Fiche de révision : Introduction aux Fondements du Marketing

📋 Plan du Cours

1. Fondements et démarche marketing
2. Démarche stratégique et mix opérationnel
3. Concepts de marché et comportement d’achat
4. Études de marché et mesure de l’offre
5. Relation client et valeur à vie
6. Fixation du prix et guerre des prix
7. Coûts et calcul du prix
8. Publicité et élaboration du message
9. Choix des médias et efficacité publicitaire
10. Promotions des ventes et cadrage
11. Distribution omnicanale et réduction des sacrifices
12. Services et spécificités opérationnelles

📖 1. Fondements et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Le marketing désigne l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour vendre ses produits ou services de façon rentable.
• Mercatique : La mercatique regroupe des actions visant à prévoir, observer, stimuler les besoins des consommateurs et assurer une adaptation continue de l’appareil productif et commercial.
• Mécanisme adaptatif : Le mécanisme adaptatif place le client au centre des décisions, car l’entreprise ajuste son offre pour mieux le satisfaire.
• Filière inversée : La filière inversée décrit une logique où l’offre contribue à créer ou reformuler des besoins plutôt que seulement y répondre.
• Marché d’acheteurs : Le marché d’acheteurs correspond à une situation où le client est rare et devient l’objet de la concurrence entre producteurs.

📝 Points essentiels

• Jusqu’à la fin du XIXe siècle, la vente est secondaire par rapport à la production dans un contexte de marché de vendeurs.
• Après la Première Guerre mondiale, la société d’abondance augmente l’offre et renforce la concurrence, caractérisant un marché d’acheteurs.
• La démarche marketing consiste à connaître et structurer le marché, puis à élaborer une hypothèse d’offre rentable et durable avant de la vérifier, et enfin à concevoir et mettre en œuvre l’action commerciale.
• Le marketing repose sur une mise en marché (to market + ing) qui vise l’adaptation continue entre ce que l’entreprise propose et ce que le client cherche.

💡 Astuce mémo

Producteur d’abord → après guerre: abondance → concurrence: client rare → on comprend et on fidélise en amont.

📖 2. Démarche stratégique et mix opérationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche stratégique marketing : Démarche marketing orientée marché et concurrence qui consiste à rechercher des besoins, analyser le produit-marché et choisir un marché cible avec un avantage concurrentiel.
• Mix opérationnel 4P : Ensemble des leviers Produit, Prix, Communication et Distribution utilisés pour transformer une offre en actions commerciales concrètes et rentables.
• Arbitrage du mix opérationnel : Choix et ajustement des composantes du mix opérationnel en confrontant les forces et faiblesses du producteur aux motivations de la clientèle.
• Push : Orientation push où la distribution agit vers le client pour l’atteindre et stimuler l’acte d’achat.
• Pull : Orientation pull où la demande du client remonte vers la distribution pour créer l’écoulement.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing passe par une étape d’hypothèse d’offre rentable et durable puis par la vérification et la validation de l’offre avant de concevoir et mettre en œuvre l’action commerciale.
• Le mix opérationnel regroupe Produit, Prix, Communication et Distribution comme leviers agissant sur les caractéristiques de l’offre et ses canaux de vente.
• L’analyse stratégique vise un choix de marché cible fondé sur l’attractivité du produit-marché et sur l’avantage concurrentiel retenu.
• Les axes de choix concurrentiels incluent innovation technologique, supériorité qualitative, spécialisation et guerre des prix.
• Le choix des composantes du mix se fait par confrontation entre motivations de la clientèle et forces/faiblesses du producteur.
• Push et pull décrivent deux directions possibles de l’influence entre distribution et client.

💡 Astuce mémo

Push = “Distribution pousse vers le client”, Pull = “Client tire vers la distribution”.

📖 3. Concepts de marché et comportement d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Une attitude est un jugement global qui regroupe des croyances, des sentiments et des prédispositions à agir face à un objet.
• Modèle de Fishbein : Un modèle d’attitude exprime l’évaluation globale comme une somme des croyances sur chaque attribut pondérées par l’évaluation de ces attributs.
• Modèle du point idéal : Un modèle d’évaluation compare les offres à un niveau jugé idéal pour chaque attribut, puis additionne les écarts pondérés par l’importance des attributs.
• Ensemble de considération : Un ensemble de considération regroupe les offres réellement considérées par le consommateur avant achat, avec des offres rejetées et indifférentes.
• Centre d’achat : Un centre d’achat est un ensemble de personnes impliquées dans une décision B to B, combinant acheteurs, prescripteurs et utilisateurs.

📝 Points essentiels

• Les attitudes se lisent via une hiérarchie des effets où l’attention et la connaissance mènent à l’évaluation puis à la préférence et enfin à l’intention d’achat.
• Les modèles compensatoires permettent qu’une offre jugée faible sur un critère soit compensée par de meilleurs scores sur d’autres critères.
• Le modèle conjonctif élimine toute offre sous le minimum requis, tandis que le modèle disjonctif privilégie le critère le plus important.
• Le modèle lexicographique compare d’abord le critère le plus important, puis passe au suivant seulement en cas d’égalité.
• Dans le B to B, la demande provient du marché final des consommateurs et s’exprime comme une demande dérivée.

💡 Astuce mémo

Compensatoire = on “rattrape” un point faible, Non-compensatoire = on élimine selon un seuil ou un critère dominant.

📖 4. Études de marché et mesure de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : L’étude de marché est une démarche qui prépare, collecte, analyse et exploite des données pour évaluer l’offre et la demande afin de réduire le risque des décisions commerciales.
• Études documentaires : Les études documentaires consistent à s’appuyer sur des données déjà existantes (internes et externes) pour éclairer un diagnostic sans nouvelle enquête complète.
• Études ad hoc : Les études ad hoc sont des recherches menées pour répondre à une question précise, en utilisant des méthodes qualitatives ou quantitatives selon le besoin d’information.
• Études permanentes : Les études permanentes visent à observer durablement les évolutions du marché grâce à des dispositifs comme des panels consommateurs et des panels distributeurs.
• Indicateurs de l’offre : Les indicateurs de l’offre regroupent les mesures de volumes et de chiffre d’affaires ainsi que des parts de marché en volume et en valeur pour suivre la performance.

📝 Points essentiels

• Une étude de marché sert à repérer des opportunités et menaces, tester des solutions envisagées et évaluer des actions déjà menées, en évaluant offre et demande réelles ou potentielles.
• Les sources internes mobilisent notamment les statistiques de vente, le CA par client/zone et la récurrence annuelle, ainsi que des données comme le carnet des réclamations et les entretiens avec responsables.
• Les études documentaires externes couvrent des organismes publics/parapublics/professionnels (ex: INSEE, CCI) et des sociétés privées (ex: revues spécialisées, sociétés de conseil, bases de données).
• Les études qualitatives servent à comprendre (questions ouvertes, attitudes, motivations, opinions, idées), alors que les études quantitatives servent à évaluer avec des informations chiffrées et un risque/intervalle de confiance.
• Les indicateurs de l’offre se lisent en cumul volumes et CA, en % d’évolution et saisonnalité, puis en part de marché en volume et en valeur (PDMvol/DN et PDMval/DV).
• Le découpage de l’offre peut se présenter par totaux globaux, totaux par circuits, totaux par régions ou totaux promotionnels, afin d’identifier où se situe la performance.

💡 Astuce mémo

Documentaire = je prends ce qui existe ; Ad hoc = je cherche pour décider ; Permanente = je suis les évolutions (panels).

📖 5. Relation client et valeur à vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Fidélisation par la marque : La marque peut renforcer la fidélité en créant des raisons de revenir chez le fabricant, ce qui favorise la continuité des achats.
• Capital-marque : Le capital-marque correspond à la valeur ajoutée liée au nom de marque, qui se traduit par des performances commerciales comme des profits accrus ou des parts de marché plus élevées.
• Réduction du risque perçu : La marque diminue l’incertitude ressentie par le client, ce qui simplifie la décision et peut soutenir des achats répétés.
• Réduction de l’effort commercial : Pour le distributeur, la marque réduit la charge de travail commerciale et facilite l’attraction du magasin, ce qui favorise la relation client sur la durée.

📝 Points essentiels

• La marque aide le fabricant à fidéliser, ce qui soutient la durée de la relation client dans le temps.
• Pour le distributeur, la marque réduit le risque commercial et l’effort commercial, tout en augmentant l’attractivité du point de vente.
• Pour le consommateur, la marque réduit le risque, simplifie la décision et améliore l’expression des signes, ce qui favorise l’achat répété.
• Le capital-marque est récompensé par le marché via des profits plus élevés ou une plus forte part de marché, ce qui contribue à la valeur économique sur la durée.

💡 Astuce mémo

Marque = moins de risque + moins d’effort + plus de fidélité, donc achats qui durent.

📖 6. Fixation du prix et guerre des prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Elasticité-prix : Notion qui mesure la sensibilité de la demande à une variation de prix, avec une élasticité forte quand la quantité réagit beaucoup.
• Prix de prédation : Pratique de fixation agressive où le prix est anormalement bas pour viser l’élimination des concurrents plutôt que la simple lutte concurrentielle.
• Guerre des prix : Stratégie concurrentielle consistant à réduire fortement et durablement les prix pour affaiblir ou supprimer les concurrents.
• Coût marginal : Indicateur qui représente le surcroît de coût nécessaire pour vendre une unité supplémentaire à un volume donné.
• Point mort : Niveau d’activité (quantité ou chiffre d’affaires) où les recettes couvrent exactement les frais fixes et variables.

📝 Points essentiels

• Avec le prix économique, la demande est dite très élastique quand |e|>1 et très inélastique quand |e|<1, ce qui change la réaction attendue au changement de prix.
• L’élasticité est plus forte quand l’achat est libre, quand le client paie lui-même, quand l’offre est banalisée et quand il est facile de comparer les prix.
• La guerre des prix correspond à une politique agressive de baisse des prix pour affaiblir ou supprimer les concurrents, et elle peut prendre la forme de prix de prédation.
• Vendre en dessous de ses coûts est présenté comme une forme de dumping illégal dans le cadre décrit.
• Le point mort est la quantité ou le chiffre d’affaires qui équilibre recettes et coûts fixes plus coûts variables.

📖 7. Coûts et calcul du prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Coût moyen : Le coût moyen est la somme de tous les coûts imputés au produit divisée par le nombre d’unités vendues.
• Marge sur coût variable : La marge sur coût variable est une marge calculée en utilisant le coût variable lorsque les frais fixes sont difficiles à imputer au produit.

📝 Points essentiels

• Le coût unitaire varie avec le volume de vente et baisse le plus souvent quand la production augmente, notamment via l’amortissement des frais fixes.
• Le coût marginal d’un produit correspond au coût variable direct (par unité) à partir du volume de vente considéré.
• Coût moyen unitaire: avec 10 000 unités, 210 000 € de coûts totaux donnent 21 € par unité.
• Coût marginal: avec 10 000 unités, 80 000 € de coûts variables directs donnent 8 € par unité (d/a).
• Le point mort peut aussi être calculé pour atteindre une rentabilité prédéterminée plutôt qu’un simple équilibre.

💡 Astuce mémo

Coût moyen = total / unités ; Coût marginal = coût de +1 ; Point mort = recettes = coûts fixes + variables.

📖 8. Publicité et élaboration du message

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité : La publicité est une communication non interactive créée pour le compte d’un émetteur identifié.
• Annonceur : Un annonceur est l’organisme qui fait de la publicité, qu’il soit public ou privé.
• Plan de travail créatif : Le plan de travail créatif organise la construction du message en précisant fait principal, problème, objectif, stratégie créative, contraintes.
• Styles d’exécution : Les styles d’exécution sont des façons de présenter le message au public, comme la tranche de vie, le style de vie ou la preuve scientifique.
• Protection du consommateur : La protection du consommateur impose d’éviter toute forme de publicité mensongère.

📝 Points essentiels

• Les 5 M d’une campagne sont Mission, Moyens, Message, Médias et Mesures d’efficacité.
• La publicité peut être informative (début de cycle), persuasive (contexte concurrentiel) ou de rappel (phase de maturité).
• Le plan de travail créatif commence par le fait principal et se termine par les contraintes à respecter.
• Pour cadrer une exécution, on choisit la meilleure manière d’obtenir le nombre d’expositions souhaitées auprès de la cible.
• L’élaboration du message doit respecter : publicité mensongère interdite, saine concurrence (pas de diffamation), propriété intellectuelle, langue française et absence de choques outranciers.

💡 Astuce mémo

5 M pour penser une campagne : Mission, Moyens, Message, Médias, Mesures.

📖 9. Choix des médias et efficacité publicitaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Médias d’amplification : Médias utilisés pour annoncer une offre et encourager la participation volontaire via l’attention et la motivation.
• Médias de transport : Médias dont le rôle est de faire parvenir l’avantage promotionnel jusqu’au point de consommation, d’achat ou d’usage.
• Médias mixtes : Médias combinant annonce et acheminement de l’avantage, en jouant à la fois sur l’incitation et sur le transport.
• Promotion : La promotion agit surtout sur des processus conatifs en déclenchant des comportements à court terme.

📝 Points essentiels

• La publicité produit des effets cognitifs et affectifs (notoriété, image, attitude) tandis que la promotion déclenche des comportements conatifs à court terme.
• La pub peut transférer des budgets vers la promotion, et l’efficacité de la promotion est rehaussée par la publicité.
• La promotion peut se substituer à la publicité quand l’objectif dominant devient l’action immédiate plutôt que la construction d’image.
• Les médias d’amplification cités incluent prospectus, radio, télévision, presse, publipostage, internet et l’affichage avec une mise en avant en magasin.
• Les médias de transport incluent téléphone, radio, affichage, TV, prospectus, internet, presse, publipostage et des dispositifs comme animatrice et mise en avant (MEA).

📖 10. Promotions des ventes et cadrage

🔑 Notions clés & Définitions

• Promotion des ventes : Elément promotionnel utilisé pour stimuler l’achat, mentionné comme composante de la communication portée par la distribution.
• PLV : Supports de communication en point de vente (affichage, présentation) mobilisés par la distribution pour appuyer la vente et les promotions.
• Affichage des prix : Information visible au client sur le point de vente, utilisée par la distribution comme outil de communication commerciale.

📝 Points essentiels

• La fonction de communication de la distribution inclut l’affichage des prix, les PLV et les promotions pour orienter le choix du consommateur.
• Les promotions apparaissent dans la distribution au même titre que l’affichage et les PLV, comme leviers de communication intégrés au point de vente.

📖 11. Distribution omnicanale et réduction des sacrifices

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution omnicanale : Dispositif où les canaux digitaux et physiques fonctionnent en synergie pour soutenir l’ensemble du parcours client et dépasser la simple transaction.
• Sacrifices : Efforts et pertes perçus que le client cherche à minimiser durant la recherche et l’achat, notamment en information, en temps, et en risques.
• Réduction des sacrifices : Logique marketing visant à diminuer les efforts de recherche, le temps perdu et les incertitudes ressenties à chaque étape du parcours d’achat.
• Prix homogène entre canaux : Principe de cohérence des prix entre canaux pour limiter la concurrence interne et rassurer le client malgré la transparence des prix en ligne.

📝 Points essentiels

• En ligne, l’incertitude peut être plus forte que dans un magasin où l’on compare les produits et où l’on peut demander l’aide d’un vendeur.
• La réduction des sacrifices passe par des outils de comparaison plus détaillés et par l’appui sur l’évaluation d’autres clients.
• La réduction des sacrifices liés au client se fait par des didacticiels, comme des tutoriels en vidéos pour rassurer sur l’usage du produit.
• La stratégie omnicanal évite la concurrence interne entre canaux en imposant une stratégie de prix homogène quand les prix sont faciles à comparer sur Internet.
• Le drive réduit les pertes de temps en permettant de faire des achats routiniers plus rapidement qu’en magasin.
• La simplicité de l’expérience (interaction cohérente, site épuré, offre claire) diminue la charge d’effort quand le client passe d’un canal à l’autre.

💡 Astuce mémo

Comparer + rassurer + gagner du temps = moins de sacrifices.

📖 12. Services et spécificités opérationnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Un service est une offre immatérielle, dont la valeur se réalise dans l’action et l’expérience plutôt que dans la possession d’un objet.
• Continuité biens-services : La continuité biens-services décrit le fait que les offres se situent sur un continuum, selon leur part de composante matérielle et de composante de service.
• Intangibilité : L’intangibilité correspond au fait qu’un service ne peut pas être montré ou stocké comme un bien, ce qui rend l’évaluation plus difficile.
• Impossibilité de stockage : L’impossibilité de stockage signifie que le service est produit et consommé en même temps, donc non séparables dans le temps.
• Servuction : La servuction désigne l’organisation de la production de service en articulant back-office, front-office, environnement matériel, personnel en contact et clients.

📝 Points essentiels

• Il faut distinguer le produit principal et les services associés, comme le transport SNCF pour le train et la billetterie en ligne comme service associé.
• Les services présentent cinq spécificités : intangibilité, impossibilité de stockage, participation du client, contact direct, et inconstance de la qualité de service.
• La qualité de service peut varier selon le producteur, le client et le moment, surtout pour les services à forte part de main-d’œuvre.
• La régulation offre-demande combine des ajustements de capacités, des offres quand la demande baisse, du yield management par les prix, et des régulations non tarifaires comme réservations obligatoires ou surréservations.
• L’adaptation des entreprises vise aussi à asseoir la marque par l’expérience, à intégrer la participation du client dans la conception, et à sécuriser la qualité via standardisation, formation et contrôle.

💡 Astuce mémo

Service = INTANGIBLE + SIMULTANÉ + CLIENT ACTIF + CONTACT + QUALITÉ VARIABLE (les 5).

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Publicité vs promotion (logique d’effets)

Push vs Pull

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre mercatique et marketing : la mercatique vise prévoir/observer/stimuler les besoins et adapter l’appareil productif et commercial, alors que le marketing désigne les moyens pour vendre de façon rentable.
2. Inverser push et pull : push correspond à la distribution qui agit vers le client, pull à la demande du client qui remonte vers la distribution.
3. Mélanger modèles d’évaluation : compensatoires (rattrapage possible) vs non-compensatoires (seuil ou critère dominant) ; confondre conjonctif, disjonctif et lexicographique.
4. Croire que l’étude documentaire consiste à lancer une enquête nouvelle complète : elle s’appuie sur des données déjà existantes (internes/externe).
5. Confondre fidélité et rétention : la rétention est une dépendance non-partagée sans attitude positive, l’inertie est une habitude sans attitude positive, et l’opportunisme détourne l’intérêt.
6. Se tromper sur l’élasticité-prix : demande très élastique quand |e|>1 (réaction forte), très inélastique quand |e|<1 (réaction faible).
7. Distinguer coût moyen et coût marginal : le coût moyen = total/unités, le coût marginal = coût du supplément pour vendre une unité supplémentaire (ici assimilé au coût variable direct).

✅ Checklist Examen

1. Expliquer pourquoi la vente est « secondaire » jusqu’à la fin du XIXe siècle et relier ensuite « société d’abondance » et marché d’acheteurs.
2. Décrire la démarche marketing en 4 étapes : connaître/structurer le marché, élaborer une hypothèse d’offre rentable et durable, vérifier/valider, concevoir/mette en œuvre l’action commerciale.
3. Maîtriser le mix opérationnel 4P (Produit, Prix, Communication, Distribution) et l’idée d’arbitrage par confrontation forces/faiblesses vs motivations de la clientèle.
4. Identifier les concepts clés de comportement : attitude (croyances/ sentiments/ prédisposition), ensemble de considération et centre d’achat (B to B).
5. Savoir distinguer modèles d’attitude et d’évaluation : Fishbein (bi×ei) vs point idéal (wi×(Ii-Ki)) et reconnaître les modèles compensatoires vs non-compensatoires.
6. Rappeler les grandes natures et étapes du processus de choix du consommateur et le rôle de l’EKB/ensemble de considération, indifférence et rejet.
7. Définir étude de marché et citer ses objectifs ; distinguer études documentaires, ad hoc (qualitatives/quantitatives) et permanentes (panels).
8. Savoir lire les indicateurs de l’offre (cumul volumes/CA, évolution, saisonnalité, PDM en volume et valeur) et les découpages de l’offre (globaux/circuits/régions/promotionnels).
9. Expliquer l’apport de la marque pour fabricant, distributeur et consommateur, et associer capital-marque à profits/parts de marché plus élevés.
10. Résoudre un raisonnement prix : élasticité (|e|>1 vs |e|<1), guerre des prix vs prix de prédation et définition du point mort (équilibre recettes/coûts fixes+variables).
11. Calculer et interpréter coût moyen (total/unités) et coût marginal (supplément de coût) à partir des données d’exemples et relier point mort à une rentabilité prédéterminée.
12. Présenter l’architecture de campagne (5 M), le plan de travail créatif (du fait principal aux contraintes), et distinguer effets pub (cognitif/affectif) vs promotion (conatif à court terme).
13. Lister les bases de la distribution omnicanale : synergie des canaux, réduction des sacrifices (information/temps/incertitude) et prix homogène entre canaux faciles à comparer.
14. Décrire les 5 spécificités des services (intangibilité, impossibilité de stockage, participation du client, contact direct, inconstance) et la régulation offre-demande via capacité/yield management/régulations non tarifaires.