Fiche de révision : Les acteurs de la communication

📋 Plan du Cours

1. Les annonceurs et leurs objectifs
2. Les enjeux contemporains de communication
3. Les agences de communication
4. Régies et prestataires spécialisés
5. La sélection des prestataires
6. Consultation publique et privée

📖 1. Les annonceurs et leurs objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation qui cherche à diffuser un message spécifique sur son produit ou sa marque et peut organiser lui-même sa communication ou la confier totalement ou partiellement à une agence ou à un prestataire.

★ À maîtriser

• Les trois grandes catégories d’annonceurs sont:

  • les entreprises privées
  • les organisations publiques
  • les associations ou ONG

• Les objectifs fréquents des entreprises privées sont:

  • soutenir les ventes
  • lancer un nouveau bien ou service
  • recruter des prospects
  • fidéliser les clients actuels

Compléments

• Les organisations publiques comprennent:

  • l’État et ses ministères
  • les établissements publics
  • les collectivités territoriales

• Les associations et les ONG interviennent dans des domaines variés comme le sport, la culture et les causes humanitaires, mais seules les grandes organisations nationales ou internationales pratiquent une communication professionnelle, notamment dans le domaine des grandes causes.

📖 2. Les enjeux contemporains de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnalisation et hyper-ciblage : Adaptation du message en temps réel à chaque individu grâce à la data et à l’intelligence artificielle.

★ À maîtriser

• L’intelligence artificielle générative devient un standard de production et s’intègre aux métiers de la communication.

• Face à la multiplication des contenus générés automatiquement, les audiences recherchent davantage d’authenticité et de transparence.

Compléments

• Les enjeux de responsabilité sociale et environnementale restent centraux, notamment pour la transition énergétique et la diversité et l’inclusion.

💡 Astuce mémo

Automatisation accrue → recherche d’authenticité et de transparence

📖 3. Les agences de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Agence de communication : Entreprise qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de communication.

★ À maîtriser

📌 Les petites agences sont généralement indépendantes, tandis que les grosses agences appartiennent souvent à un réseau ou à une multinationale et disposent d’implantations locales en région.

📌 Une agence généraliste propose des plans de communication à 360° combinant les moyens médias et hors médias, classiques et digitaux, tandis qu’une agence spécialisée intervient dans un domaine ou une technique précise.

Compléments

• En France, les grosses agences sont implantées à Paris et disposent d’antennes locales en région, comme les groupes Havas ou Publicis.

💡 Astuce mémo

Généraliste : 360° ; spécialisée : domaine ou technique

📖 4. Régies et prestataires spécialisés

🔑 Notions clés & Définitions

• Agence média : Aide les annonceurs à optimiser leurs achats d’espaces et leur propose souvent du conseil en médiaplanning, concurrençant ainsi les agences de communication.

★ À maîtriser

• Les six grands médias sont:
  • la télévision
  • le web
  • la presse
  • l’affichage
  • la radio
  • le cinéma

📌 Un support est un canal associé à un média, comme TF1 pour la télévision, tandis qu’une régie est le département commercial du support qui vend son espace publicitaire.

• Les agences sous-traitent souvent une partie de leur travail à des prestataires spécialisés pour alléger leur structure, et certains de ces prestataires travaillent en freelance sans contrat de longue durée avec un employeur particulier.

Compléments

• Les prestataires spécialisés comprennent notamment:
  • les photographes
  • les graphistes
  • les imprimeurs
  • les vidéastes
  • les community managers
  • les hébergeurs web

💡 Astuce mémo

Support → régie → agence média

📖 5. La sélection des prestataires

🔑 Notions clés & Définitions

• Sourcing : Le sourcing consiste à rechercher de nouveaux prestataires via des annuaires professionnels et à constituer une base de données.

★ À maîtriser

• 🔄 La sélection des prestataires suit généralement quatre étapes:

  1. rechercher les prestataires
  2. prendre contact
  3. les consulter et les comparer
  4. sélectionner le prestataire

• Les formes de consultation sont:

  • l’appel d’offres
  • la compétition d’agences
  • la procédure de gré à gré par devis

• Les critères de sélection comprennent notamment: l’adéquation de la proposition par rapport au cahier des charges, la qualité technique, le prix, les délais, les conditions de paiement

Compléments

• La prise de contact avec les prestataires repose notamment sur la rédaction d’un cahier des charges présentant la demande de l’annonceur ou sur une demande de devis.

💡 Astuce mémo

Sourcer → contacter → comparer → sélectionner

📖 6. Consultation publique et privée

★ À maîtriser

• Pour un annonceur public, les marchés publics sont strictement encadrés par la réglementation et soumis à une procédure d’appel d’offres dont les modalités dépendent du montant de la prestation.

• L’appel d’offres public met les fournisseurs en concurrence et identifie ceux qui sont aptes à répondre à la demande, tout en limitant les risques de favoritisme ou de corruption.

• Pour un marché public inférieur à 40 000 €, il n’est pas obligatoire de lancer une procédure adaptée ou formalisée et le marché peut être passé de gré à gré par négociation directe.

• Un annonceur privé ou associatif peut solliciter directement un prestataire pour obtenir un devis ou organiser une consultation ou compétition entre trois ou quatre agences.

Compléments

• Avant une compétition d’agences, l’annonceur privé doit préciser les critères de sélection ainsi que les agences participant à la compétition.

💡 Astuce mémo

Public : réglementation et appel d’offres ; privé : liberté de consultation

📊 Tableaux de synthèse

Annonceurs publics et privés