Fiche de révision : Marketing, valeur et financement

📋 Plan du Cours

1. Marché et besoins de l’entreprise
2. Étude de marché et veille
3. Étapes de la démarche marketing
4. Approches marketing et choix stratégiques
5. Innovation et modèles économiques
6. Mesure de la création de valeur
7. Cycle et besoin de financement
8. Équilibre financier de l’exploitation

📖 1. Marché et besoins de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : La rencontre de l’offre et de la demande d’un bien ou d’un service.
• Offre : Constituée par l’ensemble des entreprises présentes sur un marché.
• Demande : Constituée par les consommateurs actuels ou potentiels.

💡 Astuce mémo

L’offre vient des entreprises, la demande vient des consommateurs

📖 2. Étude de marché et veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Une étude ponctuelle qui vise à connaître les caractéristiques d’un marché à un moment précis.
• Veille commerciale : Aussi appelée veille marketing ou intelligence marketing, regroupe les moyens permettant à une entreprise de recueillir en permanence des informations sur le marché.
• Big Data : L’ensemble très volumineux des données collectées par les organisations sur internet, leurs sites web, les réseaux sociaux et lors des passages en magasin.

★ À maîtriser

• Une étude de marché analyse:
  • les concurrents
  • les consommateurs actuels ou potentiels
  • l’environnement PESTEL

Compléments

• Les sources de veille commerciale comprennent:
  • les vendeurs
  • les distributeurs
  • les enquêtes clients
  • la presse
  • les rapports d’information
  • l’évolution de la réglementation
  • les innovations technologiques
  • les données démographiques et économiques
  • internet

💡 Astuce mémo

L’étude observe ponctuellement, la veille surveille en permanence

📖 3. Étapes de la démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche marketing : Consiste à détecter les besoins et les tendances du marché afin d’élaborer une offre adaptée.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing comprend trois étapes:
  1. connaître le marché grâce à l’étude de marché, à la veille commerciale et au Big Data
  2. identifier les besoins
  3. concevoir une offre qui les satisfait

💡 Astuce mémo

Connaître le marché → identifier les besoins → concevoir l’offre

📖 4. Approches marketing et choix stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche médiatrice : Associe les clients à la création de valeur en les impliquant directement ou en prenant en compte leurs avis.
• Approche créative : Propose une solution innovante qui crée un nouveau besoin et suppose une capacité à innover.

★ À maîtriser

📌 L’approche réactive répond à un besoin existant et déjà exprimé, tandis que l’approche anticipative répond à un besoin non encore exprimé.

Compléments

• Les choix marketing doivent être cohérents avec:

  • la finalité de l’entreprise
  • ses orientations stratégiques
  • ses avantages concurrentiels

• Ford a investi 250 millions de dollars dans la Ford Edsel en 1957, mais n’en a vendu que 64 exemplaires alors qu’elle prévoyait d’en vendre jusqu’à 200 000.

• Kodak avait déposé en 1978 un brevet lié à l’appareil photo numérique, mais son désintérêt pour cette innovation a contribué à sa faillite en 2012.

💡 Astuce mémo

Réactive = besoin exprimé, anticipative = besoin latent, créative = nouveau besoin

📖 5. Innovation et modèles économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle économique : Décrit la façon dont une organisation crée de la valeur et s’organise pour fonctionner.

★ À maîtriser

• L’innovation de produit peut concerner: un nouveau bien ou service, une amélioration importante d’un produit existant, l’intégration de services à une offre de biens

• Un modèle économique comprend: une proposition de valeur aux clients, une organisation fondée sur des ressources internes ou des partenariats externes, une rentabilité correspondant à la différence entre les revenus et les coûts

Compléments

• Les nouveaux modèles économiques en rupture comprennent:
  • les modèles de plateformes
  • les modèles de consommation
  • les modèles de gratuité
  • les modèles freemium

📖 6. Mesure de la création de valeur

★ À maîtriser

📐 Formule — La valeur patrimoniale, calculée à partir du bilan, vérifie $\text{Valeur patrimoniale} = \text{Actif} - \text{Dettes}$.

📐 Formule — La rentabilité économique vérifie $\text{Rentabilité économique} = \frac{\text{Résultat d’exploitation}}{\text{Capitaux propres} + \text{Dette financière nette}}$.

📐 Formule — La valeur ajoutée vérifie $\text{Valeur ajoutée} = \text{Chiffre d’affaires} - \text{Consommations intermédiaires}$.

📐 Formule — Le résultat d’exploitation vérifie $\text{Résultat d’exploitation} = \text{Produits d’exploitation} - \text{Charges d’exploitation}$.

📐 Formule — Le résultat net comptable vérifie $\text{Résultat net comptable} = \text{Résultat d’exploitation} + \text{Résultat financier} + \text{Résultat exceptionnel} - \text{Impôt sur les sociétés} - \text{Participation des salariés}$.

Compléments

• Dans les organisations et les organisations de la société civile, la création de valeur peut être mesurée par des indicateurs sociaux comme le taux de satisfaction des usagers ou le volume de déchets recyclés.

💡 Astuce mémo

Le bilan mesure le patrimoine et les capitaux, le compte de résultat mesure l’activité

📖 7. Cycle et besoin de financement

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin en fonds de roulement : Mesure le besoin de financement lié au décalage entre les entrées et les sorties d’argent de l’exploitation.

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle d’exploitation:
  1. commence par l’approvisionnement
  2. se poursuit par la fabrication
  3. comprend éventuellement le stockage
  4. se termine par la vente aux clients

📐 Formule — Le besoin en fonds de roulement vérifie $\text{BFR} = \text{Actif circulant} - \text{Passif circulant}$, avec un actif circulant composé des stocks et des créances clients et un passif circulant composé des dettes fournisseurs.

Compléments

📌 Plus le besoin en fonds de roulement est élevé, plus l’entreprise doit disposer de ressources financières pour financer son exploitation.

💡 Astuce mémo

Approvisionner → produire → stocker → vendre

📖 8. Équilibre financier de l’exploitation

★ À maîtriser

📐 Formule — Le fonds de roulement net global vérifie $\text{FRNG} = \text{Ressources stables} - \text{Emplois stables}$.

📌 Lorsque la situation financière de l’entreprise est saine, le fonds de roulement net global doit financer le besoin en fonds de roulement.

Compléments

📌 Un BFR négatif correspond à une ressource en fonds de roulement, notamment lorsque les clients règlent comptant et que l’actif circulant est inférieur au passif circulant.

💡 Astuce mémo

Un FRNG suffisant finance le BFR et sécurise l’exploitation

📊 Tableaux de synthèse

Indicateurs de création de valeur