Fiche de révision : Analyse commerciale et rentabilité

📋 Plan du Cours

1. Préparer la veille commerciale
2. Définir besoins et mots-clés
3. Collecter et diffuser l’information
4. Évaluer la demande du marché
5. Analyser le comportement d’achat
6. Construire une enquête de marché
7. Analyser l’offre concurrentielle
8. Diagnostiquer l’environnement PESTEL
9. Analyser charges et rentabilité
10. Prévoir et négocier l’activité

📖 1. Préparer la veille commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille informationnelle : Ensemble des stratégies mises en place par l’entreprise pour être alertée de la parution d’informations sur des sujets définis.
• Veille commerciale : Composante de la veille informationnelle qui permet d’anticiper les évolutions du marché et de faciliter les prises de décision de la direction.

📝 Points essentiels

• 🔄 La veille commerciale se structure en quatre étapes:
  1. Préparer la veille
  2. Collecter les informations
  3. Trier et analyser les informations
  4. Diffuser les informations

💡 Astuce mémo

Préparer → collecter → trier → diffuser

📖 2. Définir besoins et mots-clés

★ À maîtriser

📌 La veille commerciale suit le marché, l’évolution des besoins et des attentes des clients et prospects ainsi que l’actualité des fournisseurs, tandis que la veille concurrentielle surveille les produits, les prix, la communication et le réseau de distribution des concurrents.

📌 Le besoin de veille doit être assez précis pour éviter une collecte trop large et assez ouvert pour ne pas exclure des éléments importants.

• Après avoir défini le besoin, l’entreprise le traduit en mots-clés, puis détermine les associations de mots-clés et expressions à utiliser dans les outils de veille.

• Les opérateurs booléens permettent de:

  • Rechercher une expression exactement identique avec les guillemets
  • Exclure un mot avec le signe moins
  • Associer des mots avec AND
  • Rechercher un terme ou un autre avec OR

Compléments

• La veille d’image suit la notoriété de l’entreprise et le niveau de satisfaction des clients.

• Pour rechercher des informations sur les voitures électriques, les mots-clés peuvent inclure « voiture », « électrique », des noms de produits comme Zoe et des marques comme Tesla.

💡 Astuce mémo

Besoin trop large = surcharge ; besoin trop restrictif = informations manquées

📖 3. Collecter et diffuser l’information

★ À maîtriser

• Les sources primaires sont des données collectées directement par l’entreprise et qui n’existent pas encore, tandis que les sources secondaires sont des informations déjà publiées et réutilisables.

• La stratégie pull consiste à effectuer périodiquement les mêmes recherches, tandis que la stratégie push transmet automatiquement les informations selon des critères prédéterminés.

• Le tri des informations repose sur leur fiabilité, liée à la crédibilité de la source, et leur pertinence, liée à leur adéquation avec l’objectif de recherche.

Compléments

• La veille peut être réalisée quotidiennement ou hebdomadairement selon les besoins de l’entreprise, le flux d’informations et les ressources disponibles.

• La synthèse de veille peut prendre plusieurs formes:

  • Revue de presse
  • Rapport
  • Newsletter

💡 Astuce mémo

Pull = rechercher ; push = recevoir automatiquement

📖 4. Évaluer la demande du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service.

📝 Points essentiels

📌 Le marché réel mesure l’ensemble des ventes actuelles d’un bien ou service, auprès des clients de l’entreprise et de ses concurrents, tandis que le marché potentiel estime les ventes réalisables à court ou moyen terme en incluant les non-consommateurs relatifs.

• Les non-consommateurs absolus ne consommeront jamais le bien ou le service pour diverses raisons et doivent être exclus du potentiel de marché.

📐 Formule — Le taux de pénétration correspond au nombre de consommateurs ayant acheté le produit divisé par le marché potentiel, multiplié par 100 : $Taux\ de\ pénétration = \frac{Nombre\ de\ consommateurs\ ayant\ acheté\ le\ produit}{Marché\ potentiel} \times 100$.

📐 Formule — L’élasticité-prix de la demande mesure la sensibilité de la demande à une variation de prix : $Élasticité\text{-}prix = \frac{Taux\ de\ variation\ de\ la\ demande}{Taux\ de\ variation\ du\ prix}$.

• Pour une élasticité-prix comprise entre –1 et 0, la demande réagit peu au prix ; égale à –1, elle réagit proportionnellement ; inférieure à –1, elle réagit fortement.

💡 Astuce mémo

Marché réel = ventes actuelles ; marché potentiel = ventes possibles

📖 5. Analyser le comportement d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Ce qui génère une action de la part d’un individu.
• Motivation : Raison qui pousse une personne à satisfaire son besoin.
• Frein : Raison qui empêche un individu de satisfaire son besoin, comme le prix, les inconvénients, la mauvaise image du produit ou un souci moral.

📝 Points essentiels

• La pyramide de Maslow distingue cinq besoins:

  • Besoins physiologiques
  • Besoins de sécurité
  • Besoins d’appartenance
  • Besoins d’estime
  • Besoins d’accomplissement

• Les motivations d’achat peuvent être:

  • Hédoniste
  • D’auto-expression
  • Oblative
  • Rationnelle
  • Éthique

📌 Le consommateur ou utilisateur utilise le bien ou le service, l’acheteur réalise la transaction, le prescripteur est à l’origine de la décision, le décideur prend la décision et l’influenceur conseille.

💡 Astuce mémo

Besoin → motivation → frein

📖 6. Construire une enquête de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Échantillon : Sous-ensemble de la population de base sur lequel porte le sondage.

★ À maîtriser

📐 Formule — Le taux de sondage se calcule ainsi : $Taux\ de\ sondage = \frac{Taille\ de\ l’échantillon}{Taille\ de\ la\ population\ de\ base} \times 100$.

• La taille de l’échantillon dépend du temps disponible, du budget et du degré de précision attendu ; un échantillon plus important augmente la représentativité mais exige davantage de temps et de budget.

• L’échantillon aléatoire repose sur un tirage au sort, la méthode des itinéraires interroge les personnes cibles présentes sur un itinéraire déterminé et la méthode des quotas reproduit la composition de la population étudiée.

📌 Le choix du mode d’administration dépend du budget, de la longueur du questionnaire et de la contrainte temporelle de l’enquête.

• La rédaction d’un questionnaire suit généralement la technique de l’entonnoir, de la question générale à la question spécifique et de la question impersonnelle à la question personnelle.

📌 Une question ouverte laisse la personne libre de répondre, une question fermée impose un choix de réponses et une question à échelle mesure une attitude ou une opinion.

Compléments

• Un questionnaire comporte notamment:

  • Un titre
  • Une introduction
  • Des thèmes éventuels
  • Une question filtre
  • Une conclusion

• Les logiciels Sphinx et Ethnos permettent notamment d’analyser les résultats par tris croisés, tandis que Google Form permet de créer et diffuser des formulaires numériques.

💡 Astuce mémo

Échantillonner → administrer → questionner → dépouiller

📖 7. Analyser l’offre concurrentielle

★ À maîtriser

📌 Un monopole ou quasi-monopole comporte un ou peu de vendeurs, un oligopole quelques entreprises et un marché concurrentiel une multitude d’entreprises.

• Le marché support ou principal correspond au bien ou service proposé par l’entreprise et ses concurrents, tandis que le marché complémentaire lui est lié et que le marché de substitution regroupe les produits remplaçants.

• Le leader possède la part de marché la plus importante, le challenger possède une part importante et cherche à dépasser le leader, l’outsideur est un nouvel entrant à part de marché croissante et le suiveur possède une part plus faible.

📐 Formule — La part de marché en valeur se calcule par $PDM\ en\ valeur = \frac{CA\ de\ l’entreprise}{CA\ total\ du\ marché} \times 100$.

📐 Formule — La part de marché relative se calcule par $PDM\ relative = \frac{PDM\ de\ l’entreprise}{PDM\ du\ principal\ concurrent}$ et un ratio supérieur à 1 indique une position de leader.

Compléments

• Le marché générique est défini par un besoin et peut regrouper plusieurs catégories de produits.

💡 Astuce mémo

Leader = PDM maximale ; challenger = cherche à le dépasser

📖 8. Diagnostiquer l’environnement PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : Grille d’analyse de l’environnement politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal d’un marché.

★ À maîtriser

• L’analyse de l’environnement sert à identifier les opportunités et les menaces extérieures qui peuvent influencer le projet de l’entreprise.

• Les volets socioculturel, technologique, écologique et légal étudient respectivement les évolutions démographiques et les modes de vie, l’innovation et les technologies, le développement durable et l’implication écologique, ainsi que la réglementation et le droit de la concurrence et du travail.

Compléments

• Le volet politique étudie notamment la stabilité politique, la fiscalité, les accords d’échange et la politique sociale du pays concerné.

• Le volet économique étudie notamment:

  • La situation économique
  • Le pouvoir d’achat et le niveau de vie
  • La politique monétaire
  • L’accès au crédit
  • L’évolution des prix et l’inflation

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal

📖 9. Analyser charges et rentabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Seuil de rentabilité : Niveau minimum d’activité ou de chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise devient rentable.
• Marge de sécurité : Baisse de chiffre d’affaires acceptable avant que la rentabilité de l’entreprise ne soit menacée.
• Point mort : Date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint.

★ À maîtriser

📌 Les charges variables évoluent avec le niveau d’activité et leur montant unitaire reste constant, tandis que les charges fixes restent globalement inchangées quel que soit le niveau d’activité.

📐 Formule — Le résultat est égal à la marge sur coût variable diminuée des charges fixes : $Résultat = MCV - CF$.

📐 Formule — Le seuil de rentabilité se calcule par $SR = \frac{CF}{TMCV}$.

📐 Formule — Le taux de marge sur coût variable se calcule par $TMCV = \frac{MCV}{CA} \times 100$ et reste identique quel que soit le niveau d’activité.

📐 Formule — Pour une activité régulière, le point mort se calcule par $PM = \frac{SR \times Nombre\ de\ jours\ pendant\ la\ période\ de\ référence}{CA\ de\ la\ période\ de\ référence}$.

Compléments

• Les charges variables sont aussi appelées charges opérationnelles et leur montant est nul si l’entreprise ne fonctionne pas.

• Les charges fixes sont aussi appelées charges de structure et varient par paliers lorsqu’un changement de structure intervient.

📐 Formule — La marge de sécurité se calcule par $Marge\ de\ sécurité = CA - SR$ et l’indice de sécurité par $Indice\ de\ sécurité = \frac{Marge\ de\ sécurité}{CA} \times 100$.

• Pour une activité irrégulière, le point mort se détermine en repérant la période où le chiffre d’affaires cumulé atteint le seuil, puis en interpolant la fraction de période nécessaire.

• Les économies d’échelle correspondent à la diminution du coût unitaire d’une charge fixe lorsque le volume de production augmente.

💡 Astuce mémo

Charges variables = activité ; charges fixes = structure

📖 10. Prévoir et négocier l’activité

🔑 Notions clés & Définitions

• Marge sur coût variable : Différence entre le chiffre d’affaires et le montant global des charges variables correspondant au niveau d’activité.

★ À maîtriser

📐 Formule — Le chiffre d’affaires nécessaire pour atteindre un résultat donné se calcule par $CA = \frac{Résultat + CF}{TMCV}$.

• Dans un tableur, l’outil Valeur cible se trouve dans Données puis Analyse de scénarios ; il faut définir la cellule du résultat à atteindre et la cellule du chiffre d’affaires à modifier.

📌 Lors d’une négociation, une baisse du prix de vente ne doit pas réduire la marge sur coût variable au point qu’elle ne couvre plus les charges fixes.

Compléments

• Avec un coût variable unitaire de 6 € et un nouveau prix de vente de 7,50 €, la nouvelle marge sur coût variable est de 1,50 € par produit et augmente le résultat de 15 000 € pour 10 000 produits.

💡 Astuce mémo

Baisse du prix → baisse de la MCV → risque sur les charges fixes

📊 Tableaux de synthèse

Types de veille

Indicateurs de rentabilité