QCM : Les stratégies de segmentation et de ciblage — 10 questions

Questions et réponses du QCM

1. Que désigne la segmentation du marché ?

La fixation du prix en fonction du coût de production
Le classement du marché en sous-groupes appelés segments à l’aide d’un ou plusieurs critères
Le choix d’un seul produit pour tout le marché sans distinction
La répartition des ventes entre les différents canaux de distribution

Le classement du marché en sous-groupes appelés segments à l’aide d’un ou plusieurs critères

Explication

La segmentation consiste bien à découper le marché en segments à partir de critères définis. Elle ne correspond ni à la fixation du prix ni au choix d’un seul produit pour tous.

2. Quel est l’un des rôles principaux de la segmentation pour l’entreprise ?

Éviter toute différenciation entre les clients
Supprimer toute concurrence entre les entreprises
Structurer la connaissance de la demande et quantifier les segments
Remplacer la stratégie de ciblage par une seule offre standard

Structurer la connaissance de la demande et quantifier les segments

Explication

La segmentation sert à mieux comprendre la demande et à évaluer les segments disponibles. Elle prépare ensuite une adaptation de la production et du marketing.

3. Quel ensemble correspond à des critères quantitatifs de segmentation ?

Personnalité, valeurs et style de vie
Fidélité, occasion d’achat et bénéfice recherché
Motivation, image de marque et notoriété
Géographique, socio-économique et démographique

Géographique, socio-économique et démographique

Explication

Les critères quantitatifs regroupent des variables mesurables comme les critères géographiques, socio-économiques et démographiques. Les autres propositions relèvent plutôt de critères psychographiques ou comportementaux.

4. Dans une segmentation a posteriori, quelle démarche est correcte ?

Définir un segment unique à partir du seul âge des consommateurs
Choisir d’abord des critères déterminants puis répartir les individus avant toute observation
Créer des segments selon le prix du produit sans analyser les comportements
Regrouper d’abord des comportements observés puis déterminer qui appartient à chaque segment

Regrouper d’abord des comportements observés puis déterminer qui appartient à chaque segment

Explication

L’approche a posteriori part de comportements observés pour faire émerger les segments, puis identifie leurs membres. À l’inverse, l’a priori choisit les critères avant de segmenter.

5. Quelle caractéristique décrit la pertinence d’un critère ?

Sa faculté à guider directement la distribution et la communication
Sa possibilité d’être étalonné et mesuré facilement
Sa capacité à séparer nettement des groupes sans chevauchement
Sa capacité à prédire fortement le comportement du consommateur

Sa capacité à prédire fortement le comportement du consommateur

Explication

Un critère pertinent est d’abord un bon prédicteur du comportement, ce qui améliore l’homogénéité des segments. La discrimination et l’opérationnalité relèvent d’autres qualités.

6. Pourquoi un critère non mesurable est-il moins utile pour segmenter ?

Parce qu’il ne peut plus jamais prédire le comportement
Parce qu’il empêche forcément toute homogénéité des segments
Parce qu’il devient difficile à étalonner et donc moins exploitable
Parce qu’il impose de créer un seul segment pour tout le marché

Parce qu’il devient difficile à étalonner et donc moins exploitable

Explication

La mesurabilité permet d’étalonner le critère ; sans cela, il est moins exploitable pour segmenter. Il peut rester intéressant en théorie, mais sa mise en œuvre devient limitée.

7. Quels éléments entrent dans l’attrait d’un segment ?

Sa taille, sa solvabilité, la concurrence et la satisfaction constatée
Le niveau d’entrée de gamme et le prix de vente unique
La personnalité des acheteurs et leur style de vie
Le savoir-faire technique et la capacité financière de l’entreprise

Sa taille, sa solvabilité, la concurrence et la satisfaction constatée

Explication

L’attrait d’un segment se mesure notamment par sa taille, sa solvabilité, la concurrence et la satisfaction. Les autres éléments décrivent plutôt les atouts de l’entreprise ou d’autres critères de segmentation.

8. Que désignent les atouts de l’entreprise dans l’évaluation d’un segment ?

Le niveau de satisfaction déjà observé chez les clients du segment
La taille de la population du segment et sa croissance
Les ressources techniques, marketing et financières mobilisables pour servir ce segment
Le type de comportements d’achat utilisés pour former le segment

Les ressources techniques, marketing et financières mobilisables pour servir ce segment

Explication

Les atouts de l’entreprise correspondent à ce qu’elle peut mobiliser pour servir le segment, sur les plans technique, marketing et financier. La taille et la croissance relèvent de l’attrait du segment.

9. Quelle stratégie de ciblage vise un marché large sans cible particulière avec un produit unique ?

La stratégie concentrée
La stratégie différenciée
La stratégie sélective
La stratégie indifférenciée

La stratégie indifférenciée

Explication

La stratégie indifférenciée s’adresse à un marché large avec une offre unique, souvent pour rechercher le volume. La stratégie concentrée, elle, vise un seul segment.

10. Quelle affirmation correspond à la stratégie différenciée ?

Elle évite toute adaptation pour réduire les coûts de mise en marché
Elle vise une seule cible étroite avec une offre haut de gamme
Elle adresse plusieurs segments avec des offres et un marketing mix spécifiques
Elle cherche surtout le volume avec un produit d’entrée de gamme unique

Elle adresse plusieurs segments avec des offres et un marketing mix spécifiques

Explication

La stratégie différenciée consiste à traiter plusieurs segments avec des offres distinctes et un marketing mix adapté à chacun. C’est aussi la stratégie la plus coûteuse à mettre en œuvre.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 10 flashcards sur Les stratégies de segmentation et de ciblage.

Segmentation du marché — définition ?

Classement du marché en sous-groupes distincts.

Segment homogène — rôle ?

Regrouper des individus aux comportements proches.

Critères de segmentation — types ?

Quantitatifs, psychographiques, comportementaux.

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Approfondir avec la fiche

Consultez la fiche de révision complète sur Les stratégies de segmentation et de ciblage.

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