Fiche de révision : Mercatique et étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Démarche mercatique
2. Approches mercatiques
3. Analyse de la demande
4. Analyse de l’offre
5. Environnement et marché
6. Veille mercatique et commerciale
7. Études qualitatives et quantitatives

📖 1. Démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche mercatique : Ensemble d’étapes qui partent des besoins des consommateurs et aboutissent à leur satisfaction, ou à celle des usagers de l’administration ou des membres d’une organisation de la société civile.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche mercatique comprend quatre étapes:
  1. Étudier le marché
  2. Définir une stratégie
  3. Mettre en œuvre une action commerciale
  4. Contrôler l’efficacité de l’action commerciale

📌 La mercatique stratégique regroupe l’étude du marché et la définition d’une stratégie, tandis que la mercatique opérationnelle regroupe la mise en œuvre du plan de marchandage et le contrôle des actions commerciales.

Compléments

• L’étude du marché analyse la demande, l’offre et l’environnement, puis réalise un diagnostic interne afin de positionner l’entreprise par rapport au marché.

• Le contrôle des actions commerciales permet d’apporter les adaptations nécessaires, comme retravailler le produit, fixer un nouveau prix ou changer la communication.

💡 Astuce mémo

Besoins → étude → stratégie → action → contrôle → satisfaction

📖 2. Approches mercatiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche mercatique : Manière dont l’entreprise définit la relation entre son offre et la demande.

★ À maîtriser

📌 L’approche réactive identifie d’abord un besoin exprimé par le consommateur, puis propose une offre adaptée, tandis que l’approche anticipatrice repère un besoin latent susceptible de se développer prochainement.

📌 L’approche créative ou proactive crée un nouveau besoin dont le consommateur n’a pas conscience et met en place une solution pour y répondre, créant ainsi un nouveau marché.

• L’approche interactive, médiatrice ou de co-création fait participer le consommateur à la création de valeur autour du produit ou du service.

Compléments

• Les approches anticipatrice et créative reposent sur la capacité d’innovation, procurent un avantage concurrentiel et une image de précurseur, mais elles sont plus coûteuses et plus incertaines.

• Haribo illustre l’approche de co-création en faisant voter ses clients pour déterminer la nouvelle couleur d’un bonbon Dragibus.

💡 Astuce mémo

Réactive : besoin exprimé ; anticipatrice : besoin latent ; créative : besoin créé

📖 3. Analyse de la demande

★ À maîtriser

• L’analyse quantitative de la demande consiste à mesurer le poids du marché en valeur et en volume, la demande effective, le parc, le taux de pénétration ainsi que les taux de croissance annuel et global, puis à caractériser le marché.

• L’analyse qualitative étudie:

  • Les consommateurs, acheteurs et prescripteurs
  • Le profil des acteurs
  • Le comportement d’achat
  • Les attentes, motivations et freins

Compléments

• Le poids d’un marché peut être exprimé en valeur et en volume, dont la comparaison permet d’analyser l’importance du marché.

• L’étude de la demande permet de conclure si le marché est en régression ou s’il est porteur.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = combien ; qualitatif = qui, pourquoi et comment

📖 4. Analyse de l’offre

★ À maîtriser

• L’analyse des produits consiste à nommer les produits vendus, calculer leur poids et leur évolution en volume et en valeur, puis identifier le produit le plus important, son rôle dans la gamme et ses caractéristiques.

• L’analyse des producteurs conduit à:

  • Identifier les offreurs
  • Calculer leurs parts et leurs évolutions
  • Classer les producteurs en leader, challenger ou suiveur
  • Caractériser la structure du marché
  • Positionner l’entreprise étudiée parmi ses concurrents

• L’analyse des distributeurs identifie les circuits de distribution, mesure leur part de marché et leur évolution, puis détermine si la stratégie est intensive, sélective ou exclusive.

Compléments

• La structure d’un marché peut notamment être un monopole ou un oligopole.

• L’analyse de l’offre doit aussi relever les choix stratégiques des entreprises et les politiques des distributeurs, notamment leurs méthodes de vente et leurs contraintes.

💡 Astuce mémo

Produits → producteurs → distributeurs

📖 5. Environnement et marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement du marché : Facteurs qui influencent positivement ou négativement le marché étudié.

📝 Points essentiels

• Selon le marché étudié, les environnements économique et culturel peuvent jouer un rôle essentiel dans son évolution.

💡 Astuce mémo

Facteurs économiques ou culturels → influence positive ou négative sur le marché

📖 6. Veille mercatique et commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille mercatique et commerciale : Ensemble des méthodes permettant d’analyser en permanence la demande, l’offre et l’environnement de l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Les études documentaires utilisent des informations secondaires déjà existantes, tandis que la création d’informations produit des informations primaires adaptées à la recherche de l’entreprise.

📌 Les études documentaires sont rapides, peu coûteuses lorsque les informations sont publiques et diversifiées, mais leurs données peuvent être insuffisantes, peu fiables, contradictoires ou obsolètes.

Compléments

• Les études documentaires peuvent utiliser en interne les fichiers clients, les tableaux de bord et les rapports commerciaux, ou en externe Internet, la presse et les résultats de questionnaires réalisés par des entreprises spécialisées.

• La création d’informations permet de cibler la recherche et d’obtenir des informations pertinentes et actuelles, mais elle demande du temps et entraîne un coût.

📖 7. Études qualitatives et quantitatives

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude qualitative : Recherche les raisons qui poussent les individus à agir et porte sur un nombre limité de personnes.
• Étude quantitative : Fournit des informations mesurables sur le comportement du consommateur et porte sur un grand nombre d’individus.

★ À maîtriser

• Le focus group réunit un petit groupe de personnes, généralement de 6 à 12 participants, qui discutent avec un animateur psychologue sur un thème précis.

📌 Un panel est un échantillon permanent d’individus interrogés à intervalles réguliers pour suivre les évolutions dans le temps, tandis qu’un sondage est une enquête ponctuelle menée par questionnaire auprès d’un échantillon représentatif.

Compléments

• L’entretien individuel fait discuter un individu, librement ou non, avec un animateur psychologue sur un sujet précis.

• L’observation du comportement analyse les consommateurs dans un lieu réel, comme un point de vente, ou dans un lieu conçu pour l’observation, comme un magasin test.

💡 Astuce mémo

Qualitatif : raisons sur peu de personnes ; quantitatif : mesures sur beaucoup de personnes

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des approches mercatiques

Études qualitatives et quantitatives