actions sont alignées sur les objectifs de l’annonceur.
• L’analyse de la stratégie vérifie que les actions ciblent le bon public.
• L’analyse de la stratégie vérifie que les actions sont adaptées au contexte et aux tendances du marché.

💡 Astuce mémo

Stratégie = plan d’actions + message cohérent + objectifs (image, visibilité, engagement).

📖 4. Étapes de formulation du problème de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Problème de communication : Le problème de communication est la difficulté principale que la stratégie de com° devra surmonter pour atteindre les objectifs.
• Problème lié à l’image de marque : Un problème lié à l’image de marque concerne la perception que le public a de l’entreprise ou de la marque.
• Problème lié à la notoriété : Un problème lié à la notoriété concerne le niveau de connaissance du public à propos de la marque ou de l’offre.
• Problème lié au comportement du consommateur : Un problème lié au comportement du consommateur concerne les attitudes ou actions du public qui freinent l’efficacité de la communication.

📝 Points essentiels

• Le problème doit être recherché dans les éléments fondamentaux de communication.
• Le problème doit mettre en évidence la difficulté principale à surmonter.
• Un problème peut concerner image de marque, notoriété ou comportement du consommateur.
• Un lien logique existe quand deux enjeux apparaissent, par exemple la notoriété peut entraîner un problème d’image.
• La formulation correcte suit un enchaînement : constat, problème essentiel, causes du problème.

💡 Astuce mémo

Constat → Problème essentiel → Causes (pour formuler le bon problème).

📖 5. Erreurs à éviter dans la formulation du problème

🔑 Notions clés & Définitions

• Confusion problème commercial ou marketing : La confusion problème commercial ou marketing consiste à traiter un enjeu de vente ou de marketing comme s’il s’agissait d’un problème de communication.
• Confusion problème social ou sociétal : La confusion problème social ou sociétal consiste à formuler un enjeu de société comme un problème à résoudre par la communication.
• Nécessité de communiquer : La nécessité de communiquer est une justification d’action, pas une difficulté de communication à résoudre.
• Citer les moyens de com° : Citer les moyens de com° consiste à proposer des solutions (canaux, actions) dans la formulation du problème au lieu de décrire la difficulté.

📝 Points essentiels

• Il ne faut pas confondre problème commercial ou marketing et problème de communication.
• Il ne faut pas confondre problème social ou sociétal et problème de communication.
• Une nécessité de communiquer n’est pas un problème de communication à résoudre.
• La préconisation de moyens de com° répond à la problématique mais n’est pas le problème à formuler.
• Des formulations de type « comment sensibiliser… » ou « comment communiquer sur… » peuvent être utilisées pour cadrer la com° plutôt que de traiter un enjeu général.

💡 Astuce mémo

Problème ≠ moyens ; Problème ≠ vente ; Problème ≠ cause sociale.

📖 6. Paradoxe et structure de la formulation

🔑 Notions clés & Définitions

• Paradoxe dans la formulation : Le paradoxe dans la formulation est une tension à résoudre entre ce que le public croit et ce que l’annonceur veut faire comprendre.
• Formulation en deux parties : La formulation en deux parties organise d’abord l’objectif de communication puis les difficultés à surmonter.
• Question « Comment… ? » : La question « Comment… ? » sert à afficher l’objectif final de communication dans la première partie de la formulation.
• Absence de solutions : L’absence de solutions signifie que la formulation du problème ne doit pas présenter les réponses ou actions envisagées.

📝 Points essentiels

• La formulation doit mettre en évidence un paradoxe.
• En première partie, la formulation fait apparaître l’objectif final sous forme de « Comment… ? ».
• En deuxième partie, la formulation décrit les difficultés à surmonter.
• Les solutions ne doivent pas apparaître dans la formulation du problème.
• La formulation doit nommer précisément le produit et la marque de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Paradoxe + « Comment… ? » + difficultés ; sans solutions.

📖 7. Cahier des charges ou brief de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Cahier des charges / brief de communication : Le cahier des charges (brief) de communication décrit précisément la demande de l’organisation et les services attendus du prestataire.
• Prestataire agence de com° : Le prestataire agence de com° est l’acteur auquel le brief précise le besoin et les attentes de service.
• Brief écrit : Le brief écrit est la version formalisée par écrit de la demande et des attentes.
• Brief présentation orale : La présentation orale est une forme de brief qui complète ou accompagne la version écrite.

📝 Points essentiels

• Le cahier des charges est élaboré par l’annonceur.
• Le brief décrit de manière précise la demande et les services attendus du prestataire.
• Le cahier des charges peut être présenté par écrit et/ou en présentation orale.
• Pour le client, le brief sert à obtenir des propositions et à comparer offres et devis.
• Pour le prestataire, le brief permet d’évaluer l’ampleur et la complexité du projet et de proposer une offre cohérente en coût, délai et ressources.

💡 Astuce mémo

Brief = demande précise + attentes prestataire + base de comparaison (client) et chiffrage (prestataire).

📖 8. Contenu du brief : contexte, cibles, objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Contexte du besoin : Le contexte du besoin décrit l’origine de la demande de l’annonceur et le cadre dans lequel elle s’inscrit.
• Cibles de communication : Les cibles de communication sont les publics visés par la communication, décrits avec le plus de détails possible.
• Objectifs de l’annonceur : Les objectifs de l’annonceur sont les résultats attendus de la communication, comme notoriété, trafic ou image de marque.
• Détails des cibles : Les détails des cibles indiquent où se situent les publics et s’ils correspondent aux clients actuels, avec des critères comme âge ou profession.

📝 Points essentiels

• Le brief précise l’origine du besoin de l’annonceur.
• Le brief identifie une ou plusieurs cibles de communication.
• Plus les cibles sont détaillées, mieux c’est pour cadrer la demande.
• Le brief relie les objectifs à la demande, par exemple augmenter la notoriété ou générer du trafic vers un site.
• Le brief précise des éléments sur les cibles : où elles se situent, si ce sont les clients actuels, et des critères comme âge et profession.

💡 Astuce mémo

Contexte + Cibles détaillées + Objectifs (notoriété, trafic, image).

📖 9. Attentes, prestations et éléments techniques

🔑 Notions clés & Définitions

• Attentes de l’annonceur : Les attentes de l’annonceur décrivent ce que l’annonceur attend concrètement du prestataire et les informations utiles pour formuler des recommandations.
• Opération de communication précise : Une opération de communication précise est une demande cadrée sur un type d’action de communication à réaliser.
• Conception graphique : La conception graphique est une prestation qui porte sur la création de supports et doit être cadrée par objectifs, cibles et contraintes.
• Éléments techniques d’un site Internet : Les éléments techniques d’un site Internet regroupent les modalités d’hébergement, la gestion des contenus et les services offerts.

📝 Points essentiels

• L’annonceur attend des recommandations et n’est pas le professionnel de la communication.
• Pour de meilleures recommandations, l’annonceur doit exprimer ses souhaits et préférences et s’appuyer sur des retours d’expérience de campagnes précédentes.
• Pour une demande de conseil, l’annonceur peut demander une opération précise et des propositions avec suivi ou non de la réalisation.
• Pour une conception graphique, le brief précise supports, objectifs, cibles, éléments graphiques existants, contraintes légales, ton/moyens d’expression, budget et calendrier.
• Pour un site Internet, le brief précise objectif (vitrine ou autre), cibles, contenus, nombre de pages estimé, arborescence, charte graphique et éditoriale, nom de domaine et achat ou transfert, services offerts, et des/

💡 Astuce mémo

Conseil = recommandations ; Graphique = supports/contraintes ; Site = objectif + arborescence + technique.

📊 Tableaux de synthèse

Problème de communication vs autres problèmes

Brief : intérêt client vs intérêt prestataire

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre un enjeu de vente ou de marketing avec un problème de communication conduit à une formulation non exploitable pour la stratégie.
2. Traiter un problème social ou sociétal comme un problème de communication fait perdre la difficulté spécifique à résoudre.
3. Inclure des moyens de communication (canaux, actions) dans la formulation du problème au lieu de décrire la difficulté principale.
4. Oublier le paradoxe ou ne pas structurer la formulation en objectif « Comment… ? » puis difficultés, ce qui rend le problème flou.
5. Ne pas nommer précisément le produit et la marque dans la formulation empêche de cadrer correctement la stratégie.

✅ Checklist Examen

1. Réaliser un diagnostic de l’annonceur : analyser marché, concurrence, forces, faiblesses et opportunités.
2. Construire un SWOT complet : forces, faiblesses, opportunités, menaces, en distinguant interne/externe.
3. Relier diagnostic et stratégie : vérifier que la stratégie de communication est un plan d’actions avec message cohérent.
4. Formuler la stratégie avec des objectifs spécifiques : image de marque, visibilité, engagement.
5. Poser le problème de communication en identifiant s’il concerne image, notoriété ou comportement du consommateur.
6. Valider la cohérence entre diagnostic et problème à résoudre avant de rédiger la formulation.
7. Rédiger la formulation du problème en respectant l’enchaînement constat → problème essentiel → causes.
8. Éviter les erreurs : confusion commercial/marketing, confusion social/sociétal, nécessité de communiquer, et citation des moyens.
9. Construire la formulation avec paradoxe et structure en deux parties : « Comment… ? » puis difficultés, sans solutions.
10. Nommer précisément le produit et la marque dans la formulation du problème.
11. Élaborer un cahier des charges/brief : préciser demande et services attendus du prestataire, en version écrite et/ou orale.
12. Renseigner le contenu du brief : contexte (origine du besoin), cibles détaillées, et objectifs de l’annonceur.
13. Décrire les attentes et prestations : souhaits/préférences, retours d’expérience, et type de demande (conseil, opération, conception graphique, production, site).
14. Compléter les éléments techniques selon la prestation : supports et contraintes pour le graphique, et objectif/structure/technique pour un site, plus budget, calendrier et clauses juridiques si mentionnées.