Fiche de révision : Marketing et pratiques professionnelles

📋 Plan du Cours

1. Fondements du marketing
2. Marché et comportement du consommateur
3. Segmentation et positionnement
4. Études de marché et échantillonnage
5. Prévisions et analyse quantitative
6. Produit et cycle de vie
7. Prix et calculs commerciaux
8. Distribution et marchandisage
9. Communication commerciale
10. Médias et mesure d’audience
11. Marketing numérique et veille
12. Commerce international
13. Négociation et force de vente
14. Services et environnement marketing
15. Portefeuille et croissance

📖 1. Fondements du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing sociétal : Prend en compte les effets des produits de l’entreprise sur le consommateur et l’environnement.
• Démarche marketing : La démarche marketing combine les études, l’analyse et les actions.
• Marketing-mix : Le marketing-mix est composé du produit, du prix, de la distribution et de la communication.

📝 Points essentiels

📌 Les orientations marketing citées comprennent l’optique vente, l’optique produit et l’optique marketing sociétal.

📖 2. Marché et comportement du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Sensation de privation qui appelle la consommation de produits appropriés.
• Motivation : Pulsion psychologique qui pousse à l’achat.
• Marché potentiel : Le marché potentiel comprend le marché actuel de l’entreprise, le marché actuel de la concurrence et les non-consommateurs relatifs.
• Motivation oblative : Correspond au fait de faire plaisir à une personne.

📝 Points essentiels

📌 Un non-consommateur absolu ne consommera jamais le produit étudié, même si l’entreprise le lui offre ou en modifie le prix ou le nom.

• La dernière étape du processus de décision d’achat du consommateur est l’évaluation post-achat.

📖 3. Segmentation et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpe un marché hétérogène en sous-ensembles appelés segments.
• Positionnement : Place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence.
• Cœur de cible : Partie restreinte de la cible pour laquelle l’entreprise attend des résultats particuliers.

★ À maîtriser

• La démarche de choix marketing suit l’ordre segmentation, ciblage, puis positionnement.

Compléments

• Les caractéristiques d’un segment sont :

  • l’homogénéité
  • l’accessibilité
  • la mesurabilité
  • la productivité

• Les stratégies de segmentation sont :

  • l’approche indifférenciée
  • l’approche différenciée
  • l’approche concentrée

💡 Astuce mémo

Segmentation → ciblage → positionnement

📖 4. Études de marché et échantillonnage

🔑 Notions clés & Définitions

• Panel : Échantillon représentatif et permanent d’individus.
• Sondage exhaustif : Interroge tous les individus de la population étudiée.

★ À maîtriser

📌 Les données secondaires sont des informations déjà existantes, tandis que les données primaires sont recueillies directement lors d’une étude.

📌 Les méthodes d’échantillonnage se répartissent entre méthodes probabilistes et méthodes non probabilistes.

Compléments

• Les méthodes probabilistes fournissent les résultats les plus fiables du point de vue mathématique.

• Une question à choix multiple est une question fermée.

💡 Astuce mémo

Données secondaires déjà existantes, données primaires recueillies sur le terrain

📖 5. Prévisions et analyse quantitative

🔑 Notions clés & Définitions

• Régression simple : La régression simple est une méthode d’extrapolation fondée sur une relation de corrélation.

★ À maîtriser

📐 Formule - Dans l’équation de régression fournie, le chiffre d’affaires prévisionnel est donné par $y = 35{,}40x - 629{,}12$, en millions.

• Le taux de sondage est le rapport entre la taille de l’échantillon et celle de la population mère, exprimé en pourcentage.

Compléments

• Pour passer d’une prévision annuelle à celle de l’année suivante, on multiplie la prévision par le coefficient multiplicateur annuel.

• L’intervalle de confiance associé à une proportion et à une marge d’erreur est centré sur la proportion et s’étend de cette proportion moins la marge à cette proportion plus la marge.

📖 6. Produit et cycle de vie

★ À maîtriser

📌 Un produit peut être un bien ou un service.

Compléments

• Les stratégies de produit citées comprennent l’innovation et l’adaptation.

• L’emballage est qualifié de « vendeur muet ».

• Pendant la phase de maturité du cycle de vie, le taux de croissance du marché est stagnant ou en croissance lente.

📖 7. Prix et calculs commerciaux

★ À maîtriser

• Le taux de marge rapporte la marge au prix d’achat.

• Le taux de marque rapporte la marge au prix de vente.

Compléments

• Le taux unique de réductions successives de 6 % et 4 % est de 9,76 %.

📌 La stratégie d’écrémage fixe un prix au-dessus de ceux des concurrents afin de bénéficier d’une image haut de gamme.

• La TVA s’ajoute au montant hors taxes pour obtenir le prix toutes taxes comprises.

📖 8. Distribution et marchandisage

🔑 Notions clés & Définitions

• Marchandisage : Regroupe les techniques qui mettent les produits en avant dans un point de vente.
• Zone de chalandise : La zone de chalandise se détermine au moyen de courbes isochroniques et isométriques.

★ À maîtriser

• Les stratégies de distribution sont :
  • intensive
  • sélective
  • exclusive

Compléments

• La distribution intensive confère au produit un caractère banal.

• L’indice de sensibilité globale du linéaire compare la part du chiffre d’affaires réalisée à la part du linéaire occupée.

📌 Lorsque l’indice de sensibilité est supérieur à 1, il faut augmenter la longueur du linéaire.

📖 9. Communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication institutionnelle : La communication institutionnelle, également appelée communication corporate, porte sur l’entreprise elle-même.
• Mix communication : Le mix communication est un ensemble d’actions de communication, telles que la publicité et la promotion.

📝 Points essentiels

• Les objectifs de communication sont :

  • cognitifs
  • affectifs
  • conatifs

• AIDA signifie :

  • Attention
  • Intérêt
  • Désir
  • Achat

📌 La publicité attire le client vers le produit, tandis que la promotion des ventes pousse le produit vers le client.

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat

📖 10. Médias et mesure d’audience

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience utile : Partie de l’audience d’un support qui appartient à la cible définie.
• Plan média : Un plan média regroupe les insertions publicitaires prévues dans les médias et supports retenus pour une campagne.

★ À maîtriser

• Le GRP mesure le nombre de contacts utiles d’un plan média rapporté à l’effectif de la cible et multiplié par 100.

Compléments

• Le taux d’affinité rapporte l’audience utile à l’audience totale du support.

• Le taux de circulation d’un journal rapporte son audience au nombre d’exemplaires diffusés.

📖 11. Marketing numérique et veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Intelligence économique : L’intelligence économique regroupe les actions de recherche, de traitement et de diffusion de l’information utile aux acteurs économiques.
• Veille stratégique : Surveillance active de l’environnement de l’entreprise.
• Hébergeur web : Entreprise qui gère et administre des serveurs web.
• Webmaster : Administre et gère un site web.
• Navigateur web : Un navigateur est une application qui permet d’accéder à internet.

📖 12. Commerce international

🔑 Notions clés & Définitions

• Incoterm : Un Incoterm est une condition internationale de vente qui répartit les obligations liées à une opération commerciale.
• Lettre de voiture : Document utilisé pour le transport de marchandises par la route.

★ À maîtriser

📌 EXW correspond à l’obligation minimale du vendeur, tandis que DDP correspond à son obligation maximale.

Compléments

• En CIF, le prix prend en compte le coût, l’assurance et le fret.

• En FOB, le transfert des risques et des charges a lieu lorsque la marchandise est à bord du navire au port d’expédition.

• Le crédit documentaire irrévocable confirmé est présenté comme l’instrument de paiement le plus sécurisé en commerce international.

💡 Astuce mémo

EXW : obligation minimale du vendeur ; DDP : obligation maximale

📖 13. Négociation et force de vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Argumentaire de vente : L’argumentaire de vente résume les points forts du produit et indique les réponses aux objections.
• Force de vente : Ensemble des vendeurs.
• SONCAS : La typologie SONCAS permet de détecter les motivations subjectives des clients.

★ À maîtriser

• 🔄 Les étapes se déroulent dans l’ordre suivant :
  1. contact
  2. connaître
  3. convaincre
  4. conclure

Compléments

📌 La négociation distributive est également appelée négociation dure.

• Les résultats possibles d’une négociation comprennent :
  • la concession
  • le compromis
  • l’entente
  • le désaccord

💡 Astuce mémo

Contact → connaître → convaincre → conclure

📖 14. Services et environnement marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Un service est intangible et sa production et sa consommation sont simultanées.
• Servuction : Désigne la production du service.
• Système d’information marketing : Le système d’information marketing collecte, traite, stocke et diffuse l’information en temps réel.

★ À maîtriser

• Les caractéristiques du service comprennent :
  • l’intangibilité
  • la périssabilité
  • la variabilité
  • l’inséparabilité

Compléments

• Un service ne peut pas être protégé par un brevet en raison de son caractère intangible.

• Le microenvironnement de l’entreprise comprend notamment ses partenaires.

📖 15. Portefeuille et croissance

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice BCG : La matrice BCG est une matrice croissance-part de marché relative.
• Part de marché : La part de marché en volume est le rapport entre les quantités vendues par une marque et les quantités totales vendues sur le marché.

★ À maîtriser

• La matrice BCG distingue :
  • les dilemmes
  • les vedettes
  • les vaches à lait
  • les poids morts

Compléments

• Les stratégies de croissance d’Ansoff comprennent la diversification.

• La part de marché relative compare la part de marché de l’entreprise à celle de son principal concurrent.

• La part de marché relative du leader est toujours supérieure à 1.

📊 Tableaux de synthèse

Outils de communication

Incoterms repères