Fiche de révision : Tableau de bord commercial

📋 Plan du Cours

1. Tableau de bord prospectif
2. Définition des tableaux de bord
3. Création du tableau de bord
4. Objectifs et architecture
5. Indicateurs commerciaux de base
6. Indicateurs de prospection
7. Indicateurs de relation client
8. Analyse et actions correctrices
9. Analyse des performances commerciales

📖 1. Tableau de bord prospectif

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau de bord prospectif : Développé par Robert Kaplan et David Norton, traduit la vision et la stratégie d’une organisation en un ensemble cohérent d’indicateurs de performance.

★ À maîtriser

• Les quatre perspectives du Tableau de Bord Prospectif sont :
  • la perspective financière
  • la perspective clients
  • la perspective processus internes
  • la perspective apprentissage et croissance

Compléments

• La perspective financière utilise notamment :

  • le chiffre d’affaires
  • la rentabilité
  • le retour sur investissement
  • la valeur actionnariale

• La perspective clients utilise notamment :

  • la part de marché
  • le taux de rétention des clients
  • le taux de recommandation
  • la satisfaction client

💡 Astuce mémo

F-C-P-A : Finance, Clients, Processus, Apprentissage

📖 2. Définition des tableaux de bord

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau de bord commercial : Ensemble d’indicateurs permettant au directeur commercial de connaître les performances de son organisation et de ses commerciaux.
• Indicateur : Information chiffrée qui mesure la performance d’un domaine étudié.

📝 Points essentiels

• Un indicateur doit être :
  • pertinent
  • mesurable
  • obtenu rapidement
  • facilement interprétable

💡 Astuce mémo

Stratégique pour la direction, opérationnel pour l’action commerciale

📖 3. Création du tableau de bord

★ À maîtriser

• 🔄 La création d’un tableau de bord suit quatre étapes :

  1. expliciter les objectifs
  2. définir les facteurs clés de succès
  3. identifier les indicateurs pertinents
  4. définir les normes de référence

• Les normes de référence peuvent fixer une hausse du chiffre d’affaires de 15 % sur un an, 80 % de clients fidèles, 50 nouveaux clients par trimestre ou moins de 5 réclamations par mois.

Compléments

• Pour augmenter le chiffre d’affaires, les facteurs clés peuvent être la qualité de l’offre et de la prospection, avec comme indicateurs le chiffre d’affaires mensuel, le nombre de ventes et le panier moyen.

💡 Astuce mémo

Objectifs → facteurs clés → indicateurs → normes

📖 4. Objectifs et architecture

📝 Points essentiels

• Un tableau de bord sert à mesurer la performance en comparant les résultats obtenus aux objectifs fixés.

• Un tableau de bord diagnostique et alerte en attirant l’attention sur les résultats non conformes à un seuil de tolérance défini pour chaque indicateur.

• La construction d’un tableau de bord exige de :

  • sélectionner des indicateurs adaptés
  • choisir une fréquence de suivi
  • intégrer des références de comparaison
  • mettre en évidence les écarts significatifs

💡 Astuce mémo

Écarts mesurés → alertes → décisions et actions correctrices

📖 5. Indicateurs commerciaux de base

★ À maîtriser

📐 Formule - Le taux d’évolution entre deux périodes se calcule ainsi : $TE = \frac{valeur\ de\ l'année\ N - valeur\ de\ l'année\ N-1}{valeur\ de\ l'année\ N-1} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de réalisation se calcule ainsi : $TR = \frac{résultat\ réalisé}{résultat\ prévu} \times 100$.

📐 Formule - La marge commerciale totale se calcule ainsi : $Marge\ commerciale = chiffre\ d'affaires\ HT - coût\ d'achat\ des\ marchandises\ vendues$.

Compléments

📐 Formule - Le taux de contribution d’un élément au total se calcule ainsi : $TC = \frac{valeur\ de\ l'élément}{valeur\ totale} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de marque se calcule ainsi : $Taux\ de\ marque = \frac{marge\ brute\ commerciale}{chiffre\ d'affaires\ HT} \times 100$.

📖 6. Indicateurs de prospection

★ À maîtriser

• La gestion de la prospection suit généralement la progression des prospects identifiés vers les prospects contactés, les prospects qualifiés, les opportunités négociées, puis les contrats signés.

📐 Formule - Le taux d’appels argumentés se calcule ainsi : $TAA = \frac{nombre\ d'appels\ argumentés}{nombre\ d'appels\ aboutis} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de transformation se calcule ainsi : $TTransformation = \frac{nombre\ de\ ventes}{nombre\ de\ visites\ argumentées} \times 100$.

Compléments

📌 L’argumentation commerciale doit être remise en cause lorsque le taux d’appels argumentés est inférieur à 20 %.

📐 Formule - Le coût d’acquisition du client se calcule ainsi : $CAC = \frac{coût\ de\ prospection}{nombre\ de\ nouveaux\ clients}$.

💡 Astuce mémo

Prospect identifié → contacté → qualifié → négocié → contrat signé

📖 7. Indicateurs de relation client

★ À maîtriser

• Le CSAT mesure la satisfaction en additionnant les réponses positives, puis en divisant cette somme par le nombre total de réponses et en multipliant le résultat par 100.

• Le NPS classe les clients en promoteurs pour les notes 9 ou 10, passifs pour les notes 7 ou 8, et détracteurs pour les notes de 0 à 6.

📐 Formule - Le CES se calcule ainsi : $CES = \frac{somme\ des\ notes}{nombre\ des\ notes}$.

Compléments

📐 Formule - Le solde net du portefeuille se calcule ainsi : $Solde\ net = nombre\ de\ nouveaux\ clients - nombre\ de\ clients\ perdus$.

💡 Astuce mémo

CSAT mesure la satisfaction, NPS la recommandation, CES l’effort

📖 8. Analyse et actions correctrices

★ À maîtriser

• 🔄 L’analyse d’un tableau de bord suit cinq étapes :
  1. hiérarchiser les informations
  2. identifier les écarts anormaux
  3. rechercher les causes internes et externes
  4. évaluer les écarts
  5. proposer des solutions

📌 Le tableau de bord ne fournit ni les causes des écarts ni les actions correctives, qui relèvent de l’analyse du responsable commercial.

Compléments

• L’analyse doit mettre en relation les résultats, relever les particularités et expliquer les liens entre les différents indicateurs.

💡 Astuce mémo

Hiérarchiser → constater → expliquer → évaluer → agir

📖 9. Analyse des performances commerciales

★ À maîtriser

📌 Les actions correctrices proposées consistent notamment à augmenter les ventes et le renouvellement des contrats du commercial 1, et à accroître le panier moyen du commercial 2 par le cross-selling ou l’up-selling.

Compléments

• Dans l’exercice d’équipe, le commercial 1 réalise 380 000 € de chiffre d’affaires, soit 105 % de son objectif, avec un panier moyen de 904,76 €, tandis que le commercial 2 réalise 350 000 €, soit 97 % de son objectif, avec un panier moyen de 648,14 €.

• Le commercial 2 réalise 540 ventes, soit 120 % de son objectif, contre 420 ventes et 93 % pour le commercial 1.

• Le commercial 2 atteint 265,95 € de chiffre d’affaires par heure contre 231 € pour le commercial 1 et travaille 28 heures par semaine contre 35 heures.

💡 Astuce mémo

Commercial 1 : valeur des ventes ; commercial 2 : volume et productivité

📊 Tableaux de synthèse

Principaux indicateurs de prospection

Indicateurs de relation client