Fiche de révision : Parcours client et cartographie CRM

📋 Plan du Cours

1. Enjeux du parcours client
2. Définition du parcours client
3. Intérêts pour la relation client
4. Objectifs de la cartographie
5. Formats de cartographie
6. Service blueprint
7. Méthodologie de cartographie
8. Recherche et application

📖 1. Enjeux du parcours client

★ À maîtriser

• Selon l’enquête Zendesk de 2021, 95 % des décisions d’achat sont guidées par les émotions, donnée attribuée à Gerald Zaltman, professeur à Harvard.

• L’arrivée du numérique, accélérée par la crise de la COVID, a transformé le parcours client en parcours multicanal et multisupport, avec des interactions avant, pendant et après la transaction.

Compléments

• Selon Forbes, les entreprises qui misent sur l’expérience client génèrent des revenus de 4 à 8 % supérieurs à ceux de leurs concurrents. — 50 Stats that Prove the Value of Customer Experience

• Selon Forbes, les entreprises qui excellent en expérience client affichent un rendement supérieur de près de 80 % à celui des entreprises qui tardent à lui accorder de l’importance. — 50 Stats that Prove the Value of Customer Experience

💡 Astuce mémo

Numérique et COVID → parcours multicanal et multisupport

📖 2. Définition du parcours client

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours client : chemin parcouru par le client dans le cadre de sa relation commerciale avec l’entreprise, de la découverte des besoins à l’utilisation, l’évaluation, la fin de vie et parfois la recommandation à un tiers.

★ À maîtriser

📌 Le parcours client englobe les étapes pré-achat et post-achat, tandis que le parcours d’achat se limite à l’acte d’achat.

• Les parcours clients sont pluriels parce que les clients ne traversent pas tous les mêmes étapes et n’utilisent pas tous les mêmes canaux.

Compléments

• Un parcours client peut comprendre:
  • différents points de contact
  • un appel au service après-vente
  • un chat
  • une visite en boutique
  • les réseaux sociaux

💡 Astuce mémo

Parcours client ≠ parcours d’achat : avant, pendant et après l’achat

📖 3. Intérêts pour la relation client

★ À maîtriser

• L’analyse du parcours client consiste à se mettre à la place du client, à identifier les problèmes et les opportunités à chaque étape, puis à personnaliser les interactions et à fidéliser le client.

• La personnalisation consiste à adapter les messages et les envois au bon moment et par le bon canal selon la connaissance du client.

Compléments

• Une bonne cartographie du parcours d’achat permet de fidéliser les clients et de mieux cerner leur comportement à chaque point de contact.

💡 Astuce mémo

Comprendre → personnaliser → fidéliser → améliorer

📖 4. Objectifs de la cartographie

📝 Points essentiels

• Les objectifs du CRM sont: analyser l’expérience client dans son ensemble, comprendre son cheminement, analyser son comportement, comprendre ses émotions, identifier les points d’inflexion ou de réflexion

• 🔄 La cartographie sert à:

  1. modéliser la relation client
  2. mettre en lumière les lacunes et le potentiel
  3. hiérarchiser les axes de développement

📌 À chaque étape du parcours, il faut mesurer les paramètres afin d’identifier les problèmes, de repérer les opportunités et les innovations, puis d’améliorer l’expérience client.

📖 5. Formats de cartographie

🔑 Notions clés & Définitions

• Cartographie du parcours client : représentation visuelle de chaque interaction d’un client avec une organisation ou une marque tout au long de son parcours.

★ À maîtriser

📌 La customer journey map visualise la manière dont le client pense, décide, agit, perçoit et ressent son parcours.

Compléments

• Les formats de cartographie comprennent:
  • la customer journey map
  • le parcours physique
  • le blueprint

📖 6. Service blueprint

🔑 Notions clés & Définitions

• Service blueprint : schéma détaillé du processus de service qui associe le parcours des utilisateurs, l’expérience client, les interactions visibles et les processus non visibles du client.

📝 Points essentiels

• Un service blueprint contient généralement: la preuve matérielle, les actions du client, les actions des employés en première ligne ou visibles, les actions des employés en coulisses ou cachés, les processus secondaires, les lignes

💡 Astuce mémo

Preuve → client → frontstage → backstage → processus secondaires

📖 7. Méthodologie de cartographie

★ À maîtriser

📌 Pour cartographier un parcours client, il faut s’appuyer sur des données concrètes, des retours d’expérience, les données du CRM et les feedbacks du web et des réseaux sociaux.

• La cartographie se construit en créant des personnages, en définissant un type de parcours, puis en organisant les points de contact dans une représentation claire et cohérente.

• Un persona décrit notamment:

  • le nom et l’âge
  • la situation professionnelle et familiale
  • les passions et hobbies
  • les habitudes de consommation et les goûts
  • les besoins et attentes
  • les objectifs
  • les freins ou sources de déception

Compléments

• En B2C, il est conseillé de commencer avec trois personas au maximum, tandis que le B2B peut en nécessiter davantage en raison de la complexité des profils.

💡 Astuce mémo

Données → cibles → collaboration → parcours

📖 8. Recherche et application

★ À maîtriser

• Les quatre types de parcours principaux sont:

  • premier achat
  • SAV ou question sur le produit
  • utilisation du produit
  • remplacement d’un ancien produit

• 🔄 La recherche analytique mobilise: l’analyse des sites web, la veille des mentions sur les réseaux sociaux, les données de recherche, les enquêtes

Compléments

• L’application MYKIWITOUR demande de cartographier le parcours de trois personas : un étudiant de 21 ans, une active quinquagénaire avec deux enfants jeunes adultes et un retraité veuf de 65 ans.

📊 Tableaux de synthèse

Formats de cartographie