Fiche de révision : Introduction à la stratégie et au marketing

📋 Plan du Cours

1. Décisions stratégiques et opérationnelles
2. Options stratégiques et croissance
3. Diagnostic interne et externe
4. Performance globale des organisations
5. Finalités des organisations
6. Études de marché et approches marketing
7. Création de valeur et modèles économiques
8. Modes de financement
9. Cycle d'exploitation et BFR
10. Modes de production

📖 1. Décisions stratégiques et opérationnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Décision stratégique : Une décision stratégique est prise pour le long terme et engage durablement l’entreprise.
• Spécialisation : La spécialisation est une option stratégique où l’entreprise se concentre sur un seul domaine d’activité stratégique.
• Diversification : La diversification est une option stratégique où l’entreprise agit dans plusieurs domaines d’activité stratégique.
• Domination par les coûts : La domination par les coûts est une stratégie de domaine fondée sur une maîtrise supérieure du coût de revient pour proposer des prix plus bas.
• Différenciation : La différenciation est une stratégie de domaine où l’entreprise rend son produit différent (souvent plus qualitatif ou innovant) pour mieux vendre.

📝 Points essentiels

• Une décision stratégique se reconnaît à son horizon long terme, à sa faible réversibilité, au fait qu’elle est prise par les dirigeants et à l’importance des ressources mobilisées.
• À l’inverse, les décisions opérationnelles concernent plutôt le court ou le moyen terme et ne engagent pas l’entreprise de la même manière.
• Dans la stratégie de domaine, la focalisation (stratégie de niche) vise un petit nombre de consommateurs très particuliers, avec un intérêt stratégique seulement si cette cible est vraiment restreinte.
• La croissance interne agrandit l’entreprise par elle-même (recrutement, extension des locaux) alors que la croissance externe passe par d’autres entreprises (rachat, franchise).
• L’internationalisation consiste à vendre aussi dans des pays étrangers, pas seulement dans le pays où l’entreprise est implantée.
• La stratégie de production oppose l’intégration (fabrication de tout par l’entreprise) et l’externalisation (fabrication d’une partie par d’autres).

💡 Astuce mémo

Stratégique = Long terme + Réversible difficile + Dirigeants + Ressources (moyens)

📖 2. Options stratégiques et croissance

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de domaines : La stratégie de domaines regroupe les choix pour faire face à la concurrence à l’intérieur d’un domaine d’activité stratégique.
• Croissance interne et externe : La croissance interne et la croissance externe sont deux options de développement qui font grandir l’entreprise par des moyens internes ou via d’autres entreprises.

📝 Points essentiels

• La domination par les coûts consiste à maîtriser mieux le coût de revient que les concurrents pour proposer des prix plus bas.
• La différenciation consiste à rendre le produit différent (qualité, innovation) afin de justifier souvent un prix plus élevé.
• La focalisation (stratégie de niche) vise un très petit segment de consommateurs très particuliers et n’est pertinente que si ces clients et leurs attentes sont très spécifiques.
• La croissance interne correspond à un agrandissement réalisé par l’entreprise elle-même, par exemple en recrutant ou en augmentant ses locaux.
• La croissance externe correspond à l’agrandissement via d’autres entreprises, par exemple avec un rachat ou une franchise.
• L’internationalisation consiste à vendre en plus du pays d’implantation dans des pays étrangers pour trouver de nouveaux clients.

💡 Astuce mémo

Spé/Div → Domaines (Coûts-Diff-Focal) → Développement (Interne/Externe/Internationalisation).

📖 3. Diagnostic interne et externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic interne : Le diagnostic interne consiste à analyser l’entreprise pour identifier ses forces et ses faiblesses à partir de ses ressources et de ses compétences.
• Diagnostic externe : Le diagnostic externe consiste à analyser l’environnement de l’entreprise pour repérer des opportunités et des menaces liées à ce qui l’entoure.
• Micro-environnement : Le micro-environnement regroupe les acteurs proches de l’entreprise qui influencent son activité, comme les clients, les fournisseurs et les concurrents.
• Macro-environnement PSTEL : Le macro-environnement est décrit à l’aide du cadre PSTEL, qui regroupe des facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et légaux.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic interne classe les ressources et compétences en forces ou en faiblesses, et il faut expliquer pourquoi elles sont classées ainsi.
• Les ressources tangibles sont notamment humaines, financières et matérielles, tandis que les ressources intangibles couvrent aussi des dimensions humaines et des éléments immatériels/technologiques comme les brevets ou la marque.
• Les compétences portent sur le savoir-faire de l’entreprise, avec des compétences organisationnelles, commerciales et techniques à évaluer dans le diagnostic interne.
• Le diagnostic externe distingue le micro-environnement (opportunités et menaces liées aux acteurs) du macro-environnement (opportunités et menaces liées aux facteurs PSTEL).
• Dans le micro-environnement, on compare notamment le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs ainsi que la concurrence et d’autres parties prenantes comme les banques et les « TAFs ».
• En macro-environnement, le politique correspond aux intentions gouvernementales, tandis que le légal correspond aux lois déjà en vigueur.

💡 Astuce mémo

PSTEL = Poli (intentions) Éco (inflation) Socio (modes) Tech (techno) Envi (impact) Légal (lois en vigueur).

📖 4. Performance globale des organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Performance globale : La performance globale regroupe plusieurs dimensions de réussite d’une organisation, pas seulement financière.
• Performance commerciale : La performance commerciale mesure la capacité de l’organisation à vendre et à conserver ses clients.
• Performance sociale : La performance sociale évalue le bien-être au travail et la stabilité des salariés dans l’organisation.
• Performance environnementale : La performance environnementale correspond à la capacité à réduire ses impacts sur l’environnement.

📝 Points essentiels

• La performance financière vérifie notamment si l’organisation réussit à faire un bénéfice.
• Les indicateurs de la performance commerciale incluent le chiffre d’affaires, la part de marché et le taux de fidélité.
• Le turnover élevé indique un départ fréquent des salariés, ce qui signale en général une qualité sociale insuffisante.
• Le taux d’absentéisme bas est un signe de meilleure performance sociale.
• La performance environnementale se juge par des éléments comme la quantité d’énergie consommée et la pollution émise.
• Les organisations évaluent leur performance globale en combinant performances financière, commerciale, sociale et environnementale.

💡 Astuce mémo

FCSE : Finance, Commercial, Social, Environnemental = les 4 volets de la performance globale.

📖 5. Finalités des organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Finalité lucrative : La finalité lucrative est l’objectif économique des entreprises : chercher à réaliser un profit.
• RSE : La RSE regroupe les actions d’une entreprise qui vont au-delà du profit pour améliorer les volets social et/ou sociétal, éventuellement environnemental.
• Service public non marchand : Le service public non marchand est la finalité des organisations publiques qui fournissent des prestations destinées à la population.

📝 Points essentiels

• La performance financière mesure la capacité d’une organisation à générer un bénéfice.
• La performance commerciale s’évalue notamment par le chiffre d’affaires, la part de marché et le taux de fidélité.
• La performance sociale se juge surtout avec le turnover et le taux d’absentéisme.
• La performance environnementale correspond à la capacité à limiter les impacts sur l’environnement, notamment via énergie consommée et pollution émise.
• Chez les entreprises, la finalité lucrative s’accompagne aussi potentiellement d’une finalité sociale, sociétale et environnementale.
• Une entreprise est dite en RSE quand elle dépasse la seule finalité lucrative en mettant en place des actions pour le social et la société.

💡 Astuce mémo

Profit → Social/Sociétal → Planète : si l’entreprise va au-delà du profit, c’est de la RSE. (Et ailleurs : public = services non marchands, asso = intérêt des membres.)

📖 6. Études de marché et approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Études quantitatives : Les études quantitatives sont des enquêtes menées auprès d’un large échantillon, avec des questions fermées, pour mesurer l’ampleur d’une opinion ou d’un besoin.
• Études qualitatives : Les études qualitatives interrogent un petit groupe avec des questions ouvertes pour comprendre en profondeur les raisons et mécanismes derrière les choix.
• Études documentaires : Les études documentaires sont des synthèses réalisées à partir d’études déjà existantes, afin de produire un résultat nouveau en exploitant l’historique.
• Mercantique créatrice : La mercantique créatrice repose sur une innovation radicale, avec un produit nouveau qui ne répond pas directement à un besoin clairement formulé par le consommateur.
• Mercantique médiatrice : La mercantique médiatrice répond à un besoin exprimé par le consommateur tout en lui permettant de participer à la création de valeur, par exemple en personnalisant le produit.

📝 Points essentiels

• Les études quantitatives sont souvent réalisées sur environ 1000 personnes avec des questions fermées pour estimer des pourcentages de consommateurs intéressés.
• Les études qualitatives portent en général sur une cinquantaine à une centaine de personnes avec des questions ouvertes pour expliquer un phénomène en profondeur.
• Les études documentaires consistent à réutiliser des résultats d’études antérieures, puis à en faire une synthèse (ex. moyenne sur plusieurs années).
• Les études quantitatives répondent à la question « Combien ? » tandis que les études qualitatives répondent à « Pourquoi ? ».
• On distingue 4 approches marketing : mercantique créatrice, mercantique anticipatrice, mercantique réactive, mercantique médiatrice, à identifier et justifier au bac.
• La mercantique anticipatrice correspond à une innovation relative inspirée d’autres marchés, tandis que la mercantique réactive répond simplement à un besoin exprimé.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = Combien ; Qualitatif = Pourquoi.

📖 7. Création de valeur et modèles économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Création de valeur : La création de valeur est le fait qu’une organisation transforme une matière première ou un intrant de valeur initiale plus faible en un produit final plus valorisé.
• Valeur ajoutée : La valeur ajoutée est la mesure de la création de valeur obtenue en soustrayant les consommations intermédiaires du chiffre d’affaires.
• Modèle économique : Un modèle économique décrit comment une entreprise gagne de l’argent en utilisant ses ressources pour créer cette valeur.
• Gratuité : Le modèle de gratuité consiste à proposer un produit à 0 € tout en finançant le service par une autre source de revenus, souvent la publicité.
• Abonnement : Le modèle d’abonnement repose sur un accès au service uniquement après paiement, généralement selon une périodicité mensuelle.

📝 Points essentiels

• La création de valeur correspond à une hausse de la valeur du produit entre l’entrée dans l’entreprise et sa sortie.
• Une entreprise peut créer de la valeur en dégageant un bénéfice dans son compte de résultat.
• La valeur ajoutée se calcule par chiffre d’affaires moins consommations intermédiaires.
• Le modèle de gratuité est souvent financé par la publicité, comme sur les applications mobiles gratuites.
• Le modèle de plateforme met en relation des utilisateurs avec un but commun et se rémunère via une commission ou un paiement des utilisateurs, comme Blablacar.
• Dans le low cost, l’entreprise vise des prix plus bas que les concurrents et fait du profit grâce au volume de ventes, comme EasyJet.

💡 Astuce mémo

Valeur ajoutée = CA − consommations intermédiaires ; Freemium = gratuit (limité) + premium (mieux).

📖 8. Modes de financement

🔑 Notions clés & Définitions

• Emprunt : Financement externe obtenu via un crédit bancaire pour payer un investissement, avec remboursement et intérêts.
• Crédit-bail : Financement externe proche de l’emprunt, où l’on finance une machine en la louant plutôt qu’en empruntant l’argent.
• Augmentation de capital : Financement interne obtenu en demandant aux actionnaires d’investir davantage en achetant de nouvelles actions.
• Autofinancement : Financement interne réalisé avec l’argent propre de l’entreprise, à condition d’avoir assez de trésorerie disponible.
• Financement participatif : Financement externe où l’entreprise demande aux clients, fans notamment, de verser des dons pour financer un futur projet.

📝 Points essentiels

• L’entreprise peut financer un projet par emprunt, crédit-bail, augmentation de capital, autofinancement, financement participatif et subventions.
• Les financements internes sont l’augmentation de capital et l’autofinancement, tandis que les autres sont externes.
• L’emprunt augmente l’endettement et impose de rembourser le capital emprunté avec des intérêts.
• Le crédit-bail consiste à louer une machine financée comme alternative à l’emprunt.
• Le financement participatif est destiné uniquement à certains secteurs comme le divertissement (jeux vidéo, séries, films).
• Les subventions proviennent de l’État quand l’activité relève d’un domaine qu’il veut protéger.

💡 Astuce mémo

Interne = Capital + Auto (CIA) ; Externe = Banques/locations/collecte/subventions (BCLS).

📖 9. Cycle d'exploitation et BFR

🔑 Notions clés & Définitions

• Cycle d'exploitation : Le cycle d'exploitation correspond au décalage entre les premières dépenses nécessaires à produire et l’encaissement des ventes.
• Besoin en fonds de roulement (BFR) : Le BFR est la somme dont l’entreprise a besoin pour financer ce décalage de trésorerie lié au cycle d’exploitation.
• Fonds de roulement net global (FRTG) : Le FRTG représente les ressources financières nettes disponibles de l’entreprise pour faire face au cycle d’exploitation.
• Trésorerie nette : La trésorerie nette mesure ce qui reste réellement à l’entreprise à la fin du cycle, après couverture du BFR par le FRTG.

📝 Points essentiels

• L’entreprise encaisse souvent après avoir déjà payé des dépenses comme les matières premières, les salaires et le matériel, ce qui crée un besoin de financement temporaire.
• Dans un bilan fonctionnel, le BFR se calcule par actif circulant moins passif circulant.
• Le FRTG se calcule par ressources stables moins emplois stables.
• La trésorerie nette se calcule par trésorerie active moins trésorerie passive, ou bien par FRTG moins BFR.
• Le BFR sert à couvrir les premières sorties de cash en attendant l’argent des ventes.

💡 Astuce mémo

Formule flash : Trésorerie nette = FRTG − BFR.

📖 10. Modes de production

🔑 Notions clés & Définitions

• Production en grande série : La production en grande série consiste à fabriquer des produits standardisés en très grande quantité pour réduire le coût unitaire.
• Production à l’unité : La production à l’unité consiste à fabriquer des produits un par un pour répondre à des exigences de qualité de fabrication très précises.
• Production en petite série : La production en petite série consiste à fabriquer des quantités assez importantes mais limitées, avec une qualité suffisante à respecter.
• Production en continu : La production en continu consiste à maintenir la fabrication sans interruption car l’arrêt dégraderait la qualité du produit.
• Production en discontinu : La production en discontinu consiste à pouvoir arrêter temporairement la fabrication sans dégrader la qualité du produit.

📝 Points essentiels

• La production en grande série permet des économies d’échelle, notamment grâce à l’achat en gros des matières premières et à la fabrication en masse plutôt qu’unitaire.
• La production à l’unité est choisie quand la sécurité et la qualité imposent de fabriquer chaque produit avec des exigences très strictes, comme pour les avions d’Airbus.
• La production en petite série vise un volume intermédiaire où la qualité doit être maîtrisée, comme pour des sacs à main de luxe.
• En production en discontinu, l’arrêt momentané de la production n’entraîne pas de baisse de qualité, par exemple lors de l’assemblage de téléphones.
• En production en continu, l’arrêt de la fabrication ferait baisser la qualité, par exemple pour des produits chimiques.

💡 Astuce mémo

Discontinu = téléphone (on peut arrêter) ; Continu = chimie (on ne doit pas arrêter).

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Études de marché : types et objectif

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre décision stratégique et décision opérationnelle : la stratégique est long terme, peu réversible, prise par les dirigeants et mobilise beaucoup de ressources.
2. Inverser spécialisation et diversification : spécialisation = un seul domaine d’activité stratégique, diversification = plusieurs domaines.
3. Confondre micro-environnement et macro-environnement dans le diagnostic externe : micro = acteurs (clients, fournisseurs, concurrents), macro = facteurs PSTEL.
4. Mélanger ressources et compétences en diagnostic interne : ressources (tangibles/intangibles) vs compétences (organisationnelles, commerciales, techniques).
5. Se tromper sur PSTEL : politique = intentions gouvernementales, légal = lois déjà en vigueur.
6. Prendre un turnover élevé pour une bonne performance sociale : en général il signale une qualité sociale insuffisante, donc performance sociale moins bonne.
7. Confondre BFR, FRTG et trésorerie nette : la trésorerie nette vaut FRTG − BFR (et pas l’inverse).

✅ Checklist Examen

1. Donner 4 critères qui permettent de reconnaître une décision stratégique (long terme, réversibilité difficile, dirigeants, ressources mobilisées).
2. Expliquer spécialisation vs diversification en citant ce que l’entreprise fait dans un ou plusieurs domaines d’activité stratégique.
3. Citer les 3 stratégies de domaine (domination par les coûts, différenciation, focalisation) et préciser l’idée centrale de chacune.
4. Expliquer croissance interne vs croissance externe avec au moins un exemple de chaque.
5. Définir internationalisation et dire ce qu’on ajoute par rapport au pays d’implantation.
6. Opposer intégration vs externalisation dans la stratégie de production.
7. Réaliser un diagnostic interne : distinguer ressources tangibles/intangibles et compétences, puis classer forces/faiblesses en justifiant.
8. Réaliser un diagnostic externe : distinguer micro-environnement (opportunités/menaces via acteurs) et macro-environnement avec PSTEL (politiques vs lois en vigueur).
9. Décrire la performance globale et ses 4 volets (financière, commerciale, sociale, environnementale) avec 2 indicateurs clés.
10. Expliquer les finalités des organisations (finalité lucrative, RSE au-delà du profit, service public non marchand, intérêt des membres pour les associations).
11. Comparer les 3 études de marché (quantitatives, qualitatives, documentaires) et relier quantitatives à « Combien ? » et qualitatives à « Pourquoi ? ».
12. Présenter les approches marketing (mercantique créatrice/anticipatrice/réactive/médiatrice) puis définir création de valeur et valeur ajoutée (CA − consommations intermédiaires).