Fiche de révision : Prix de vente et marges

📋 Plan du Cours

1. Facteurs liés à la demande
2. Clients professionnels et distributeurs
3. Concurrence et structure du marché
4. Coûts et politiques de prix
5. Contraintes légales et réglementaires
6. Calcul du prix et de la marge
7. Marge de manœuvre commerciale

📖 1. Facteurs liés à la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Élasticité-prix : Désigne la variation des achats des consommateurs en fonction d’une variation du prix à la hausse ou à la baisse.

📝 Points essentiels

• Le prix de vente doit tenir compte du niveau de prix acceptable pour le consommateur final et de sa sensibilité aux variations de prix.

• Les réactions du consommateur comprennent:

  • le pouvoir d’achat
  • le prix de référence
  • les réductions
  • l’image de marque
  • les prix arrondis ou non arrondis

💡 Astuce mémo

Réactions rationnelles du consommateur ≠ réactions irrationnelles liées à l’image et au prix

📖 2. Clients professionnels et distributeurs

📝 Points essentiels

• Un client professionnel peut utiliser les produits ou appareils dans des prestations esthétiques ou proposer les produits à la revente, ce qui implique respectivement un objectif de rentabilité ou de marge.

📌 Le prix d’achat du professionnel et le prix public doivent permettre à la marque et au client professionnel de réaliser une marge correspondant à leurs objectifs.

• Les distributeurs achètent les produits de la marque pour les revendre en l’état et attendent une marge conforme à l’image du point de vente ou de l’enseigne.

💡 Astuce mémo

Prix adapté → marge du client professionnel et du distributeur

📖 3. Concurrence et structure du marché

★ À maîtriser

📌 Si le consommateur perçoit deux produits comme équivalents, il préfère le moins cher, sauf si l’entreprise différencie suffisamment son offre pour justifier un écart de prix.

📌 La concurrence réagit d’autant plus rapidement que le nombre de concurrents est faible, que les consommateurs sont bien informés et que le prix est un critère majeur d’achat.

Compléments

• Pour connaître le marché, l’entreprise réalise des relevés de prix réguliers et calcule le prix moyen pratiqué par ses concurrents.

💡 Astuce mémo

Marché concentré et consommateurs informés → réaction concurrentielle plus rapide

📖 4. Coûts et politiques de prix

★ À maîtriser

📌 La revente à perte étant interdite, le coût de revient du produit détermine le prix plancher et le producteur ajoute une marge pour fixer son prix de vente.

📌 La politique d’écrémage fixe un prix supérieur au prix moyen du marché, la politique de pénétration un prix inférieur et la politique d’alignement un prix proche du prix moyen.

• L’écrémage vise les clients à haut revenu, peu sensibles au prix, afin de maximiser les profits et de rentabiliser rapidement un produit nouveau.

• La pénétration vise le maximum de clients et la conquête rapide du marché en compensant une marge unitaire faible par un volume important.

Compléments

• L’alignement évite la guerre des prix en fixant un prix proche de la moyenne du marché et en recherchant la différenciation par la communication, le service après-vente ou la méthode de vente.

💡 Astuce mémo

Écrémage haut prix, pénétration bas prix, alignement prix moyen

📖 5. Contraintes légales et réglementaires

📝 Points essentiels

📌 Le principe légal est la liberté des prix selon la loi de l’offre et de la demande, mais les entreprises doivent respecter des obligations de transparence tarifaire.

• Le Code du commerce cherche à préserver l’équilibre entre les producteurs et les distributeurs, tandis que le Code de la consommation protège et informe le consommateur.

📌 La revente à perte est interdite lorsque le prix de vente est inférieur ou égal au prix d’achat augmenté des frais de transport et d’assurance.

📌 Les ententes entre producteurs ou distributeurs visant à fixer un niveau de prix sont interdites, comme les pratiques qui empêchent la fixation des prix par le libre jeu du marché.

💡 Astuce mémo

Liberté des prix, mais transparence obligatoire et pratiques anticoncurrentielles interdites

📖 6. Calcul du prix et de la marge

★ À maîtriser

📐 Formule — Le prix de vente HT du producteur est égal au coût de revient augmenté de la marge du producteur : $PV_{HT}=CR+M$.

📐 Formule — La marge sur coût de revient est égale au prix de vente HT diminué du coût de revient : $M=PV_{HT}-CR$.

📐 Formule — Le taux de marque est égal à la marge sur coût de revient rapportée au prix de vente HT, multipliée par 100 : $Taux\ de\ marque=\frac{M}{PV_{HT}}\times100$.

📐 Formule — Le montant de TVA est égal au prix de vente HT multiplié par le taux de TVA, et le prix de vente TTC est égal au prix HT augmenté de cette TVA : $TVA=PV_{HT}\times taux\ de\ TVA$ et $PV_{TTC}=PV_{HT}\times(1+taux\ de\ TVA)$.

Compléments

• Les taux de TVA indiqués sont de 5,5 % pour le taux réduit et de 20 % pour le taux normal.

💡 Astuce mémo

Coût de revient → marge → prix HT → TVA → prix TTC

📖 7. Marge de manœuvre commerciale

★ À maîtriser

📌 La marge de manœuvre du commercial est limitée par le cadre juridique et fiscal ainsi que par la politique commerciale de la marque concernant les tarifs, les conditions générales de vente et les réductions.

• Une réduction commerciale diminue la marge du producteur et peut amoindrir l’image de la marque.

Compléments

• Pour défendre ses prix, le commercial peut négocier des compensations ou porter la négociation sur le mode et le délai de règlement.

💡 Astuce mémo

Réduction commerciale → baisse de marge et risque d’amoindrissement de l’image

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des politiques de prix