Fiche de révision : Introduction à la veille stratégique et marketing

📖 1. Définitions et objectifs de la veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille stratégique : La veille stratégique est un processus continu qui collecte, analyse et diffuse des informations pour améliorer les décisions de l’entreprise.
• Signaux faibles : Les signaux faibles sont des indices qui annoncent des changements avant qu’ils ne deviennent visibles.
• Collecte d’information : La collecte d’information est une action ponctuelle qui réunit des données à un moment donné.
• Veille : La veille est une activité continue, stratégique et orientée vers l’anticipation.

📝 Points essentiels

• La veille stratégique vise à anticiper les risques et opportunités, à suivre l’environnement, à améliorer la réactivité et à limiter les risques.
• La veille stratégique se distingue par sa continuité, tandis que la collecte d’information reste ponctuelle.

💡 Astuce mémo

Veille = continu + analyse + diffusion ; Collecte = ponctuel.

📖 2. Types, sources et méthodes de veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille commerciale : La veille commerciale observe clients, besoins, tendances et opportunités pour orienter l’offre.
• Veille concurrentielle : La veille concurrentielle suit les concurrents, leurs offres, prix, innovations et leur communication.
• Veille technologique : La veille technologique surveille innovations et nouvelles technologies utiles à l’entreprise.
• Veille réglementaire ou juridique : La veille réglementaire ou juridique suit lois, normes, sécurité et obligations applicables.

📝 Points essentiels

• La veille stratégique concerne l’environnement global pour des décisions à long terme.
• Les veilles commerciale et concurrentielle se concentrent sur le marché via clients et concurrents, tandis que les veilles technologique et réglementaire traitent respectivement technologies et contraintes légales.
• Les méthodes se distinguent ensuite entre Pull (recherche active) et Push (arrivée automatique).

📖 3. Processus de veille et vérification

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille formelle : La veille formelle s’appuie sur des alertes, des outils numériques et des tableaux de bord pour organiser le suivi.
• Veille informelle : La veille informelle repose sur des retours clients, des échanges entre salariés et l’observation du terrain.
• QQOQCCP : QQOQCCP est une méthode de questionnement qui aide à cadrer une information avec quoi, qui, où, quand, comment, combien et pourquoi.
• Sources primaires : Les sources primaires sont des données recueillies directement pour l’étude, plutôt que tirées d’un document existant.

📝 Points essentiels

• Le processus en version détaillée comprend : identifier les objectifs, délimiter le périmètre, choisir les sources fiables, collecter, analyser/vérifier, traiter/synthétiser, diffuser, archiver/capitaliser.
• La vérification d’une information vise notamment son objectivité, sa pertinence, sa précision, sa fiabilité et son actualité.
• Les veilles formelles utilisent des outils et tableaux de bord, alors que les veilles informelles s’appuient sur retours et observation.

💡 Astuce mémo

8 étapes : Objectif → Périmètre → Sources → Collecte → Vérif → Synthèse → Diffusion → Archivage.

📖 4. Environnement de l'entreprise et PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Microenvironnement : Le microenvironnement regroupe les acteurs proches comme clients, fournisseurs, distributeurs, concurrents et publics.
• Macroenvironnement : Le macroenvironnement regroupe de grandes forces externes analysées via PESTEL.
• PESTEL : PESTEL est un cadre d’analyse qui examine les facteurs P (politique), E (économique), S (sociologique), T (technologique), E (environnemental) et L (légal).

📝 Points essentiels

• Le microenvironnement concerne surtout les relations et acteurs au contact direct de l’entreprise.
• Le macroenvironnement est analysé avec PESTEL pour repérer opportunités et menaces et aider à la décision.
• PESTEL inclut explicitement RGPD au volet légal.

💡 Astuce mémo

PESTEL = Poli, Eco, Socio, Techno, Environnement, Légal.

📖 5. Démarche marketing et marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing d’études : Le marketing d’études consiste à comprendre le marché pour mieux cerner les besoins et attentes.
• Marketing stratégique : Le marketing stratégique consiste à choisir une orientation pour le long terme face aux concurrents.
• Marketing opérationnel : Le marketing opérationnel consiste à agir concrètement pour mettre en œuvre la stratégie choisie.
• Marketing : Le marketing adapte l’offre au marché afin de proposer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents.
• Offre substituable : Une offre substituable correspond à un produit ou service différent répondant au même besoin.

📝 Points essentiels

• Le marketing se décompose en trois étapes : marketing d’études (comprendre), marketing stratégique (choisir), marketing opérationnel (agir).
• Le marché est le lieu de rencontre entre une offre et une demande.
• Une valeur perçue supérieure à celle des concurrents justifie l’orientation marketing.

📖 6. Niveaux de marché et acteurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Marche générique : Le marché générique correspond à un besoin large, non limité à un secteur très précis.
• Marché principal : Le marché principal correspond au niveau le plus fin : un produit précis ciblé.
• Prescripteur : Un prescripteur impose ou détermine le choix du produit ou service.
• Préconisateur : Un préconisateur conseille sans imposer le choix.
• Acteurs du marché : Les acteurs du marché regroupent clients, producteurs, distributeurs et influenceurs ainsi que des institutions.

📝 Points essentiels

• Les niveaux du marché vont du marché générique au marché principal : générique, environnant, support, de la marque, principal.
• La différence prescripteur/préconisateur : le prescripteur impose ou détermine, le préconisateur conseille sans imposer.
• Le marché inclut aussi des influenceurs et des institutions parmi les acteurs.

💡 Astuce mémo

PRESCRIRE = imposer ; PRÉCONISER = conseiller.

📖 7. Analyse quantitative de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marche en volume : Le marché en volume mesure le nombre d’unités vendues sur le marché.
• Marche en valeur : Le marché en valeur mesure le montant total des ventes sur le marché.
• Taux de pénétration : Le taux de pénétration mesure la part des acheteurs ou consommateurs effectivement atteints par rapport à la population cible.
• Marche potentiel : Le marché potentiel désigne les ventes possibles à terme, une fois la diffusion réalisée.

📝 Points essentiels

• La part de marché volume se calcule comme quantité de l’entreprise divisée par quantité du marché puis multipliée par 100.
• La part de marché valeur se calcule comme CA de l’entreprise divisée par CA du marché puis multipliée par 100.
• La part de marché relative est le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la part du principal concurrent.
• Les indicateurs cités pour la demande incluent nombre d’acheteurs, quantités vendues, panier moyen, taux de pénétration et cycle d’achat.

💡 Astuce mémo

Volume = unités ; Valeur = euros ; Pénétration = qui achète vraiment.

📖 8. Élasticité-prix et biens de Veblen

🔑 Notions clés & Définitions

• Élasticité-prix : L’élasticité-prix mesure à quel point la demande réagit lorsque le prix varie.
• Biens de Veblen : Les biens de Veblen sont des produits de luxe dont la demande peut augmenter quand le prix augmente.

📝 Points essentiels

• Une élasticité-prix entre -1 et 0 correspond à une faible sensibilité de la demande au prix.
• Une élasticité-prix égale à -1 correspond à une réaction proportionnelle de la demande au prix.
• Si l’élasticité-prix est inférieure à -1, la demande est fortement sensible au prix.
• Les biens de Veblen constituent l’exception : leur demande peut croître avec la hausse du prix.

💡 Astuce mémo

Veblen inverse le réflexe : plus cher = plus désiré.

📖 9. Réseaux sociaux, e-réputation et méthode AEI

🔑 Notions clés & Définitions

• E-réputation : L’e-réputation est l’image de l’entreprise sur Internet, construite à partir des contenus et réactions en ligne.
• Social intelligence : La social intelligence consiste à exploiter les données issues des réseaux sociaux pour analyser et décider.
• Méthode AEI : La méthode AEI organise une réponse en Affirmation, Explication et Illustration.
• Engagement : L’engagement correspond aux formes d’interactions comme likes, follows, friends, commentaires, shares et tags.

📝 Points essentiels

• L’e-réputation dépend notamment des avis, commentaires et publications, ainsi que des mentions positives et négatives.
• Pour la méthode AEI : Affirmation répond directement, Explication reprend définitions/objets du cours, Illustration applique au cas via exemple.
• Les réseaux sociaux servent à suivre l’image de marque, observer les tendances, surveiller les concurrents, repérer les influenceurs et faire du benchmarking.
• La protection évoquée inclut RGPD, CNIL, droit d’auteur et lutte contre la contrefaçon.

💡 Astuce mémo

AEI = Afirmation → Explication → Illustration.