Fiche de révision : Introduction au marketing stratégique

📋 Plan du Cours

1. Origines et transformations du marketing
2. Évolution des relations de marché
3. Enjeux récents du marketing digital
4. Stratégies et définition du marketing
5. Produits, services et fonctionnalité
6. Rôle du marketing dans l’entreprise
7. Valeur perçue et avantage concurrentiel

📅 Repères chronologiques

1. années 1950-1960La demande devient la contrainte principale de l’entreprise et la satisfaction du consommateur devient prioritaire
2. 1995Le développement du Web grand public, puis du e-commerce, transforme le marketing traditionnel
3. Depuis 2018La donnée personnelle est un actif encadré en France par le RGPD, notamment à travers le consentement aux cookies et l’usage du pixel d’écran

📖 1. Origines et transformations du marketing

★ À maîtriser

• Jusqu’aux années 1930, l’offre était inférieure à la demande : produire suffisait à vendre et la fonction commerciale se limitait à l’écoulement des produits.

• Les 4P initiaux sont:

  • le produit
  • le prix
  • la distribution
  • la promotion

Compléments

• Josiah Wedgwood, céramiste anglais de la deuxième moitié du XVIIIe siècle, est cité comme l’un des pionniers du marketing.

💡 Astuce mémo

Offre dominante → demande centrale → Web → IA générative

📖 2. Évolution des relations de marché

📝 Points essentiels

• Les époques successives du marketing vont du one to many de 1950 à 1970, au one to some de 1970 à 1990, puis au one to one de 1990 à 2010, à la médiation algorithmique de 2010 à 2020 et enfin à la médiation générative depuis 2022.

💡 Astuce mémo

Many → some → one → algorithme → génératif

📖 3. Enjeux récents du marketing digital

★ À maîtriser

📌 La désintermédiation annoncée par le digital a été suivie d’une réintermédiation par les plateformes, qui ont repris une partie de la relation entre l’offre et la demande.

• Le digital est devenu une infrastructure de la relation client et une source majeure de données, plutôt qu’un simple canal de communication.

Compléments

• La RSE affichée par une entreprise appelle un contrôle des engagements déclarés, tandis que l’aspiration à consommer mieux n’est pas toujours confirmée par les comportements d’achat, notamment sous l’effet du pouvoir d’achat.

💡 Astuce mémo

Désintermédiation digitale → réintermédiation par les plateformes

📖 4. Stratégies et définition du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie d’entreprise : constitue le cadre global qui détermine les objectifs fondamentaux, la vision, la mission, les orientations stratégiques à long terme, les valeurs et les engagements
• Stratégie commerciale : La stratégie commerciale découle directement de la stratégie d’entreprise et constitue son application opérationnelle pour atteindre des objectifs économiques précis de croissance, de parts de marché, de rentabilité et de fidélisation.
• Stratégie marketing : La stratégie marketing est connectée à la stratégie commerciale et identifie les marchés, les cibles selon leurs besoins, les segments clients, les moyens à mobiliser et les canaux à investir pour atteindre les objectifs.
• Marketing : Le marketing est l’ensemble des actions qui étudient et influencent les besoins et les comportements des consommateurs et adaptent continuellement l’offre de produits ou de services à ces besoins selon les usages.

📝 Points essentiels

• Marc Benoun (1991) définit le marketing par le besoin qu’il découvre grâce à des études auprès de la population et auquel il répond par une offre.

💡 Astuce mémo

Entreprise → commercial → marketing

📖 5. Produits, services et fonctionnalité

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Un service se distingue d’un produit par son intangibilité, son inséparabilité, sa variabilité et sa périssabilité.
• Économie de la fonctionnalité : L’économie de la fonctionnalité consiste pour l’entreprise à vendre une performance d’usage tout en conservant la propriété du bien qui la produit.

★ À maîtriser

• L’intangibilité signifie que le service ne se voit pas et ne se touche pas : le client achète une promesse qui doit être matérialisée par des preuves tangibles, des labels, des avis clients ou des garanties.

• L’inséparabilité signifie que la production et la consommation du service sont simultanées, ce qui rend le personnel délivrant le service essentiel, sauf lorsque la plateforme SaaS délivre le service en continu.

• La variabilité signifie que deux prestations identiques n’existent pas nécessairement, car la qualité dépend de la personne qui délivre le service, du moment et des conditions.

• La périssabilité signifie qu’une capacité de service inutilisée est perdue, comme une chambre d’hôtel vide pendant une nuit, ce qui peut conduire au surbooking ou à la tarification variable.

Compléments

• Michelin facture des kilomètres parcourus plutôt que des pneus, ce qui illustre l’économie de la fonctionnalité.

💡 Astuce mémo

IPVP : Intangibilité, Inséparabilité, Variabilité, Périssabilité

📖 6. Rôle du marketing dans l’entreprise

📝 Points essentiels

• Selon Porter, le marketing est une fonction située dans la chaîne de valeur, en aval du flux et au contact du marché.

• Le marketing exerce deux missions : comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché, puis influencer le comportement des consommateurs dans le sens des objectifs de l’entreprise.

📌 Vendre consiste à conquérir un nouveau client, tandis que fidéliser consiste à conserver un client existant.

• Le parcours marketing transforme les visiteurs en prospects, les prospects en clients et les clients en ambassadeurs.

💡 Astuce mémo

Attirer → engager → convertir → fidéliser

📖 7. Valeur perçue et avantage concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing fondé sur la valeur : Le marketing fondé sur la valeur est une approche stratégique qui propose et communique des principes en phase avec les convictions et les besoins fondamentaux des clients afin de créer des liens significatifs.
• Valeur perçue : La valeur perçue est le rapport subjectif, variable selon les individus et les moments, entre ce que le client obtient et ce qu’il donne.

★ À maîtriser

• L’entreprise formule une promesse de valeur, mais c’est le client qui décide de sa réception en comparant les avantages obtenus aux coûts ou sacrifices consentis.

• La valeur perçue comprend une valeur d’usage, correspondant à ce que le produit permet de faire, une valeur de signe, correspondant à ce que sa possession dit de soi aux autres, et une valeur hédonique, correspondant au plaisir associé à l’offre.

Compléments

• Pour les chaussures Veja, la valeur d’usage comprend le confort, la durée et la réparabilité, la valeur de signe renvoie à l’appartenance et à l’engagement affiché, et la valeur hédonique associe plaisir esthétique et cohérence avec ses convictions.

• Une approche orientée client et fondée sur la valeur peut produire un avantage concurrentiel durable, car la valeur globale générée pour le client selon ses besoins est relativement difficile à reproduire par les concurrents.

💡 Astuce mémo

L’entreprise promet, mais le client arbitre entre ce qu’il obtient et ce qu’il donne

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies de l’entreprise

Valeurs perçues de l’offre