Fiche de révision : Mercatique et commerce

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux du marché
2. Structure et concurrence
3. Demande et comportements
4. Analyse commerciale
5. Offre et positionnement
6. Produits et marques
7. Prix et rentabilité
8. Canaux de distribution
9. Réseaux et logistique
10. Merchandising du point de vente
11. Commerce digital et promotion
12. Communication et performance

📖 1. Fondamentaux du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu physique ou virtuel où s’échangent des biens ou des services entre offreurs et demandeurs.
• Marché principal : Ensemble des produits similaires directement concurrents.

★ À maîtriser

📌 Le marché générique regroupe tous les produits satisfaisant le même besoin, tandis que le marché complémentaire regroupe les produits associés à la consommation d’un autre produit.

Compléments

📌 Le marché amont concerne les producteurs et les fournisseurs, tandis que le marché aval concerne les distributeurs et les consommateurs.

💡 Astuce mémo

Marché principal = produits concurrents ; marché générique = produits répondant au même besoin

📖 2. Structure et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence directe : La concurrence directe oppose des produits de même nature et de même usage.
• Part de marché : Pourcentage que représente une entreprise par rapport au marché total.
• Concurrence indirecte : La concurrence indirecte oppose des produits différents mais répondant au même besoin.

📝 Points essentiels

📌 Un monopole comporte un seul offreur pour de nombreux clients, un oligopole comporte quelques offreurs dominants et un marché concurrentiel comporte de nombreux offreurs et demandeurs.

💡 Astuce mémo

Monopole = un offreur ; oligopole = quelques offreurs ; marché concurrentiel = nombreux offreurs

📖 3. Demande et comportements

★ À maîtriser

📌 Le consommateur utilise le produit, l’acheteur l’achète, le décideur prend la décision, le prescripteur recommande l’achat et l’influenceur influence l’achat sans l’effectuer.

📌 Le non-consommateur relatif ne consomme pas encore mais peut être intéressé, tandis que le non-consommateur absolu ne consommera jamais le produit.

📐 Formule — La demande potentielle vérifie $Demande\ potentielle = Demande\ théorique - NCA$ et la demande effective vérifie $Demande\ effective = Demande\ potentielle - NCR$.

Compléments

📐 Formule — Le taux de pénétration vérifie $Taux\ de\ pénétration = \frac{Nombre\ d'utilisateurs}{Population\ totale} \times 100$.

💡 Astuce mémo

Théorique → potentielle → effective

📖 4. Analyse commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Représentation fictive du client idéal fondée sur des données réelles.
• PESTEL : PESTEL est un outil d’analyse de l’environnement selon les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux.
• Consommaction : Comportement du consommateur qui agit en fonction de valeurs telles que l’écologie ou l’équité.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal

📖 5. Offre et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place qu’une entreprise occupe ou souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents.

★ À maîtriser

📌 L’assortiment est l’ensemble des produits proposés par un distributeur, tandis que la gamme est l’ensemble des produits proposés par un producteur.

Compléments

📐 Formule — L’ampleur d’une gamme vérifie $Ampleur = Largeur \times Profondeur$.

📌 L’entrée de gamme privilégie un prix accessible et les fonctionnalités essentielles, le milieu de gamme équilibre prix et qualité, et le haut de gamme propose une qualité et des performances supérieures.

💡 Astuce mémo

Assortiment du distributeur ; gamme du producteur

📖 6. Produits et marques

🔑 Notions clés & Définitions

• Cycle de vie : Ensemble des étapes de la vie d’un produit, de sa création jusqu’à sa fin.

★ À maîtriser

📌 Le produit d’appel attire le consommateur par un prix souvent bas, le produit leader est le plus vendu, le produit image renforce le prestige de la marque et le produit régulateur assure la régularité des ventes.

📌 Le produit est un objet matériel fabriqué pour répondre à un besoin, tandis que le service est une prestation immatérielle rendue à une personne.

Compléments

• Les caractéristiques d’un produit sont:
  • techniques
  • fonctionnelles
  • commerciales
  • psychologiques

💡 Astuce mémo

Appel → leader → image → régulateur

📖 7. Prix et rentabilité

★ À maîtriser

• La stratégie d’alignement fixe un prix proche du prix moyen du marché, la stratégie de pénétration fixe un prix inférieur et la stratégie d’écrémage fixe un prix supérieur.

• Les charges directes sont rattachables à un produit précis, tandis que les charges indirectes sont communes à plusieurs produits.

• Les charges variables dépendent du volume de production, tandis que les charges fixes ne varient pas avec ce volume.

📐 Formule — La marge vérifie $Marge = Chiffre\ d'affaires - Charges$ ; une marge positive indique une activité rentable et une marge négative indique une perte.

Compléments

📐 Formule — L’élasticité-prix de la demande vérifie $Elasticité-prix = \frac{Variation\ de\ la\ quantité\ demandée}{Variation\ du\ prix}$.

💡 Astuce mémo

Pénétration sous le marché ; alignement au marché ; écrémage au-dessus du marché

📖 8. Canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Vente à distance : La vente à distance est réalisée sans contact physique entre le vendeur et le client, notamment sur Internet, par téléphone, catalogue ou courrier.
• Circuit de distribution : Chemin parcouru par un produit depuis le producteur jusqu’au consommateur final.
• Click and collect : Le click and collect permet au client de commander en ligne puis de récupérer ses achats en magasin.

📝 Points essentiels

📌 Le multicanal utilise plusieurs canaux indépendants, le cross-canal les connecte partiellement et l’omnicanal les intègre pour offrir une expérience fluide et uniforme.

📌 Un circuit court comporte un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur, tandis qu’un circuit long en comporte plusieurs, comme un grossiste et un détaillant.

💡 Astuce mémo

Producteur → grossiste → détaillant → consommateur

📖 9. Réseaux et logistique

🔑 Notions clés & Définitions

• Franchise : Contrat par lequel un franchisé utilise la marque, le savoir-faire et les méthodes d’un franchiseur en échange d’un droit d’entrée ou de redevances.
• Flux logistiques : Les flux physiques déplacent les marchandises, les flux informationnels font circuler les commandes et les stocks, et les flux financiers font circuler l’argent.

★ À maîtriser

📌 La distribution directe vend au consommateur sans intermédiaire, tandis que la distribution indirecte utilise un ou plusieurs intermédiaires.

📌 La distribution exclusive choisit un seul ou très peu de distributeurs, la distribution sélective choisit certains points de vente selon des critères précis et la distribution intensive recherche le maximum de points de vente.

Compléments

📌 Un entrepôt stocke les marchandises pendant une certaine durée, tandis qu’une plateforme logistique les trie et les expédie rapidement avec peu ou pas de stockage.

💡 Astuce mémo

Entrepôt = stockage ; plateforme = transit rapide

📖 10. Merchandising du point de vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Marchandisage : Ensemble des techniques visant à optimiser la présentation des produits dans un point de vente afin d’accroître la rentabilité et de favoriser l’achat.
• Facing : Nombre de produits visibles en façade sur une étagère.

★ À maîtriser

📌 Le marchandisage de séduction agit sur l’esthétique et les sens, le marchandisage d’organisation facilite la recherche des produits et le marchandisage de gestion répartit l’espace selon la performance économique.

📌 Une zone chaude est très fréquentée et généralement plus rentable, tandis qu’une zone froide est moins fréquentée et sert notamment à attirer les clients vers certains produits.

Compléments

📐 Formule — Le linéaire développé vérifie $MLD = Linéaire\ au\ sol \times Nombre\ de\ niveaux\ d'étagères$.

💡 Astuce mémo

Les 5 B : bon produit, bon endroit, bon moment, bon prix, bonne quantité

📖 11. Commerce digital et promotion

🔑 Notions clés & Définitions

• E-commerce : Activité de vente et d’achat de biens et services sur Internet.

★ À maîtriser

• Un pure player est présent uniquement sur Internet, tandis qu’une entreprise click and mortar possède à la fois un site en ligne et des magasins physiques.

• Le modèle marchand vend les propres produits de l’entreprise, le modèle média met en relation vendeurs et acheteurs contre commission, et le modèle mixte combine ces deux activités.

• Le délai de rétractation est la période légale, souvent de 14 jours, pendant laquelle le consommateur peut annuler sa commande.

Compléments

📐 Formule — Le taux de conversion vérifie $Taux\ de\ conversion = \frac{Commandes}{Visites} \times 100$.

💡 Astuce mémo

Visite → fiche produit → panier → paiement

📖 12. Communication et performance

🔑 Notions clés & Définitions

• AIDA : AIDA décrit les étapes de la communication : Attention, Intérêt, Désir et Action.
• Indicateur de performance : Outil quantitatif ou qualitatif permettant d’évaluer l’efficacité des actions commerciales.
• Opt-in : Accord explicite du client pour recevoir des messages.

★ À maîtriser

📌 L’objectif cognitif consiste à faire connaître et informer, tandis que l’objectif conatif consiste à faire agir le client.

📐 Formule — Le taux de réalisation du chiffre d’affaires vérifie $Taux\ de\ réalisation = \frac{CA\ réalisé}{CA\ prévu} \times 100$.

Compléments

📌 Une décision stratégique est une décision de long terme prise par la direction, tandis qu’une décision opérationnelle est une décision de court terme prise par le manager.

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention → Intérêt → Désir → Action

📊 Tableaux de synthèse

Structures de marché