Fiche de révision : Mercatique et analyse des marchés

📋 Plan du Cours

1. Évolution des orientations commerciales
2. Définition et démarche mercatique
3. Marché, offre et demande
4. Typologie de la demande
5. Analyse des comportements clients
6. Relations avec les autres marchés

📖 1. Évolution des orientations commerciales

★ À maîtriser

• Avant l’apparition de la société d’abondance, la production dominait et les entreprises fabriquaient sans réellement tenir compte des formes, des couleurs ou des préférences des consommateurs.

📌 L’évolution commerciale suit trois orientations : la production, puis la vente centrée sur les vendeurs, et enfin le marketing centré sur la connaissance et la satisfaction du marché.

Compléments

• Dans l’orientation production, la pénurie plaçait les consommateurs en position de faiblesse et les conduisait à acheter les biens proposés.

• Ford résumait l’orientation production par l’idée que chacun pouvait avoir une automobile de la couleur souhaitée à condition qu’elle soit noire.

💡 Astuce mémo

Production → vente → marketing

📖 2. Définition et démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : État d’esprit qui place le consommateur au centre de la réflexion commerciale et consiste à lui proposer ce qu’il veut, ce qu’il aime et à un prix qui lui convient.

★ À maîtriser

• La démarche mercatique consiste à étudier les besoins, les envies et le prix que les consommateurs sont prêts à payer, puis à adapter les produits et l’aménagement de l’entreprise.

📌 La mercatique doit permettre à l’entreprise de définir une politique commerciale efficace et pertinente afin de fidéliser les clients.

Compléments

• Jérôme Tondeur a réalisé des enquêtes auprès des consommateurs dans une zone de chalandise de 15 à 20 km afin d’adapter son magasin, son offre tarifaire et son agencement. — Bienvu

💡 Astuce mémo

Écoute du consommateur → offre adaptée → fidélisation

📖 3. Marché, offre et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu réel ou fictif de rencontre entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service.
• Offre : L’offre est constituée des prestataires de services, des industriels qui proposent des produits et des distributeurs qui achètent des produits pour les revendre en l’état.
• Demande : Quantité totale consommée ou valeur globale des achats réalisés pendant une période et sur une zone géographique déterminées.

★ À maîtriser

📌 La rencontre entre l’offre et la demande détermine théoriquement le prix de vente des produits ou des services échangés sur le marché.

Compléments

• La demande peut provenir de particuliers, de collectivités, de l’État ou d’entreprises, tandis que la demande du marché de l’optique provient principalement des particuliers.

💡 Astuce mémo

Offre = vendeurs ; demande = acheteurs

📖 4. Typologie de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande théorique du marché : Ventes que les entreprises devraient théoriquement réaliser compte tenu des besoins exprimés.
• Demande potentielle : Quantité totale de produits que les entreprises devraient pouvoir vendre, toutes marques et tous produits confondus.
• Demande effective : Quantité totale de produits effectivement vendable, toutes marques et tous produits confondus, après exclusion des consommateurs de produits de substitution.

📝 Points essentiels

📌 Les non-consommateurs absolus ne pourront jamais acheter le produit, notamment en raison d’une contre-indication médicale, tandis que les non-consommateurs relatifs pourraient le consommer mais ne le font pas volontairement ou involontairement.

📌 La demande auprès de l’entreprise correspond aux consommateurs qui achètent auprès de cette entreprise, tandis que la demande du marché correspond à la demande réellement exprimée pour un produit particulier, toutes marques confondues.

💡 Astuce mémo

Théorique → potentielle → effective → marché → entreprise

📖 5. Analyse des comportements clients

📝 Points essentiels

📌 L’entreprise doit identifier ses clients actuels pour les fidéliser et ses clients potentiels pour les attirer puis éventuellement les fidéliser.

• L’étude de la demande cherche à connaître les besoins, le lieu, le moment, le prix, les modalités et les motivations des achats des consommateurs.

• Le plan de marchéage comprend:

  • La politique de produit
  • La politique de prix
  • La politique de distribution
  • La politique de communication

💡 Astuce mémo

QQOQCCP : quoi, où, quand, combien, comment, pourquoi

📖 6. Relations avec les autres marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché des biens et services : Le marché des biens et services permet à l’entreprise d’acquérir les fournitures et services nécessaires à son activité, en choisissant ses fournisseurs selon le prix, la qualité, la réactivité, le service après-vente, les délais de livraison et la capacité d’innovation.
• Marché du travail : Marché sur lequel l’entreprise trouve les ressources humaines nécessaires à son activité, dont les qualifications, les performances et l’expérience influencent la qualité du travail, la satisfaction des clients et la compétitivité.
• Marché des capitaux : Marché sur lequel l’entreprise se procure les ressources financières nécessaires à son activité, notamment pour financer ses investissements selon les taux d’intérêt.

★ À maîtriser

📌 Le marché amont fournit à l’entreprise les ressources nécessaires à son activité, tandis que le marché aval regroupe les clients et les acteurs qui influencent leurs achats.

• Les prescripteurs sont indépendants des producteurs et conseillent ou orientent les consommateurs vers un produit, une marque ou un magasin lorsqu’ils sont sollicités.

Compléments

• Les distributeurs et les clients du marché aval ont des attentes, des motivations et des caractéristiques socio-économiques différentes, ce qui pousse l’entreprise à multiplier ses offres et ses actions commerciales.

💡 Astuce mémo

Marché amont = ressources ; marché aval = clients et influenceurs