Fiche de révision : Marketing stratégique de la marque

📋 Plan du Cours

1. Indicateurs de performance marketing
2. Définition et démarche marketing
3. Métiers et organisations marketing
4. Fondements du marketing stratégique
5. Sources d’idées et marketing stratégique
6. Besoins, motivations et perception
7. Hétérogénéité et stratégies de couverture
8. Démarche et critères de segmentation
9. Procédures de segmentation des clients
10. Architecture des familles de produits
11. Marché, demande et pénétration
12. Prévision, cycle de vie et concurrence
13. Situations concurrentielles du marché pertinent
14. Intensité et avantage concurrentiel
15. Stratégies concurrentielles de la marque
16. Positionnement et démarche marketing
17. Champ concurrentiel et scénarios d’usage
18. Attributs et analyse du positionnement

📖 1. Indicateurs de performance marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Profit total : Aussi appelé contribution nette totale, correspond au chiffre d’affaires hors taxes diminué des coûts totaux.

📝 Points essentiels

📐 Formule — Le profit total vérifie $Profit\ total = CA\ HT - Coûts\ totaux$.

📐 Formule — Le chiffre d’affaires hors taxes vérifie $CA\ HT = PV\ unitaire\ HT \times QA$, où QA désigne les quantités achetées.

📐 Formule — Les ventes en volume vérifient $QA = NA \times \frac{QA}{NA}$, où NA désigne le nombre d’acheteurs et QA/NA le niveau de consommation par acheteur.

📐 Formule — La part de marché d’une marque vérifie $PDM = \frac{QA\ de\ la\ marque}{QA\ de\ la\ catégorie\ de\ produit} \times 100$.

📌 Le challenger cherche à détrôner le leader en ciblant les non-consommateurs relatifs et les clients du leader, tandis que le suiveur accepte sa position derrière le leader.

💡 Astuce mémo

Rentabilité → chiffre d’affaires → volume → part de marché

📖 2. Définition et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des méthodes d’analyse et des moyens permettant de concevoir et de vendre des produits aux clients de manière rentable, tout en cherchant à les fidéliser.
• Marketing-mix : Dosage effectué entre les politiques de produit, de prix, de promotion et de place pour atteindre les objectifs marketing.

★ À maîtriser

• Le marketing repose sur trois dimensions complémentaires:
  • l’état d’esprit
  • l’analyse
  • l’action

📌 Les études qualitatives cherchent principalement à comprendre pourquoi et comment les clients achètent, tandis que les études quantitatives cherchent à mesurer combien de clients adoptent un comportement donné.

• Les études quantitatives reposent sur un questionnaire structuré administré à un grand échantillon représentatif d’au moins 300 individus.

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:

  1. connaître le marché
  2. réfléchir aux moyens de s’adapter et de se différencier
  3. agir auprès des clients
  4. contrôler les plans d’action marketing

Compléments

• Les études qualitatives interrogent généralement un petit échantillon de 10 à 30 individus recherché pour sa diversité plutôt que pour sa représentativité statistique.

💡 Astuce mémo

CRAC : Connaître, Réfléchir, Agir, Contrôler

📖 3. Métiers et organisations marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Chef de produit : Responsable opérationnel sans pouvoir de décision dont la mission principale est d’augmenter la rentabilité, le chiffre d’affaires, le volume des ventes et la part de marché de la marque confiée.

★ À maîtriser

📌 L’organisation par produit attribue un responsable à chaque produit ou marque, tandis que l’organisation par marché attribue des responsables à des types de clientèle.

• Le chef de produit élabore le plan de stratégie marketing, le met en œuvre après approbation, coordonne les services et prestataires concernés, puis contrôle les résultats et propose des actions correctives.

Compléments

• Les principaux métiers du département marketing comprennent:
  • directeur marketing
  • directeur commercial
  • directeur des ventes
  • directeur régional des ventes
  • chef de produit
  • chef de marché
  • chargé d’études
  • responsable de communication
  • community manager
  • responsable merchandising

💡 Astuce mémo

Organisation par produit pour les gammes, par marché pour les clientèles

📖 4. Fondements du marketing stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Comprend les environnements politique, économique, socioculturel et psychologique, technologique et concurrentiel, écologique, ainsi que légal et réglementaire, analysés notamment avec la méthode PESTEL.

★ À maîtriser

• Le micro-environnement comprend au moins six catégories d’agents:
  • les acheteurs
  • les clients finaux
  • les entreprises concurrentes
  • les distributeurs
  • les influenceurs
  • l’État et les instances régionales et internationales

Compléments

📌 Les prescripteurs formels imposent ou déterminent un choix en raison de leur statut, tandis que les prescripteurs informels conseillent ou influencent sans imposer la décision.

• Les associations et organismes de défense des consommateurs informent et forment les acheteurs sur la qualité des produits, les prix, les pratiques commerciales, le service après-vente, les garanties, la santé, la sécurité et la qualité de vie.

• L’Union Fédérale des Consommateurs, créée en 1951, publie « Que Choisir », tandis que l’Institut National de la Consommation, créé en 1966, publie « 60 millions de consommateurs ».

💡 Astuce mémo

PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal

📖 5. Sources d’idées et marketing stratégique

★ À maîtriser

• Les enquêtes d’usages et d’attitudes sont réalisées une à deux fois par an auprès d’un échantillon représentatif de clients potentiels afin d’étudier leurs opinions, habitudes, satisfactions, qualités et défauts perçus des produits existants.

• Les focus groups réunissent 8 à 12 clients potentiels, constituant un petit échantillon non représentatif mais suffisamment varié pour recueillir leurs perceptions, préférences, motivations et problèmes rencontrés.

• Avant de lancer un produit ou un service, le chef de produit doit vérifier son existence sur le marché, l’existence de segments intéressés, leur attractivité, la présence et la structure des concurrents, le positionnement de la marque et la stratégie marketing à mettre en œuvre.

📌 Le marketing stratégique créatif conçoit un produit à partir de recherches de l’entreprise pour répondre à des besoins latents, tandis que le marketing stratégique de réponse conçoit un produit à partir des besoins et attentes exprimés par les clients.

• L’outil privilégié du marketing stratégique pour analyser l’environnement est la matrice SWOT, acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats.

Compléments

• Les idées de produits ou de services peuvent provenir des leaders d’opinion, des associations de consommateurs, de l’État et des instances régionales ou internationales qui fixent des normes.

• Les entreprises peuvent recueillir des idées auprès de leur personnel, notamment des représentants commerciaux, des chercheurs, du personnel ouvrier et administratif, grâce aux réunions de groupe ou aux boîtes à idées.

💡 Astuce mémo

Analyse de l’environnement → idées de produits → adaptation du marketing-mix

📖 6. Besoins, motivations et perception

🔑 Notions clés & Définitions

• Perception : Processus par lequel les clients sélectionnent, organisent et interprètent les informations sensorielles liées à la marque, de manière subjective et propre à chaque client.

★ À maîtriser

📌 Un besoin biogénique est un état de tension lié à une nécessité biologique ou physiologique innée, tandis qu’un besoin psychogénique est un état d’insatisfaction appris au contact de l’environnement social, culturel, technologique ou commercial.

• Les besoins biogéniques comprennent (MASLOW, A., 1954):
  • Les besoins physiologiques
  • Les besoins de sécurité
  • Les besoins d’appartenance et d’affection
  • Les besoins d’estime et de standing
  • Les besoins d’accomplissement ou de réalisation

📌 Les motivations rationnelles ou utilitaires reposent sur l’utilité perçue de la marque, les motivations hédonistes sur le plaisir, les motivations d’auto-expression sur l’expression de la personnalité, les motivations oblatives sur le fait de faire plaisir à autrui et les motivations éthiques sur un devoir moral. — Henri JOANNIS, 1967

• Les clients peuvent rechercher des avantages fonctionnels, sociaux, hédonistes, épistémiques ou circonstanciels selon leurs motivations et les situations de consommation.

Compléments

• Le besoin d’influence correspond à l’utilisation de produits ou services pour peser sur la consommation d’autres personnes, tandis que le besoin de changement explique l’intérêt pour la nouveauté, la mode et les produits tendance. — HANNA, J.G., 1980

💡 Astuce mémo

Biogénique : inné et physiologique ; psychogénique : appris par l’environnement

📖 7. Hétérogénéité et stratégies de couverture

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à diviser des clients hétérogènes en segments aussi homogènes que possible à l’intérieur et aussi hétérogènes que possible entre eux afin d’adapter le produit, le prix, la promotion et la distribution.

📝 Points essentiels

📌 Le marketing concentré vise une cible étroite et unique, le marketing indifférencié vise une cible large et unique, tandis que le marketing différencié vise une cible large et variée avec un produit adapté à chaque segment.

💡 Astuce mémo

Cible étroite ou large, attentes uniques ou variées

📖 8. Démarche et critères de segmentation

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation peuvent être socio-économiques et géographiques, liés aux avantages recherchés, liés à la situation de consommation ou d’usage, ou comportementaux.

• Une segmentation efficace exige:

  • La pertinence du critère
  • La mesurabilité du critère
  • La discrimination du critère
  • L’opérationnalité du critère
  • La stabilité du critère
  • La substantialité du critère

📌 La segmentation proprement dite divise les clients selon les possibilités issues du croisement de critères retenus, tandis que la typologie regroupe automatiquement les clients selon la similarité de leurs comportements ou attitudes.

Compléments

📐 Formule — Le chiffre d’affaires espéré d’un segment vérifie $CA = NA \times \frac{QA}{NA} \times P$, où NA est le nombre d’acheteurs potentiels, QA les quantités achetées et P le prix.

• Selon la règle des 20-80, 20 % ou 30 % des clients peuvent réaliser 80 % ou 70 % du chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Critères → conditions → procédure → ciblage → positionnement

📖 9. Procédures de segmentation des clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Typologie : Regroupe automatiquement les clients en minimisant la distance moyenne entre les clients d’un même groupe et en maximisant la distance moyenne entre les groupes différents, grâce à une technique d’analyse de données appelée « cluster analysis ».

★ À maîtriser

📌 La segmentation proprement dite divise les clients potentiels en groupes selon toutes les possibilités issues du croisement de critères pertinents, mesurables et opérationnels.

Compléments

• La typologie constitue les groupes de clients à partir de la similarité de leurs comportements ou de leurs attitudes et peut croiser des critères socio-économiques, géographiques et psychologiques.

💡 Astuce mémo

Segmentation = critères choisis ; typologie = groupes construits automatiquement.

📖 10. Architecture des familles de produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Famille de produits : Regroupe des catégories de produits légèrement différents qui satisfont le même besoin.
• Ligne de produits : Correspond à un ensemble de variétés de goûts, de parfums, de couleurs, de matériaux de conditionnement ou de formats pour un produit courant, ou à un ensemble de versions d’un modèle pour un produit d’équipement.

📝 Points essentiels

📌 Plusieurs lignes de produits appartenant à une même catégorie forment une gamme de produits.

• Les lignes de jus de fruits comprennent:
  • le pur jus
  • le jus à base de concentré
  • le nectar
  • le jus de fruit pasteurisé

💡 Astuce mémo

Famille → catégorie → ligne → variété.

📖 11. Marché, demande et pénétration

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché actuel du produit : Nombre d’unités statistiques qui achètent, consomment ou utilisent le produit dans un secteur géographique et à un moment donnés.

📝 Points essentiels

📌 Les non-consommateurs absolus ne peuvent définitivement pas acheter, consommer ou utiliser le produit, tandis que les non-consommateurs relatifs pourraient le faire si certains obstacles disparaissaient.

📐 Formule — Le taux de pénétration absolue du produit vérifie $\text{Taux de pénétration absolue} = \frac{\text{Marché actuel du produit}}{\text{Marché potentiel du produit}} \times 100$.

📐 Formule — La part de marché de la marque vérifie $\text{PDM} = \frac{\text{Demande actuelle en volume de la marque}}{\text{Demande actuelle en volume du produit}} \times 100$.

📌 Le marché renvoie aux unités statistiques qui achètent, consomment ou utilisent un produit, tandis que la demande renvoie aux quantités achetées ou aux sommes dépensées par ces unités.

💡 Astuce mémo

Marché = unités statistiques ; demande = quantités achetées ou sommes dépensées.

📖 12. Prévision, cycle de vie et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence pure et parfaite : Situation de marché caractérisée par un grand nombre de concurrents souvent de petite taille, des produits indifférenciés et un grand nombre de clients.

📝 Points essentiels

• 🔄 Les quatre phases du cycle de vie sont:

  1. l’introduction-démarrage
  2. la croissance-turbulence
  3. la maturité-saturation
  4. le déclin

• Pendant la phase de croissance, les quantités vendues augmentent fortement et rapidement, avec un taux de croissance à deux chiffres supérieur à 10 %.

• Pendant la phase de maturité, les quantités vendues stagnent avec une croissance de l’ordre de 1 à 2 %, tandis que le taux de pénétration absolue atteint environ 80 % à 95 % des acheteurs dans les segments visés.

📌 Le marché principal rassemble les concurrents directs proposant une même ligne de produits à des clients similaires, tandis que le marché environnant rassemble les concurrents indirects proposant d’autres lignes répondant aux attentes d’autres segments.

💡 Astuce mémo

Introduction → croissance → maturité → déclin.

📖 13. Situations concurrentielles du marché pertinent

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence pure et parfaite : Situation dans laquelle un grand nombre de concurrents de petite taille proposent des produits indifférenciés et parfaitement substituables à un grand nombre de clients.
• Oligopole : Situation dans laquelle un nombre limité, souvent réduit, de grandes entreprises proposent des marques indifférenciées ou différenciées à un grand nombre de clients.
• Concurrence monopolistique : Situation intermédiaire entre la concurrence pure et parfaite et le monopole, dans laquelle un grand nombre d’entreprises proposent des marques totalement ou partiellement différenciées à de nombreux clients ou à des segments spécifiques.

★ À maîtriser

📌 L’oligopole indifférencié repose principalement sur une concurrence par les prix et les économies d’échelle, tandis que l’oligopole différencié repose sur des marques distinctes et un avantage différentiel recherché sur des critères importants pour les clients.

Compléments

📌 Le monopole d’État résulte d’une réglementation et poursuit une logique d’intérêt général et de service public, tandis que le monopole privé résulte généralement d’une licence ou d’un brevet d’invention et procure un pouvoir de marché souvent temporaire.

💡 Astuce mémo

Concurrence pure : produits indifférenciés ; monopole : une seule marque

📖 14. Intensité et avantage concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Avantage concurrentiel : Une ou plusieurs caractéristiques qui donnent à une marque une supériorité relative par rapport au concurrent direct le mieux placé dans le produit-marché.

📝 Points essentiels

• L’intensité concurrentielle s’évalue par six forces (PORTER, M., 1982):

  • la rivalité entre les firmes existantes
  • la menace des entrants potentiels
  • la menace des produits de substitution
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients
  • l’influence de l’État

• La chaîne de valeur comprend neuf activités (PORTER, M.E., 1986):

  • logistique interne
  • production
  • logistique externe
  • commercialisation et vente
  • services
  • infrastructure de l’entreprise
  • gestion des ressources humaines
  • développement technologique
  • approvisionnements

📌 L’avantage concurrentiel interne repose principalement sur un prix de vente unitaire inférieur grâce à une maîtrise des coûts, tandis que l’avantage concurrentiel externe repose sur des caractéristiques apportant de la valeur aux clients.

💡 Astuce mémo

Les 6 forces de Porter : rivalité, entrants, substituts, fournisseurs, clients, État

📖 15. Stratégies concurrentielles de la marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de différenciation : Stratégie qui exploite un avantage concurrentiel externe en donnant à la marque des caractéristiques qui la distinguent des concurrents aux yeux des clients, réduisent la substitution, diminuent la sensibilité au prix et accroissent la fidélité.

★ À maîtriser

📌 La domination par les coûts vise une cible large et exploite un avantage concurrentiel interne, la différenciation vise une cible large et exploite un avantage externe, tandis que la spécialisation vise un segment étroit en mobilisant l’un ou l’autre de ces avantages. — PORTER, M., 1986

📌 La loi d’expérience indique que le coût unitaire de la valeur ajoutée diminue d’environ 20 % chaque fois que la production cumulée double, lorsque les capacités de production sont partiellement exploitées.

Compléments

• La baisse du coût unitaire s’explique par cinq facteurs:
  • les économies d’échelle
  • la spécialisation et l’apprentissage du personnel
  • un pouvoir de négociation accru auprès des fournisseurs
  • l’amélioration des procédés de fabrication
  • une meilleure maîtrise de la technologie de production

💡 Astuce mémo

Coûts faibles = avantage interne ; caractères uniques = avantage externe

📖 16. Positionnement et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Consiste à donner à une marque une position spécifique dans l’esprit des clients, correspondant à leurs attentes déterminantes et la distinguant clairement, efficacement et positivement des marques concurrentes.

★ À maîtriser

📌 Le volet identification du positionnement précise l’univers de consommation ou d’usage auquel appartient la marque, tandis que le volet différenciation précise ce qui la distingue des autres marques de cet univers.

• Le triangle d’or repose sur trois analyses:

  • les attentes des clients
  • le positionnement des marques existantes
  • les atouts potentiels de la marque

• 🔄 La construction ou la modification du positionnement suit six étapes:

  1. identifier le champ concurrentiel
  2. analyser les attributs, croyances et attentes des clients
  3. analyser la position relative des marques concurrentes
  4. choisir l’identité de la marque
  5. mettre en œuvre le positionnement voulu
  6. contrôler son adéquation avec le positionnement perçu

Compléments

📌 Un produit nouveau comporte une avancée technologique dont l’adoption entraîne un changement significatif du comportement d’achat, de consommation ou d’utilisation, tandis qu’un nouveau produit est un produit existant modifié sans changement comportemental significatif.

💡 Astuce mémo

Champ concurrentiel → attentes → positions → identité → mise en œuvre → contrôle

📖 17. Champ concurrentiel et scénarios d’usage

★ À maîtriser

📌 Le marché principal regroupe les marques proposant un produit très semblable au nôtre par son concept, ses caractéristiques physiques, sa zone de prix et son segment de clients, tandis que le marché environnant regroupe les marques proposant le même type de produit pour d’autres segments et d’autres lignes de produit.

📌 L’ensemble évoqué regroupe les marques connues qui viennent spontanément à l’esprit lors d’un achat, tandis que l’ensemble de considération regroupe les marques effectivement prises en compte au moment du choix. — Howard et Sheth, 1969

• Un scénario de consommation ou d’usage est défini par un lieu, un moment et un contexte social, puis les scénarios les plus fréquents sont identifiés auprès de 10 à 30 personnes interrogées.

Compléments

• L’étude des scénarios interroge successivement les lieux, les moments et les contextes sociaux d’usage, puis les marques spontanément citées et les marques envisagées pour chaque scénario.

• L’intensité de la concurrence entre les marques se mesure par le nombre de fois qu’une marque est citée en même temps qu’une autre dans un scénario donné.

💡 Astuce mémo

Lieu → moment → contexte social

📖 18. Attributs et analyse du positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Attribut : Caractéristique objective ou subjective du produit, fonctionnelle, esthétique, perceptuelle, affective ou sociale, qui génère de la satisfaction en répondant à un ou plusieurs avantages recherchés par les clients.
• Croyance : Une croyance consiste à penser qu’une chose est vraie alors qu’elle peut être fausse, comme percevoir les marques allemandes comme plus solides sans que cela soit nécessairement objectivement exact.

📝 Points essentiels

• Les clients peuvent rechercher des avantages fonctionnels, sociaux, hédonistes, épistémiques et circonstanciels lorsqu’ils choisissent une marque.

• L’analyse désagrégée des perceptions consiste à identifier qualitativement le champ concurrentiel et les attributs, à faire noter les marques par 100 à 300 clients sur ces attributs, puis à réaliser une analyse factorielle pour obtenir une carte perceptuelle.

📐 Formule — Le score de déterminance d’un attribut est égal au produit de son score d’importance par son score de différenciation : $\text{Déterminance} = \text{Importance} \times \text{Différenciation}$.

• La matrice distingue quatre cadrans:

  • les images fortes
  • les faiblesses
  • les fausses forces
  • les faux problèmes

• Les axes de positionnement sont: pourquoi ?, qui ?, quand ?, quoi ?, où ?

📌 Un bon positionnement doit être simple, pertinent, crédible, original et rentable.

📌 Un message publicitaire comprend un axe, une promesse et des arguments, l’axe étant le ressort psychologique, la promesse l’avantage principal et les arguments les preuves de cette promesse.

• Les entreprises peuvent être organisées par fonction, par produit, par marché ou selon une structure matricielle combinant plusieurs de ces dimensions.

📌 L’organisation par fonction convient surtout aux petites entreprises proposant des gammes étroites à une clientèle homogène, tandis que l’organisation par produit convient davantage aux entreprises commercialisant plusieurs lignes profondes ou plusieurs marques.

• L’organisation par produit ou par marque attribue un responsable marketing à chaque produit ou marque et s’est développée pour la première fois aux États-Unis en 1931 chez Procter & Gamble.

• Le chef de produit élabore le plan marketing, le soumet à sa hiérarchie, met en œuvre le plan approuvé, coordonne les services internes et les prestataires, puis contrôle les résultats et propose des actions correctives.

• La matrice produits-marchés d’Igor ANSOFF croise les produits actuels ou nouveaux avec les segments de clients actuels ou nouveaux pour distinguer la pénétration du marché, le développement par les produits, le développement par les marchés et la diversification. — matrice « produits/marchés »

📌 Le développement par les produits consiste à proposer des produits améliorés, des produits nouveaux ou des extensions de gamme aux segments de clients actuels.

• Les formes de pénétration du marché sont:
  • Développement de la demande primaire
  • Augmentation de la part de marché
  • Protection de la part de marché
  • Rationalisation du marché

💡 Astuce mémo

Perceptions des marques versus préférences pour la marque idéale

📊 Tableaux de synthèse

Études qualitatives et quantitatives

Stratégies de couverture du marché