★ À maîtriser
📌 La publicité informative accroît la connaissance des produits en présentant notamment leurs caractéristiques, tandis que la publicité persuasive cherche à convaincre d’acheter une marque plutôt que celle d’un concurrent.
Compléments
La publicité persuasive peut faire appel aux émotions, au respect de l’autorité ou à la fascination pour les célébrités.
La publicité peut soutenir d’autres activités marketing, notamment les promotions commerciales ou destinées aux consommateurs, les emballages et les offres.
Les objectifs publicitaires, comme la notoriété et l’information, se complètent plutôt que de constituer des objectifs entièrement séparés.
★ À maîtriser
Le choix d’un média consiste à comprendre les habitudes médiatiques du marché cible, puis à les faire correspondre au profil de l’audience.
Les affiches et panneaux restent visibles près du public cible pendant une longue période, mais ils ne peuvent transmettre qu’un message court et limité en information.
Compléments
La télévision permet d’atteindre une vaste audience et de démontrer l’usage des produits grâce au son et au mouvement, mais elle est coûteuse et son message peut être éphémère.
Les journaux offrent une couverture locale ou nationale, une crédibilité élevée et une promotion relativement peu coûteuse, mais leurs annonces peuvent se perdre parmi d’autres et leur lectorat décline.
Les magazines ciblent des segments particuliers et retiennent l’attention grâce à leur lecture de loisir, mais leur lectorat diminue et leurs annonces coûtent cher.
La radio est peu coûteuse à produire, peut cibler certains publics et s’écoute partout sur appareil mobile, mais elle n’est pas visuelle et peut manquer d’impact.
La publicité sur Internet peut être actualisée et ciblée, mesurer les réactions et être envoyée sur des appareils mobiles, mais elle peut être irritante et rencontrer des problèmes techniques.
Les prospectus, dépliants et cartes de visite sont peu coûteux et peuvent être distribués dans des zones ciblées, mais beaucoup de personnes les considèrent comme des déchets et les jettent rapidement.
La télévision frappe par le son et le mouvement, tandis que l’affiche mise sur un message court et répété.
★ À maîtriser
📌 Une campagne doit avoir une durée définie et une nouvelle campagne devient nécessaire lorsque les consommateurs ignorent les publicités et qu’elles ne produisent plus de résultats.
Compléments
Un slogan accrocheur peut rester associé à une marque au fil de campagnes successives, mais les spécialistes du marketing peuvent le modifier tous les quelques années pour renouveler la campagne.
Avec la baisse de la durée d’attention, les slogans ont été raccourcis jusqu’à compter parfois seulement deux ou trois mots.
L’Oréal Paris utilise le slogan « Because I’m Worth It » depuis plus de 40 ans.
Pour retarder la lassitude publicitaire et prolonger une campagne, les annonceurs peuvent créer plusieurs versions des annonces au sein de cette campagne.
★ À maîtriser
Compléments
Pour une automobile, le thème peut mettre en avant :
Pour un hôtel, le thème publicitaire peut porter sur le luxe, le prix ou des caractéristiques comme sa situation à Paris et les attractions touristiques proches.
Les publicités d’Oral B citent comme justification « accepted by the ASA », en référence à l’American Dental Association, présentée comme un groupe très reconnu dans le domaine de la santé dentaire.
Les publicités pour le tabac comportent des textes et des images concernant les dangers du tabagisme.
★ À maîtriser
📌 Une campagne destinée à un public international doit tenir compte des langues et des cultures concernées afin que son idée soit clairement présentée dans les différents pays.
Compléments
Les langues citées en Europe sont :
Le choix des médias peut devoir être adapté, car certains pays ont des réseaux de télévision gérés par l’État et d’autres limitent ce qui peut être montré dans une publicité.
Dans l’étude de cas du WWF, les affiches sont présentées comme adaptées aux campagnes nationales, car elles peuvent être placées dans tout le pays et vues de façon répétée par les passants.
Dans l’étude de cas du WWF, une image claire permet de transmettre un message bref pour inciter le public à réfléchir au réchauffement climatique et à ses effets possibles sur la faune et l’humanité.
Les comportements proposés dans l’étude de cas du WWF pour réduire le réchauffement climatique comprennent le recyclage, l’utilisation d’énergies vertes et l’achat de voitures électriques plutôt que de voitures à essence ou diesel.
Avantages et limites des médias
| Média | Avantages | Limites |
|---|---|---|
| Télévision | Vaste audience, démonstration audiovisuelle | Coût élevé, message parfois éphémère |
| Journaux | Couverture locale ou nationale, crédibilité | Annonces noyées, lectorat en baisse |
| Magazines | Ciblage de segments, attention prolongée | Lectorat en baisse, coût élevé |
| Affiches et panneaux | Visibilité durable près du public cible | Message court, information limitée |
| Internet | Ciblage, actualisation et mesure des réactions | Publicités irritantes, problèmes techniques |
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1. Quelle distinction décrit correctement les objectifs de la publicité informative et de la publicité persuasive ?
2. Une entreprise s’adresse à des personnes qui ont déjà acheté son produit afin de confirmer leur choix et de les encourager à continuer de l’utiliser : quel objectif publicitaire poursuit-elle ?
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Qu’est-ce que la promotion above-the-line ?
Le paiement de propriétaires de médias pour diffuser ou publier une publicité.
Que cherche à accroître la publicité informative ?
La connaissance des produits, notamment par la présentation de leurs caractéristiques.
Que cherche à obtenir la publicité persuasive par rapport aux marques concurrentes ?
Convaincre d’acheter une marque plutôt que celle d’un concurrent.
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