Fiche de révision : Réseaux et distribution commerciale

📋 Plan du Cours

1. Rôles et types de réseaux
2. Circuit, canal et réseau
3. Formes et fonctions des réseaux
4. Circuits et stratégies de distribution
5. Distribution digitale et outils
6. Choix des distributeurs et contrats
7. Mesure et développement du réseau

📖 1. Rôles et types de réseaux

★ À maîtriser

• Un réseau permet notamment à une entreprise de mieux se faire connaître et de développer sa présence auprès de clients ou de partenaires.

• Les trois types de réseaux commerciaux sont :

  • les distributeurs
  • les partenaires
  • les ventes directes

Compléments

• Le Club Basket d’Ifs propose notamment :

  • des panneaux publicitaires
  • le stickage du minibus
  • des roll-up lors des matchs et événements
  • une soirée partenaire

• Le partenariat apporte : une visibilité locale ciblée, une image d’entreprise engagée dans la vie du club, une déduction d’impôt pour les mécènes

📖 2. Circuit, canal et réseau

🔑 Notions clés & Définitions

• Circuit de distribution : Ensemble du chemin parcouru par un produit, de la production jusqu’au client final, en incluant les intermédiaires.
• Canal de distribution : Voie spécifique du circuit de distribution, comme la vente en ligne ou les magasins de proximité.
• Point de vente : Emplacement physique ou numérique où s’effectue la transaction avec le client.

📝 Points essentiels

• Les quatre éléments du marketing mix sont :
  • le Produit
  • le Prix
  • la Place
  • la Promotion

💡 Astuce mémo

Circuit = chemin complet ; canal = voie ; point de vente = lieu de transaction.

📖 3. Formes et fonctions des réseaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Grossiste : Centralise les stocks et fractionne les lots afin d’approvisionner les détaillants indépendants.
• Référencement : Autorisation contractuelle donnée à un fournisseur de distribuer ses produits au sein d’un réseau.

📝 Points essentiels

📌 Un réseau intégré appartient à une seule enseigne et ses responsables sont salariés, tandis qu’un réseau associé regroupe des points de vente juridiquement indépendants sous une enseigne commune ; un réseau mixte combine les deux formes.

• Les intermédiaires rationalisent les échanges en assurant des fonctions logistiques, commerciales et industrielles.

📖 4. Circuits et stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution intensive : Consiste à vendre un produit dans le plus grand nombre possible de points de vente afin d’assurer une couverture maximale du marché.
• Distribution exclusive : Consiste à accorder à un seul distributeur le droit de vendre les produits sur un territoire déterminé.

📝 Points essentiels

📌 Le circuit direct ne comporte aucun intermédiaire, le circuit court comporte au maximum un intermédiaire et le circuit long en comporte au moins deux, généralement un grossiste ou une centrale d’achat puis des détaillants.

📌 La stratégie push consiste à pousser directement le produit vers le consommateur pour provoquer l’achat, tandis que la stratégie pull attire le client vers la marque.

💡 Astuce mémo

Direct → court → long : 0 → 1 → au moins 2 intermédiaires.

📖 5. Distribution digitale et outils

🔑 Notions clés & Définitions

• EDI : Transfert automatisé de documents et de données professionnelles entre deux systèmes informatiques, sans intervention humaine.
• Category management : Regroupe des produits similaires ou complémentaires en catégories cohérentes afin d’optimiser les ventes, la rentabilité et la satisfaction du client.

📝 Points essentiels

📌 La désintermédiation supprime les intermédiaires grâce à la vente directe, la réintermédiation fait émerger des places de marché et la phygitalisation unifie les parcours physiques et numériques.

📌 En modèle 1P, le e-commerçant vend ses propres stocks, tandis qu’en modèle 3P une marketplace met en relation des vendeurs tiers et des acheteurs.

💡 Astuce mémo

Digitalisation → désintermédiation, réintermédiation et parcours phygital.

📖 6. Choix des distributeurs et contrats

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution sélective : Consiste pour un fournisseur à choisir uniquement des distributeurs agréés selon des critères précis.

★ À maîtriser

📌 Les contrats de franchise, de concession exclusive et de distribution sélective doivent respecter le droit de la concurrence, notamment l’interdiction du prix de revente imposé ; seul un prix conseillé peut être communiqué.

Compléments

• Les critères de choix des distributeurs de L’Ô Vive sont le haut de gamme, la spécialisation biologique, la connaissance et l’appréciation des produits, ainsi que la capacité à les présenter et à les conseiller.

• Le prix moyen de 8 € la boîte correspond au positionnement plutôt haut de gamme de L’Ô Vive, qui vend des conserves biologiques de qualité fabriquées à partir de petits poissons, de truites et d’esturgeons nourris avec des farines d’insectes labellisées AB.

💡 Astuce mémo

Sélective : distributeurs choisis ; exclusive : un seul distributeur sur un territoire.

📖 7. Mesure et développement du réseau

★ À maîtriser

📐 Formule - La distribution numérique se calcule ainsi : $DN = \frac{nombre\ de\ points\ de\ vente\ référençant\ le\ produit}{nombre\ total\ de\ points\ de\ vente\ du\ circuit} \times 100$.

📐 Formule - La distribution de valeur se calcule ainsi : $DV = \frac{CA\ des\ points\ de\ vente\ détenteurs}{CA\ total\ du\ circuit} \times 100$.

• Avec 400 points de vente détenteurs sur 1 000 et 30 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un circuit réalisant 50 millions d’euros, la DN est de 40 % et la DV de 60 % ; comme la DV est supérieure à la DN, l’implantation est sélective dans des points de vente à fort trafic.

📌 Le référencement d’un produit dans un réseau associé comme Système U ne garantit pas que chaque magasin indépendant le commandera, car chaque magasin choisit ses produits et ses quantités.

Compléments

• Un réseau associé comme Système U réunit des magasins indépendants dans une coopérative qui achète en commun, partage une enseigne et une stratégie commune, sans appartenir à une seule société mère.

📊 Tableaux de synthèse

Les quatre stratégies de distribution