Fiche de révision : Recherche qualitative en étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la recherche qualitative
2. Techniques et approches qualitatives
3. Entretiens en profondeur
4. Élaboration du protocole d’entretien
5. Échantillonnage des entretiens
6. Analyse thématique des données
7. Interprétation et présentation des résultats

📖 1. Fondements de la recherche qualitative

📝 Points essentiels

• L’approche qualitative vise à comprendre le « quoi » d’un phénomène nouveau lorsque la connaissance du sujet est faible ou inexistante, notamment en collectant de nouvelles idées.

• L’approche quantitative vise à quantifier et décrire un phénomène à partir d’une connaissance approfondie du sujet qui permet de formuler une hypothèse.

• Le plan expérimental vise à identifier une relation de cause à effet lorsque le sujet est suffisamment connu pour formuler une hypothèse.

💡 Astuce mémo

Qualitatif = quoi comprendre ; quantitatif = comment quantifier ; causal = pourquoi expliquer

📖 2. Techniques et approches qualitatives

★ À maîtriser

• Les principales techniques qualitatives sont: les entretiens en profondeur et semi-structurés, les focus groups, les techniques projectives, l’introspection et la rétrospection, l’observation, l’ethnographie, l’étude de cas

📌 Dans une approche directe, les objectifs du projet sont communiqués aux répondants ou sont évidents, tandis que dans une approche indirecte ils sont dissimulés jusqu’à la fin de l’étude.

Compléments

• Les différentes formes de recherche qualitative peuvent être combinées, comme dans une ethnographie.

💡 Astuce mémo

Direct = objectifs visibles ; indirect = objectifs dissimulés

📖 3. Entretiens en profondeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Entretien en profondeur : Technique qualitative exploratoire dans laquelle un intervieweur professionnel mène individuellement une conversation avec un participant à l’aide d’un guide semi-structuré.

★ À maîtriser

• Les entretiens utilisent un protocole flexible qui permet à l’intervieweur d’adapter l’ordre et la formulation des questions selon les réponses du participant.

• Les entretiens permettent d’explorer les besoins et préférences des consommateurs, de comprendre leurs processus de décision, de produire des données riches et nuancées et d’étudier des sujets sensibles.

📌 L’intervieweur doit instaurer une relation positive, ne pas juger, ne pas suggérer de réponses et laisser au répondant le temps de s’exprimer.

Compléments

• La durée d’un entretien est généralement longue, d’au moins 30 minutes et jusqu’à 1 h 30.

💡 Astuce mémo

Un dialogue individuel flexible qui creuse les motivations du participant

📖 4. Élaboration du protocole d’entretien

🔑 Notions clés & Définitions

• Protocole d’entretien : Document écrit qui décrit comment mener chaque entretien afin d’en garantir la cohérence et d’augmenter la fiabilité des résultats.
• Laddering : Série de questions qui part des caractéristiques d’un événement ou d’un phénomène pour aller vers les caractéristiques de l’individu et cartographier son réseau de significations.

★ À maîtriser

• Au début de l’entretien, l’intervieweur remercie et se présente, explique les objectifs et la sélection du participant, indique la durée, précise la confidentialité et l’enregistrement, puis demande le consentement à participer et à être enregistré.

📌 Les questions d’entretien doivent être ouvertes et éviter les réponses par oui ou non ; elles commencent généralement par des questions brise-glace, puis factuelles, avant les questions d’opinion et sensibles.

Compléments

• La relance consiste à demander au participant de donner un exemple, d’en dire davantage ou d’expliquer plus clairement un propos.

💡 Astuce mémo

Brise-glace → faits → opinions → relances → sujets sensibles

📖 5. Échantillonnage des entretiens

📝 Points essentiels

• Les entretiens qualitatifs utilisent généralement un échantillonnage non probabiliste privilégiant les cas riches en informations plutôt que la représentativité.

• Les principales méthodes d’échantillonnage sont:

  • l’échantillonnage raisonné
  • l’échantillonnage boule de neige
  • l’échantillonnage par quotas

📌 L’échantillonnage raisonné sélectionne les participants selon des critères spécifiques, l’échantillonnage boule de neige les fait recruter d’autres individus pertinents et l’échantillonnage par quotas garantit une diversité selon des caractéristiques clés.

• La taille d’un échantillon qualitatif est généralement petite, avec 5 à 30 entretiens, et dépend de la saturation des données lorsque plus aucune nouvelle information n’émerge.

💡 Astuce mémo

Saturation des données → arrêt du recrutement

📖 6. Analyse thématique des données

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse thématique : Consiste à identifier des thèmes récurrents dans les entretiens, les focus groups ou d’autres sources de données qualitatives.
• Code : Courte expression qui résume le sens d’un extrait de données et reste d’abord proche des données en décrivant le quoi, le qui, le où et le quand d’un phénomène.

★ À maîtriser

• 🔄 L’analyse qualitative comprend:
  1. la transcription de l’entretien
  2. la lecture des textes
  3. l’identification des codes et des thèmes
  4. le partage des notes, codes et thèmes
  5. l’affinement du livre de codes
  6. le codage de l’ensemble des données

Compléments

• Les codes doivent être:

  • exhaustifs
  • mutuellement exclusifs
  • pertinents
  • homogènes
  • objectifs

• L’analyse commence pendant la collecte des données : les notes sont lues, les entretiens sont transcrits et analysés, puis le guide peut être modifié jusqu’à la saturation.

💡 Astuce mémo

Transcrire → lire → coder → regrouper → affiner → analyser

📖 7. Interprétation et présentation des résultats

★ À maîtriser

📌 Le codage est un acte interprétatif consistant à identifier des thèmes dans les discours et à leur attribuer des étiquettes pour les indexer ; ce n’est pas une science exacte.

📌 Un rapport qualitatif doit présenter une description et une interprétation des données, appuyées par des citations de participants appelées verbatims.

• Les extraits des entretiens constituent les données à présenter pour étayer les résultats, qui correspondent aux enseignements tirés de l’interprétation des entretiens.

Compléments

• Un verbatim peut montrer qu’un professionnel juge le gaspillage alimentaire problématique tout en respectant une date limite de consommation imposée par sa responsabilité envers les clients.

💡 Astuce mémo

Données = extraits recueillis ; résultats = enseignements interprétés

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des approches de recherche