Fiche de révision : Segmentation et ciblage marketing

📋 Plan du Cours

1. Démarche marketing et segmentation
2. Critères de segmentation
3. Segmentation RFM
4. Segmentation multicritères
5. Stratégies classiques de ciblage
6. Avantages et limites du ciblage
7. Ciblage algorithmique et prédictif
8. Applications de l’intelligence artificielle

📖 1. Démarche marketing et segmentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage d’un marché en segments regroupant des personnes ayant des caractéristiques et des besoins similaires.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing suit six étapes:
  1. Fixer des objectifs SMART
  2. Étudier son marché
  3. Segmenter son marché
  4. Cibler
  5. Définir son positionnement
  6. Utiliser les 4P

💡 Astuce mémo

Objectifs → marché → segmentation → ciblage → positionnement → 4P

📖 2. Critères de segmentation

★ À maîtriser

• Les critères couramment utilisés comprennent: les critères démographiques, comme l’âge et le sexe, les critères géographiques, comme la campagne et la ville, les critères sociaux, comme la profession

Compléments

• Les critères socioculturels, comme la personnalité et le style de vie, ainsi que les critères comportementaux, comme la fréquence d’achat et la motivation, sont considérés comme très prédictifs.

• Les critères identifiés pour Bose comprennent: les sportifs, les jeunes de moins de 50 ans, les foyers de classe moyenne ou aisée, les professionnels, les adeptes du son ou de la musique, les habitants des villes, les personnes à revenu élevé, les utilisateurs quotidiens, les personnes intéressées par le cinéma ou le sport

📖 3. Segmentation RFM

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation RFM : Classement des clients selon la récence de leur dernier achat, la fréquence de leurs achats et le montant dépensé.

📝 Points essentiels

📌 En segmentation RFM, une récence plus élevée signifie que le dernier achat est plus récent et augmente la probabilité que le client réponde positivement à une offre.

📌 Une fréquence d’achat élevée indique un client plus actif et fidèle.

• Selon la règle de Pareto présentée, 30 % des clients représentent 70 % du chiffre d’affaires.

• Le score RFM est établi à partir de trois barèmes : la récence vaut 3 points si le dernier achat date de moins de 3 mois, 2 points entre 3 et 12 mois et 1 point au-delà de 12 mois ; la fréquence vaut 1 point pour moins de 2 achats, 2 points pour 2 à 3 achats et 3 points pour plus de 3 achats ; le montant vaut 3 points au-delà de 1000, 2 points entre 500 et 1000 et 1 point sous 500.

💡 Astuce mémo

RFM : Récence, Fréquence, Montant

📖 4. Segmentation multicritères

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation multicritères : Utilisation d’un grand nombre de critères pour construire des segments de consommateurs.

📝 Points essentiels

• Le segment des voyageurs recherche le confort, la réduction du bruit et l’autonomie pendant les transports ou les voyages en avion, et privilégie un casque.

• Le segment des sportifs recherche l’autonomie, la praticité, l’ergonomie et le maintien pour la course à pied ou la salle de sport, et privilégie un écouteur.

• Le segment des cinéphiles recherche une qualité sonore élevée, la puissance et l’immersion pour regarder des séries ou la télévision à domicile, et privilégie le home cinéma.

• Le segment des nomades recherche la praticité, la portabilité et l’autonomie lors de sorties entre amis ou de déplacements, et privilégie les écouteurs, les casques ou les enceintes.

📖 5. Stratégies classiques de ciblage

★ À maîtriser

📌 Le ciblage indifférencié propose une offre et un message uniques à l’ensemble du marché, tandis que le ciblage différencié adapte l’offre à plusieurs segments distincts.

📌 Le ciblage concentré concentre les ressources sur un segment restreint, tandis que le ciblage one-to-one personnalise les offres selon chaque client ou profil individuel.

• Le ciblage sur mesure personnalise un produit de A à Z pour un client, tandis que le one-to-one part d’une base commune offrant de nombreuses possibilités de personnalisation.

Compléments

• Les segments retenus pour le camping sont:
  • les familles CSP+
  • les seniors écoresponsables
  • les couples d’actifs ou surfeurs chics
  • les campeurs
  • les groupes de jeunes
  • les familles Club

💡 Astuce mémo

Indifférencié pour tous, concentré pour un segment, one-to-one pour chaque profil

📖 6. Avantages et limites du ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux de conversion : Pourcentage de prospects transformés en clients, pouvant être exprimé comme le nombre de clients ayant acheté rapporté au nombre total de clients ou de prospects concernés.

📝 Points essentiels

• Le ciblage indifférencié offre des économies d’échelle, une gestion simplifiée et une compensation entre segments, mais il risque d’être inadapté aux attentes et moins adapté que la concurrence.

• Le ciblage différencié adapte chaque produit à chaque segment de consommateurs, mais il augmente les coûts de production, de communication et de distribution.

• Le ciblage concentré favorise une réputation d’expert, une meilleure satisfaction du consommateur et un accès possible pour les PME, mais crée une dépendance absolue au segment choisi.

• Le ciblage one-to-one augmente la valeur perçue, le taux de conversion et la satisfaction, mais entraîne des coûts de gestion digitaux et une complexité importante des bases de données.

💡 Astuce mémo

Économie d’échelle de l’indifférencié contre adaptation maximale du one-to-one

📖 7. Ciblage algorithmique et prédictif

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur client à vie : Fader et Hardie — Valeur rapportée par un client pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Les algorithmes et l’IA générative calculent en temps réel la probabilité qu’un utilisateur réalise une action future, comme acheter un produit ou s’abonner à une newsletter.

• Le filtrage collaboratif recommande un produit à un consommateur en fonction des comportements de consommateurs similaires.

• Le filtrage basé sur le contenu recommande des produits en fonction de ce que le consommateur a apprécié ou apprécie.

💡 Astuce mémo

Données comportementales → prédiction des besoins → recommandations personnalisées

📖 8. Applications de l’intelligence artificielle

★ À maîtriser

📌 L’up-selling propose un produit similaire plus cher, tandis que le cross-selling propose un produit de la même thématique à un prix similaire.

• Le ciblage comportemental combine l’historique de navigation, le temps d’arrêt de la souris sur une page et les micro-mouvements pour prédire les besoins avant que le consommateur en ait conscience.

Compléments

• Spotify personnalise la page d’accueil et les listes musicales grâce à ses données d’usage ; le service compte 700 millions d’utilisateurs gratuits et 300 millions d’abonnés premium.

• Netflix utilise les multi-armed bandits pour proposer des contenus et personnaliser les vignettes affichées, notamment les posters.

• Amazon utilise des recommandations logistiques pour placer dans ses hubs des produits susceptibles d’être demandés par des clients fidèles dans les jours ou semaines suivantes, ce qui réduit les délais et les coûts.

• Target attribue un score prédictif à partir des achats, et un score élevé obtenu après 25 produits achetés peut conduire l’algorithme à estimer qu’une femme a des chances de tomber enceinte et à adapter sa communication.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des stratégies de ciblage