Fiche de révision : Distribution et réseaux commerciaux

📋 Plan du Cours

1. Rôle et canaux de distribution
2. Relations entre producteurs et distributeurs
3. Canal et circuit de distribution
4. Arbitrage entre couverture et contrôle
5. Stratégies de réseau

📖 1. Rôle et canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution : Regroupe les moyens et les acteurs qui permettent de faire parvenir un produit du producteur au consommateur final.
• Canal : Chemin suivi par un produit entre le producteur et le consommateur.

★ À maîtriser

📌 Le canal direct relie le producteur au consommateur sans intermédiaire, tandis que le canal court comporte un distributeur et que le canal long comporte un grossiste puis un distributeur.

Compléments

• Vendre des bijoux sur son propre site constitue un canal direct, vendre des cosmétiques à Sephora qui les revend aux consommateurs constitue un canal court, et vendre à un grossiste qui fournit plusieurs magasins constitue un canal long.

💡 Astuce mémo

Producteur → intermédiaires → consommateur

📖 2. Relations entre producteurs et distributeurs

★ À maîtriser

📌 Plus le nombre d’intermédiaires augmente, plus la relation entre le producteur et le consommateur devient indirecte.

• Dans un canal direct, le producteur maîtrise davantage son prix, son image et sa relation client.

Compléments

• Dans un canal long, un grossiste fournit plusieurs magasins, ce qui rend la relation entre le producteur et les points de vente plus indirecte.

💡 Astuce mémo

Direct = maîtrise ; long = relation indirecte

📖 3. Canal et circuit de distribution

★ À maîtriser

📌 Un canal est un chemin particulier utilisé pour vendre, tandis qu’un circuit est l’ensemble des canaux utilisés par une entreprise.

• Une marque qui vend sur son site Internet, dans ses boutiques et chez des revendeurs combine plusieurs canaux au sein d’un même circuit de distribution.

Compléments

• Les boutiques d’une marque peuvent être des magasins propriétaires, tandis que les revendeurs sont des partenaires distribuant ses produits.

💡 Astuce mémo

Canal = un chemin ; circuit = tous les chemins

📖 4. Arbitrage entre couverture et contrôle

📝 Points essentiels

• La distribution intensive recherche une couverture maximale, tandis que les distributions intégrée, sélective et exclusive recherchent davantage de contrôle du réseau.

• La stratégie de distribution arbitre entre la couverture, qui consiste à être présent dans un maximum de points de vente, et le contrôle, qui consiste à choisir où, comment et par qui le produit est vendu.

• Le choix du réseau dépend notamment du produit, de son image et du degré de contrôle souhaité par l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Couverture maximale contre contrôle maximal

📖 5. Stratégies de réseau

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution intensive : Consiste pour une marque à être présente dans un maximum de points de vente afin de toucher énormément de consommateurs.
• Distribution intégrée : Consiste pour le fabricant à distribuer lui-même ses produits dans ses propres points de vente afin de contrôler l’image, le merchandising et la relation client.
• Distribution sélective : Consiste à choisir certains distributeurs selon leur emplacement, leur image, leurs compétences ou la qualité du point de vente.
• Distribution exclusive : Consiste à confier la distribution à un nombre très limité de distributeurs, parfois un seul sur une zone, afin d’obtenir un contrôle très fort malgré une couverture plus faible.

📝 Points essentiels

• Coca-Cola est présent dans:

  • les supermarchés
  • les restaurants
  • les bars
  • les distributeurs automatiques
  • les stations-service

• Le groupe Inditex distribue notamment ses produits dans ses propres enseignes comme Zara.

• Une marque de parfum haut de gamme peut sélectionner certaines parfumeries pour préserver son image, tandis qu’un concessionnaire automobile peut bénéficier d’une exclusivité territoriale.

💡 Astuce mémo

Intensive, intégrée, sélective, exclusive : de la couverture au contrôle

📊 Tableaux de synthèse

Les stratégies de distribution