QCM : Parcours client et cartographie CRM — 19 questions

Explication

Forbes associe l’investissement dans l’expérience client à des revenus supérieurs de 4 à 8 % par rapport aux concurrents. L’idée d’une baisse des revenus contredit directement le bénéfice commercial observé.

Explication

Le numérique a rendu le parcours multicanal et multisupport, en multipliant les interactions avant, pendant et après la transaction. La réduction du parcours au paiement ou au magasin ignore cette extension des moments et des supports de contact.

Explication

Les parcours sont pluriels car les personnes ne franchissent pas nécessairement les mêmes étapes et ne recourent pas aux mêmes canaux. L’obligation de passer par tous les points de contact ne correspond donc pas à la diversité réelle des parcours.

Explication

Le parcours client peut réunir des contacts variés, notamment le service après-vente, le chat, la boutique et les réseaux sociaux. Les autres ensembles décrivent surtout des activités internes ou administratives qui ne sont pas des points de contact clients.

Explication

Le parcours client inclut les phases qui précèdent et suivent l’achat, alors que le parcours d’achat se concentre sur l’acte d’acquisition. Les autres formulations inversent cette distinction ou effacent la différence entre les deux notions.

Explication

L’analyse consiste à se placer du point de vue du client, à détecter les problèmes et les possibilités d’amélioration, puis à personnaliser les interactions afin de favoriser la fidélisation. La réduction des contacts ou le choix fondé principalement sur les coûts ne constituent pas la démarche décrite.

Explication

La personnalisation ajuste le contenu, le moment et le canal en fonction de la connaissance du client. Envoyer une communication identique à tous contredit précisément cette adaptation individualisée.

Explication

L’analyse des émotions vise à expliquer les réactions du client aux différentes étapes de son parcours. Décrire les étapes permet plutôt de comprendre son cheminement, sans expliquer directement ce qu’il ressent.

Explication

La hiérarchisation consiste à organiser les axes de développement afin de déterminer les actions d’amélioration à traiter en priorité. La modélisation fournit d’abord une vision globale, mais elle ne classe pas les actions.

Explication

La mesure à chaque étape sert à identifier les problèmes, les opportunités et les innovations pour améliorer l’expérience client. Une mesure limitée à la dernière étape ne permettrait pas de repérer les difficultés réparties dans l’ensemble du parcours.

Explication

La cartographie du parcours client représente visuellement chaque interaction entre le client et l’organisation ou la marque tout au long du parcours. Un historique commercial peut retracer des opérations, mais il ne décrit pas forcément chaque point de contact.

Explication

La customer journey map se centre sur l’expérience vécue par le client, notamment ses pensées, ses décisions, ses actions et ses ressentis. Le service blueprint ajoute l’analyse des processus internes nécessaires à la prestation.

Explication

Le service blueprint associe le parcours des utilisateurs et l’expérience client aux interactions visibles et aux processus non visibles du service. Une customer journey map décrit principalement l’expérience du client sans détailler l’ensemble des opérations internes.

Explication

Les actions visibles des employés sont celles que le client peut observer pendant la prestation. Les actions cachées rendent également le service possible, mais elles ne sont pas perçues directement par le client.

Explication

Une cartographie fiable repose sur des données concrètes, les retours d’expérience, le CRM ainsi que les feedbacks du web et des réseaux sociaux. Les hypothèses formulées en réunion ne remplacent pas l’observation des expériences réelles.

Explication

La méthode commence par la création de personnages, se poursuit par la définition d’un type de parcours et s’achève par l’organisation des points de contact dans une représentation cohérente. Commencer par les points de contact inverse l’ordre de construction prévu.

Explication

Un persona décrit notamment l’identité, la situation de vie, les habitudes, les besoins, les attentes, les objectifs et les sources de déception du client type. Les autres ensembles concernent surtout la gestion de l’entreprise ou de la communication, pas le profil détaillé d’un client.

Explication

Le premier achat désigne l’acquisition initiale du produit par le client. Le service après-vente concerne une étape postérieure à l’achat ou une question relative au produit.

Explication

La recherche analytique combine l’analyse des sites web, la veille des mentions sur les réseaux sociaux, les données de recherche et les enquêtes. La création de personas et l’organisation des points de contact appartiennent à la construction de la cartographie, non aux méthodes analytiques décrites ici.